А два бренда лучше. Зачем компании устраивают коллаборации и как это делать правильно

_ Соосновательница диджитал-агентства K917.studio Надя Охунова рассказала, какие правила важно учитывать, чтобы коллаборации были действительно запоминающимися._

Как и зачем бренды коллаборируются друг с другом

Коллаборации помогают эффективно построить бизнес, повысить осведомлённость среди широкой аудитории и покорить новые рынки.

Главное правило — такое партнёрство должно быть выгодным для всех сторон.

Спецпроекты делают в офлайн- и онлайн-форматах. Вариантов в диджитале — великое множество: совместные конкурсы и квизы, работа с блогерами, посты в социальных сетях, разработка приложений, подкасты, инфопродукты и многое другое. Онлайн-каналы проще реализовать и таргетировать на нужную аудиторию, но им сложнее пробиться через медийный шум и достичь нужных пользователей.

В офлайне проводят пресс-завтраки, встречи с блогерами, фестивали и забеги, благотворительные мероприятия и ярмарки. Это более точечные активности, которые направлены на лояльную аудиторию. Они помогают погрузить людей в бренд максимально глубоко. Чаще всего бизнес задействует оба этих канала, чтобы получить большую эффективность.

Многие совместные проекты между брендами зарождались в сфере искусства и модной индустрии. Например, одной из самых ранних коллабораций можно считать «платье с принтом лобстера» дизайнера Эльзы Скиапарелли и художника Сальвадора Дали. А сейчас бренды из практически любой ниши применяют этот инструмент. Например, Apple и Nike объединились для создания часов Apple Watch Nike+.

Поле для креатива в спецпроектах безгранично. Представители индустрии моды не ограничиваются коллаборациями со знаменитостями вроде Канье Уэста, а даже делают совместные проекты с кинокомпаниями. Например, в честь 25-летия мультсериала «Симпсоны» бренд M.A.C выпустил лимитированную коллекцию декоративной косметики, а Nike поддержал новый сезон сериала «Очень странных дел» новыми кроссовками. Международные бренды придумывают классные идеи и для российского рынка. Например, Puma выпустила лимитированную коллекцию совместно с «Союзмультфильмом» (мечта всех мальчиков и девочек за 30), а художница Полина Осипова разработала для Gucci инстаграм-маски.

Спецпроекты хорошо влияют на узнаваемость и имидж компании. Лучших результатов можно достичь, работая с интересным партнёром, готовя социально значимый проект или привлекая внимание к важной проблеме. Помимо прочего, такой спецпроект поможет заявить о себе, если компания стремится к признанию заслуг или хочет получить премию в своей индустрии. Кстати, если у компании ограничен бюджет на маркетинг, то за счёт сильного бренда партнёра можно получить доступ к его аудитории и сформировать у неё лояльность к вашему продукту.

Как выбрать партнёра и с кем коллаборироваться

1. Привлекайте сильных партнёров — с большей аудиторией и более узнаваемым брендом. Взамен предлагайте интересную идею и сильные стороны своего продукта.

2. Обратитесь к медийным личностям — лидерам мнений в сфере, которая интересна. Это могут быть блогеры, артисты, спортсмены, художники или даже медийные издания.

3. Ищите схожих по интересам и близких по корпоративной культуре партнёров.

Плюсы спецпроектов:

• Рассказать о себе широкой аудитории при минимальных вложениях. Как правило, затраты можно поделить пополам, заранее прописав зоны ответственности в договоре между сторонами.
• Создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию.
• Поработать с теми, кто раньше казался недоступным.
• Детально оценить эффективность этого инструмента — конверсию, охваты и продажи.

Минусы совместных проектов:

• Если не разграничить зоны ответственности, даже самый удачный проект может прийти к провалу. Заранее решите, кто отвечает, например, за маркетинг, а кто за техническую часть. Составьте общую смету, где будут видны затраты — финансовые и временные.
• Любое промедление может стать фатальным: инфоповод «протухнет», а у людей пропадёт энтузиазм. Отдельно назначьте менеджеров спецпроекта с двух сторон, которые могут быстро принимать решения, вносить правки и следить за сроками и организацией команды.
• Не откладывайте разговор о деньгах на потом — иначе рассоритесь с партнёром. Если проект предполагает прибыль, важно сразу договориться, как будете её делить. Справедливо распределить 50/50, если вложения равнозначны. В другом случае основная доля уходит тому, кто вкладывался больше — ресурсами, поделился аудиторией, занялся производством продукта.

План запуска

Перед тем как начать, важно ответить на несколько вопросов:

• Как коллаборация повлияет на стратегические цели бренда и поможет ему в росте?
• Что вы можете предложить потенциальному партнеру, в чём ваши сильные стороны?

Быть может, у вас есть интересный продукт, который можно предложить как дополнительную услугу, или очень вовлечённая аудитория в социальных сетях. Или ваша команда придумывает крутые и при этом малобюджетные идеи? Всё это — хорошие поводы сделать спецпроект, который принесёт пользу обеим сторонам.

Дальше нужно подобрать подходящий бренд или медийную личность для сотрудничества и подумать, с каким предложением стоит выйти именно к нему. Потенциальный партнёр должен отвечать ценностям вашей компании, иметь достаточный медийный вес и релевантный образ, быть открытым новому.

Когда пул потенциальных партнёров готов, самое время отправлять им предложение о сотрудничестве. При разработке идей посмотрите, что делали коллеги из вашей индустрии в других странах: может, их опыт можно адаптировать на вашем рынке.

Не менее важно чётко и ясно сформулировать ваше предложение партнёру. Для этого включите в него ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели хотите решить с помощью этой коллаборации / спецпроекта и что будет полезно партнёру?
2. Какая идея стоит за совместным проектом? Что мы хотим рассказать аудитории? И с кем мы будем говорить?
3. На каких условиях сотрудничаем, как разделяем зоны ответственности?
4. По каким каналам будем освещать коллаборацию? Каков примерный медиаплан?
5. Есть ли инфлюенсер / медийная личность, которая захочет поучаствовать в проекте?

Лучше всего адаптировать предложение под каждого конкретного партнёра. Тогда вероятность успеха становится выше.

Дальше наступает активная фаза проекта — разработка рекламных материалов, съёмка контента, производство продуктов. Не бойтесь «поиграть с гайдами»: даже большие бренды меняют логотипы и отступают от правил, чтобы привлечь к себе внимание. Например, для капсульной коллекции итальянского дома Fendi и спортивного бренда Fila инстаграм-художник Reilly придумал новый логотип.

Оценка результатов

Если коллаборация проходит в диджитале, то ключевые метрики, по которым стоит оценивать эффективность, — это охваты в медиа и соцсетях, количество продаж и новых клиентов, а также общая вовлечённость аудитории в проект. Быстро реагировать на негатив помогут ORM-инструменты (Online Reputation Management — управление репутацией в интернете).

В офлайне действуют те же показатели: число людей, которые пришли на совместное мероприятие, выручка, общая сумма сбора средств (если говорим про благотворительные мероприятия) и публикации в прессе после окончания проекта.

Советы по созданию спецпроектов

Просчитать время на проект

От идеи до реализации спецпроекта проходит в среднем полгода, а в случае сотрудничества с крупными компаниями и больше. Поэтому закладывайте это время в таймлайн заранее.

Договориться о бюджете с партнёром

Много крутых идей разбилось о финансовый вопрос! Поэтому стоит сразу обговорить все детали с будущим партнёром. Обычно стороны подписывают договор, где указаны задачи и затраты: какие ресурсы вкладывает каждая компания на реализацию проекта, как делят бюджет на маркетинговую кампанию, кто отвечает за продвижение, а кто за техническую часть проекта и дизайн.

Продумать рекламную кампанию

Советую сразу прописать все детали: как партнёры будут освещать проект, будут ли рассказывать о нём в своих соцсетях, добавлять баннеры на сайт, упоминать в рассылках и в прессе, как можно рассказать о проекте как можно большей аудитории.

Помнить о рисках в работе с инфлюенсерами

Если в проекте участвует медийная личность, изучите её бэкграунд: как она работает с партнёрами, на каких условиях заключает контракт, как ведёт переговоры. Одно дело — медийный образ, а другое — бизнес-этика и практика ведения проектов. Обязательно детально договоритесь об освещении проекта: сколько постов и сторис в своих соцсетях выпустит инфлюенсер. Случается так, что проект не планируют отмечать в основной ленте или давать на него прямые ссылки. Также могут не согласиться на упоминание своего имени в прессе при освещении проекта.

Не соглашаться на каждое предложение о коллаборации

Умение говорить нет — важный скилл не только в личных отношениях, но и в планировании совместных активностей. Даже если бизнесмену предлагают классный проект, но он не уверен в своих ресурсах, лучше отказаться. Может, в будущем удастся переупаковать эту идею — и сделать всё намного лучше.

Совместные спецпроекты — это отличная возможность для маленьких брендов, которые могут получить доступ к гораздо большей аудитории. В то же время — это хороший шанс и для крупных компаний, которые только усиливают свои позиции для следующей волны клиентов. Идеальное сотрудничество — это сочетание правильных брендов, хорошей идеи и творческого подхода.

Фото: depositphotos.com