Михаил Зарин. Почему умирают бренды смартфонов

Смартфоны почти потеряли лицо. А чтобы хоть как-то выделяться на фоне конкурентов, многие новинки стали выглядеть совсем уж радикально — какие-то странные гримасы с изогнутыми дисплеями. При этом конкуренция среди производителей очень серьёзная. К чему это приведёт?

Смартфоны — лидеры продаж в электронике, новинок ждут от всех крупных производителей каждый год. Но логотип на корпусе, кажется, имеет всё меньшее и меньшее значение. Вспомните ли вы о бренде, когда решите купить новый смартфон взамен сломанному или надоевшему? Конечно, существует Apple — отдельная экосистема, культ и международный феномен. Но Apple такая одна, а вокруг неё — 80% рынка совсем других смартфонов. Кстати, самой Apple, похоже, уже не столько важен сам телефон (шестой уж больно похож на Samsung Galaxy S4), сколько операционная система и её обновления. Железо теперь уже не так важно. Пользователю гораздо интереснее, какой там стоит софт, какие можно поставить приложения. А в случае с бюджетным смартфоном пользователя, как правило, и вовсе интересует только его цена.

Давайте рассмотрим стандартную схему работы условного ODM (original design manufacturer). Как правило, это компания из Китая, которая собирает смартфоны из местных комплектующих. Себестоимость получается небольшой. Дальше они расходятся по разным странам и вступает в работу маркетинг, начинаются активные продажи. Но важно помнить, что комплектующие для мобильных устройств с каждым годом дешевеют, а скорость и мощность самих гаджетов упирается в потолок. Например, для функционирования последнего Android Lollipop уже не нужно сверхбыстрой системы, и на LG Nexus 4 он работает так же здорово, как на старенькой Motorola. К тому же, чем сильнее телефон, чем больше его экран, тем мощнее ему требуется аккумулятор для продолжительной работы. А с этим у всех современных телефонов, скажем мягко, проблема. Связана она с исключительно техническими ограничениями — производить мощные компактные аккумуляторы пока невозможно, а материалы для них вообще постепенно заканчиваются на нашей планете. Получается, что продавать дорогие смартфоны становится сложнее — вокруг много дешёвых альтернатив.

Давление со стороны китайцев в этом смысле крайне высоко — они производят смартфоны за копейки, продают их с небольшой наценкой, а зарабатывать начинают на продаже дополнительных сервисов. Здесь очень показателен пример Xiaomi, на сегодняшний день одного из крупнейших производителей смартфонов в мире, который до неузнаваемости переделал Android и заставил его работать по собственным правилам. Правда, эта ситуация не без нюансов: компании Google в Китае просто нет, их сервисы там не работают, во многом поэтому стала возможна популярность такого «чистого» Android без Google Mobile Services, которыми под завязку забиты андроиды в остальном мире и с которыми Google ограничивает конкуренцию.

Можно предположить, что производителям было бы разумно инвестировать в R&D-центры, но это дело крайне затратное, а прибыль от бизнеса производства и продажи смартфонов не так уж велика. Страдают даже гиганты уровня Samsung: Galaxy S5 продавался далеко не так хорошо, как было запланировано, хотя компании и удалось преломить тенденцию с релизом Galaxy S6 Edge, продающимся лучше своего «обычного» брата. Ход с изогнутым дисплеем оказался удачным, но сколько ещё можно менять форм-фактор, чтобы привлечь внимание? Очень сложно и дорого постоянно держать пользователя в ожидании next big thing. Похоже, что именно из-за этого Apple в ближайшее время, скорее всего, ждёт серьёзный кризис. Да, у них есть буфер в виде накопившихся колоссальных денег, которые они активно реинвестируют, но со временем люди всё лучше понимают, что тратить по 40 000 рублей в год на новый смартфон совсем не обязательно, а именно на этом постулате и держится бизнес гигантов отрасли. Отсюда такое страстное желание производителей выстроить экосистему — привязать к собственному бренду телевизор, бытовую технику, часы и что-нибудь ещё. Тогда будет возможность продавать «Золотой Грааль» всех производителей — сервисы, с которых впоследствии можно стабильно получать деньги у потребителя.

Но возникает другая классическая проблема: желающих выстроить такую систему очень много. И главные конкуренты у производителей смартфонов здесь разработчики операционных систем, которые сейчас практически непобедимы, ведь в их руках находится колоссальное количество рычагов давления на компании, так или иначе пользующиеся их системами, то есть практически на всех участников рынка. Особенно показателен здесь пример Google, который стремительно становится главной корпорацией сразу в нескольких сегментах, чем и привлекает антимонопольные ведомства самых разных стран.

Компания прекрасно учится на ошибках прошлого: добившись успеха в одной сфере, она не останавливается на этом, а идёт дальше, захватывая с помощью уже достигнутых результатов другие рынки, смежные или совсем новые сегменты. Остановить такой снежный ком крайне сложно без вмешательства регулятора или рынка. Усугубляется ситуация тем, что в последнее время тревожных прецедентов, связанных со злоупотреблением Google своим положением, становится много: это и большое дело Еврокомиссии против корпорации, и отечественное разбирательство в ФАС с участием «Яндекса».

Ещё один важный участник этой гонки — сотовые операторы, которые страдают по другой причине: интернет дешевеет, сотовая связь стоит копейки, а сами они превращаются просто в компании, обслуживающие инфраструктуру, несмотря на колоссальные деньги, которые были потрачены на её построение. Отсюда желание сотовых операторов самостоятельно работать в ритейле: у всех крупных отечественных игроков есть свои точки продаж, где активно предлагаются дешёвые брендированные смартфоны с предустановленными сервисами оператора — это отличный способ заработка. В принципе, что-то подобное уже давно работает в США: там почти никто не покупает разлоченные телефоны, зато популярны их более дешёвые версии с контрактами. Verizon, например, в таких телефонах в качестве предустановок продвигает свои собственные приложения и сервисы, а цена мобильной связи при этом в США существенно выше, чем в России, — так и живут. Другой болью сотовых операторов в России является то, что они разучились зарабатывать на контенте. Когда-то были популярны сервисы по продаже картинок и рингтонов, разнообразные голосования с помощью СМС на короткий номер. Сейчас весь этот контент в более цивилизованном виде плавно перетёк в магазины приложений вместе с деньгами пользователей.

Продажа собственных телефонов операторами и востребованность такого подхода, а также господство производителей ОС — главные свидетельства того, что железо в мобильном мире играет всё меньшую роль. Это факт, который всем предстоит принять и как-то существовать дальше: и производителям телефонов, и сотовым операторам, и разработчикам. Сейчас кажется, что универсального выхода из сложившейся ситуации не существует. Каждый будет искать свой способ борьбы с реальностью: операторы продолжат продвигать себя как главных «связистов» по всем каналам, разработчики железа начнут больше внимания уделять внешнему виду смартфонов — скорее всего, нас ждёт новый бум нестандартных смартфонов и новых форм-факторов.