Как устроена «невидимая» реклама фармрынка. И кто решил ее сделать прозрачной

От веб-мастера к фарме

Михаил Иванченко погрузился в сферу цифровых технологий еще до того, как термин digital стал общеупотребительным. В начале 00-х он учился в РГГУ на факультете информационной безопасности и параллельно работал веб-мастером, создавая сайты и изучая, как формируется онлайн-среда.

Следующее десятилетие Иванченко провел в сфере рекламы: руководил цифровым направлением в PR-агентстве PRT, затем возглавлял стратегический отдел в Actis Wunderman. Среди клиентов были Nokia, Microsoft, Heineken, American Express. Тогда же он впервые столкнулся с фармацевтикой — в рамках проектов для Novartis и других игроков внебиржевого сегмента.

Переломным моментом стал переход на сторону клиента. После обучения в Школе менеджмента Ланкастерского университета Иванченко пришел в компанию Pfizer, где занялся разработкой цифровой стратегии для портфеля рецептурных препаратов. За два года его команда разработала одну из самых продвинутых цифровых стратегий на локальном рынке.

«Это был редкий случай, когда digital-проекты не просто „выполняли KPI“, а реально меняли логику коммуникаций. Но именно тогда стало очевидно: рынку катастрофически не хватает прозрачности», — говорит он.

Рынок, который не видно

Продвижение среди врачей — специфическая и во многом закрытая область фарммаркетинга. Рекламировать рецептурные препараты массовой аудитории запрещено, поэтому коммуникация строится исключительно в профессиональной среде: вебинары, закрытые рассылки по электронной почте, образовательные платформы, специализированные порталы, Telegram-каналы для медицинского сообщества.

Со стороны этот рынок практически незаметен, хотя именно здесь разворачивается главная конкурентная борьба фармацевтических компаний — за внимание, доверие и вовлеченность врачей.

Проблема в том, что эта среда крайне фрагментирована, а многие инструменты продвижения работают плохо.

«Можно посадить человека, который будет регистрироваться на сайтах, просить медицинских представителей компании „добывать“ промоционные материалы конкурентов, вручную собирать рассылки. Но ты никогда не понимаешь, какой именно кусок рынка видишь — 5%, 10% или 30%», — объясняет Иванченко.

В других отраслях подобные задачи решаются относительно легко. В фармацевтике — нет. При этом бюджеты растут, цифровой канал становится критически важным, а борьба за внимание обостряется.

От прикладной идеи к полноценному бизнесу

В 2020 году, работая в консалтинговой практике аналитического центра M.I.R.C., Иванченко столкнулся с повторяющимся запросом от крупных фармацевтических компаний: им нужен был инструмент, который позволил бы видеть рынок цифровой врачебной промоции целиком.

Изначально «Фарма-Перископ» задумывался как вспомогательный проект для консалтинга. Однако довольно быстро стало понятно, что это не внутренний сервис агентства, а полноценная martech-платформа со своей логикой, ИТ-архитектурой и бизнес-моделью.

Оказалось, что собрать и анализировать рынок врачебной digital-промоции вручную или с помощью «легких» инструментов невозможно. Речь идет о тысячах разрозненных входящих сигналов — отдельных единиц контента, которые необходимо находить, классифицировать, хранить и выстраивать в единую аналитическую цепочку, а затем представлять клиентам в виде удобного рабочего интерфейса. В результате «Фарма-Перископ» сформировался как ИТ-компания с лицензией Минцифры и собственным продуктом — аналитической платформой Periscope.Pulse, объединяющей уникальную базу промоционных материалов и инфраструктурную систему их обработки, анализа и представления данных.

Первые отчеты и доступ к базе данных появились летом 2021 года. Продажи начинались просто: компаниям предлагали выгрузку их собственной промоции, чтобы маркетологи могли проверить, насколько полно сервис видит рынок. В большинстве случаев совпадение доходило до 90–95%.

Сегодня «Фарма-Перископ» — независимая martech-компания, специализирующаяся на мониторинге и аналитике цифровых коммуникаций фармацевтических компаний с врачами.

Формально продукт состоит из двух частей:

• регулярных аналитических отчетов по различным областям;
• базы данных с карточками промоционных активностей, обновляемой почти в реальном времени.

В базе — более 50 тыс. уникальных промо-материалов: вебинары, рассылки, спецпроекты и так далее. Компания не продает чужой контент — только аналитику и метаинформацию, что позволяет работать в рамках жестких legal и compliance-ограничений фармрынка.

Финансовая модель проекта также выглядит нетипично для отрасли. Компания развивалась без внешних инвестиций и вышла на окупаемость уже в 2022 году.

Выручка росла практически линейно:

• 2022 год — 12,7 млн руб.;
• 2023 год — 20,7 млн руб.;
• 2024 год — 33,7 млн руб.;
• 2025 год — около 45 млн руб.

Рост обеспечивается за счет технологической архитектуры и высокой операционной эффективности, что позволяет масштабировать продукт без пропорционального роста затрат, отмечает Иванченко.

Аналитика как отраслевой стандарт

За несколько лет «Фарма-Перископ» стал отраслевым стандартом. Среди клиентов — более 20 фармацевтических компаний, в том числе большинство из топ-30 рынка. Названия многих компаний не разглашаются, но представители Pfizer, Sanofi, Merck, Bayer, Abbott, AstraZeneca, KRKA, STADA, «Валенты», «Промомеда» регулярно участвуют в закрытых вебинарах сервиса.

Александр Мазуров, директор по развитию бизнеса цифрового здравоохранения Sanofi, отмечает: «Прозрачность меняет поведение игроков. Когда ты видишь динамику категории целиком — по форматам, каналам, интенсивности — планирование становится более точным, а коммуникация — более обоснованной».

Примечательно, что компании все чаще ищут в отчетах информацию не только о конкурентах, но и о себе, чтобы взглянуть на свои коммуникации со стороны. Иногда именно «Фарма-Перископ» первым обнаруживал региональные или несогласованные действия, о которых не знали головные офисы.

Ключ к работе «Фарма-Перископа» — совпадение нескольких факторов. Рынок цифровых коммуникаций с врачами быстро растет и становится ключевым полем конкуренции. В условиях жесткого регулирования именно работа с вниманием врача все больше влияет на назначения и продажи, а цифровые каналы позволяют управлять коммуникациями эффективнее и дешевле, чем офлайн. До появления подобных сервисов рынок существовал без зеркала — конкуренция велась вслепую. При этом продукт вписался в культуру комплаенса без юридических компромиссов.

В 2025 году компания запустила закрытый клуб фармацевтического цифрового маркетинга и лекторий. В планах — развитие аналитики, внедрение инструментов ИИ и новых B2B-продуктов в смежных нишах.

«Перископ для меня — не конечная точка, а платформа и опыт, из которых могут вырасти новые бизнесы», — говорит Иванченко.