Instagram уже не торт. Почему соцсеть перестала быть панацеей для российской компании
В 2021 году количество пользователей Instagram в России достигло 59 млн. Каждый из подписчиков — потенциальный клиент. Всё что остаётся — привлечь его внимание к продукту. Миллионы предпринимателей развивают своё дело исключительно благодаря этой соцсети. Однако на практике оказывается, что не всякому бизнесу подходит продвижение через Instagram, а в некоторых случаях дело заканчивается исключительно убытками. Мы в Next2U приняли решение не тратить деньги на этот канал. И вот почему.
Почему именно Instagram? Работу с этой соцсетью мы начинали несколько раз, так как в портрете нашей ЦА использование Instagram занимает значимое место. Мы меняли подходы и стратегию, но поняли, что она требует большого ресурса, и приняли решение оставить работу с площадкой на потом.
В начале 2021 года ситуация изменилась: у нас появилась гипотеза, что люди используют Instagram вместо поисковика. Наиболее показательным стал пример одной из точек проката наших платьев. Напротив партнёрского шоурума была точка конкурента. При одинаковых условиях клиентов в салоне напротив было несравнимо больше.
Конкуренты использовали для привлечения клиентов исключительно Instagram. В нашем же случае речь шла про сайт и классическую рекламу.
Вторым стимулом для продвижения в соцсети стал новый проект — подписка на аренду детских товаров. Суть нового продукта удобнее изложить при контакте через соцсети.
Подготовка к продвижению
Мы проанализировали SMM-рынок и выяснили, что хорошее агентство с репутацией обойдётся в 200 000–300 000 рублей в месяц только на ведение Instagram. Можно найти и за 100 000 рублей, но качество работы и KPI гарантировать будет сложно.То есть на год продвижения в Instagram нам потребовалось бы от 1,2 до 3,6 млн рублей. Уже эта сумма для нас выходит далеко за рамки обычного рекламного канала.
Я знаю, что Instagram и вообще соцсети — это не только рекламный канал, но ещё и имиджевая история. Но это не подходит для небольших брендов и стартапов — уверенности в краткосрочной перспективе может и не появиться, а деньги потратить можно легко. Мы к такой модели пока не стремимся. Поэтому приняли решение развивать Instagram своими силами, с распределённой командой на аутсорсе.
Протестировать подход решили на моём личном аккаунте, очень уж убедительно специалисты утверждали, что развитие личного бренда и через него бренда компании — это проще и дешевле, чем продвижение компании.
Так, стоимость привлечения подписчика в коммерческий аккаунт составляет порядка 40 рублей, а в личный — 20 рублей.
Дорогостоящие гипотезы
Первый момент, который убедил меня, что не стоит вслепую отдавать процессы на аутсорс, — история с отписками. На этапе сбора команды пара специалистов порекомендовали отписать неактивную аудиторию. К счастью, я вовремя узнала, что тогда Instagram урезал бы охваты, — и даже лояльная аудитория не увидела бы наш контент.
Другой пример. Начали мы с того, что написали контент-план. Но в итоге выяснилось, что следовать ему сложно и неестественно. В нашем случае оказалось правильным формировать контент-план в процессе раскрутки — по мере появления интересной информации. На осознание этого факта понадобился месяц.
Для продвижения блога мы занимались разными видами активности: размещали рекламу в пабликах, писали тематические статьи, проводили марафоны с участием экспертов, делали прямые эфиры. Это хорошие инструменты, но и личного ресурса тут больше — моё экранное время в айфоне выросло на 4 часа в сутки.
Кроме того, за первые 3 месяца работы мы разместили рекламу блога у 36 человек и за счёт неё получили прирост в 912 подписчиков. Один из блогеров проявил себя недобросовестно, так что 125 человек из новообретённых подписчиков оказались ботами. Эти риски просто надо иметь в виду.
Дорогие подписчики
Итак, мы не прогнозировали стоимость конечного клиента для сервиса, рассчитывали только целевого подписчика и ожидали, что его привлечение обойдётся порядка 20 рублей. На деле эта сумма варьировалась от 24 до 150 рублей.
Средняя цена за август 2021 года составила 64 рубля — гораздо дороже ожидаемого. За три месяца на аккаунт потратили 157 000 рублей. 57 000 рублей ушло на рекламу, оставшееся — оплата труда тех, кто помогал с текстом и визуалом.
Думаю, отчасти ошибка была в идее блога. Мы решили, что лейтмотив разумного потребления времени, энергии и ресурсов будет интересен широкой аудитории, но это оказалось не так. Вовлечение в итоге мы сохраняли при помощи провокационных, очень личных тем. Но это уже совсем не то, что могло бы пойти на пользу онлайн-сервису аренды вещей.
Результаты и альтернативная выгода
На сегодня статистика такова: примерно 1700 подписчиков охвачены моими постами и сторис — это 15% от общего количества подписчиков. За три месяца произошло 3700 взаимодействий с контентом.
Однако пользы для сервиса в этих действиях подписчиков было мало: всего несколько человек совершили целевое действие — арендовали вещь или оформили подписку.
Изначальные задачи не были выполнены, несмотря на рекомендации специалистов по SMM. Но была альтернативная выгода: мы нашли несколько новых сотрудников. Кроме того, аккаунт дал возможность быстро тестировать гипотезы сервиса.
Продвижение в Instagram — всё еще хороший инструмент привлечения, который позволяет наладить более тесный контакт с потребителем. Но развитие бизнеса в этой соцсети требует значительных затрат времени и денег. Плохо то, что эти действия не могут гарантировать доход, особенно на сложном новом рынке, вроде аренды вещей. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент принёс некоторые интересные плоды, сейчас мы намерены его завершить и больше не рассматривать Instagram в качестве инструмента популяризации аренды вещей.
Фото: depositphotos.com/GekaSkr