Как после двух провалов детский образовательный стартап всё же научился зарабатывать

О проекте

«Сказбука» — обучающее приложение для детей от двух до шести лет, которое позволяет им знакомиться с буквами и цифрами, геометрическими фигурами, цветами. Программа выстраивается индивидуально: родители вбивают пол и возраст, отмечают увлечения ребёнка — например, рисование, животные. После этого герой приложения Зебра приглашает ребёнка в путешествие, где нужно будет выполнять задания: искать улыбающуюся медузу среди грустных, выбирать правильные буквы и цифры и т. д.

Родители могут следить за прогрессом в обучении благодаря специальному разделу. Каждое действие внутри игры меняет образовательный процесс. А чтобы ребёнок не провёл за планшетом или телефоном весь день, приложение само включает режим «ночь», предлагая вернуться на следующий день.

С чего всё началось

В 2012 году я познакомился с массой детских обучающих приложений, пока сын учил буквы. Понял, что всё не то: графика, сюжет и звук скорее отупляли, чем приносили пользу ребёнку. Тогда я решил, что надо делать своё приложение — с опорой на детскую психологию, нарратив и красоту.

Мы начали с трейлера детской мобильной игры. Видео и обучающую часть я представил на игровой конференции, где проект приглянулся издателю мобильных приложений.

Первая версия «Сказбуки» в 2014 году была предназначена для изучения русского алфавита. Мы сделали шесть доступных пользователю букв: одну доступную в демоверсии и пять требующих разблокировки за $1. С этим вышли на рынок и за пять месяцев получили 380 000 скачиваний. Однако не всё было гладко.

Какие проблемы возникли

Первой сложностью стало построение стратегии. В нашем представлении можно было сделать просто хорошую игру, чтобы она начала зарабатывать. К сожалению, это не так. Заработок строится на правильно выстроенной воронке продаж. Необходимо постоянно инвестировать в маркетинг, оптимизировать рекламные материалы и сам продукт.

У нас же в 2014 году из-за неправильной стратегии выручка не превышала $5000 после вычета комиссии для цифровых магазинов. В итоге первая версия «ушла в никуда».

Второй сложностью были маркетинг и аналитика. Мы уделили им очень мало внимания, когда разрабатывали вторую версию приложения (она предлагала учить английский алфавит), поэтому выручка была максимум $2000, а расходы на команду — $20 000. Работали себе в убыток. Нужно было думать, как долго пользователь играет в игру, сколько раз в день запускает. Анализировать, что именно подталкивает ребёнка к решению: играть дальше или выбрать другое приложение. Всего этого мы не знали. Чтобы разобраться, потребовался целый комплекс аналитических систем и профессионалы, работающие с данными. Сегодня маркетинг и аналитика — ключевые направления нашей работы.

Третья сложность и ошибка — для разработки второй версии мы наняли команду программистов на аутсорсе. Они получали почасовую оплату, поэтому не разделяли ценности проекта, сидели далеко и медленно работали. Из-за этого мы разрабатывали игру на год дольше, чем планировали.

В итоге код игры был написан плохо — его пришлось заново переписывать. После мы стали работать исключительно с постоянным штатом.

Следующий момент — мы делали слишком дорогой контент. Разработка одного уровня в приложении стоила столько же, сколько другие разработчики тратили на создание целой игры. Да, качество продукта выделяло нас на фоне остальных проектов, но пользователям важнее количество контента. Только при регулярных обновлениях пользователь остаётся в игре надолго. С нашими затратами быстро добавлять новый контент мы не могли. Мы потратили много времени, чтобы найти баланс между качеством и стоимостью разработки. Прислушивайтесь к пользователю: если он требует нового контента, нужно дать его как можно быстрее.

А ещё было время, когда мы слишком сильно верили в одну-единственную идею и не пытались проводить эксперименты, тестировать новые гипотезы. Успех проекта зависит не от одного идеального решения, которое находит команда. Чем быстрее мы можем проверить десять разных идей, тем выше вероятность заработать и дать пользователям лучший опыт.

Естественно, всего этого у нас не было на старте. Сейчас мы подходим к тому, чтобы выстроить процессы правильно.

Как компания работает сейчас

Для последней версии «Сказбуки» мы провели работу над ошибками. Теперь у нас есть офис в Москве, профессиональная команда из 30 человек, мы приглашаем нейропсихологов и педагогов, в штате хороший СОО (chief operating officer, главный операционный директор. — Прим. «Секрета»): когда я его нанял, компания начала расти в несколько раз быстрее. Каждую неделю проводим несколько игровых сессий с детьми в партнёрском детском саде. Тестирование с фокус-группами — важная часть развития.

Благодаря работе над ошибками мы получили отличную конверсию: 13% против средней цифры для этой категории в 4%. В мае мы запустили англоязычную версию приложения и в июле увидели более 35 000 платных подписчиков, причём 57% из них — из США.

О финансировании и монетизации

Первую версию я финансировал сам: у меня была «Студия трейлеров» — мы делали ролики для «Яндекса», «Мосфильма», Mail.Ru Group, 1C. От прибыли этой компании я взял 2 млн рублей, чтобы вложить в анимацию, дизайн и управление разработкой нового проекта.

Вторая версия делалась совместно с израильским бизнес-ангелом, который инвестировал в разработку $300 000. А для последней, третьей версии мы получили сначала $1,3 млн (в 2017 году), а через три года — ещё $4 млн.

Сейчас монетизация идёт по подписной модели: за три месяца пользователь платит 999 рублей, если приложение скачивается в России, и $35 — если в США. Эта модель оказалась более прибыльной, чем покупка отдельных «уровней» в игре, которую мы практиковали в первых версиях.

О планах

Несмотря на кризис, у нас высокая месячная выручка, поэтому мы намерены к концу года увеличить годовой показатель до $2,5 млн. А также планируем развиваться на рынках США, Канады и Австралии — для этого в августе были привлечены дополнительные инвестиции. С мая мы уже работаем в Штатах, но это только начало. Американский рынок позволяет получать выручку в $3 млн, что в десять раз выше возможностей на российском. Поэтому высокая стоимость выхода в США (около $200 000) оправданна.

Советы, инсайты, рекомендации начинающим предпринимателям

Ошибки, которые заставили перезапускаться трижды, позволили мне вывести шесть правил для развития любого стартапа.

• Делегируйте операционное управление. Хороший СОО поможет сдвинуть бизнес с мёртвой точки.
• Как можно раньше покажите разработку реальным пользователям. Это поможет увидеть продукт их глазами.
• Инвестируйте в маркетинг и опирайтесь только на цифры, а не на личный опыт и предпочтения.
• По возможности наймите штатных сотрудников. Контролируйте их работу, мотивируйте и создайте гармоничную рабочую среду.
• Экспериментируйте — частая проверка разных гипотез позволит сделать продукт лучшим для пользователя.
• Работайте над ошибками. Всегда.

Фото: СС0