Зачем вашей компании своё радио

Представьте, что вы сидите в дорогом ресторане с отличной едой и шикарным панорамным видом, но в зале стоит гробовая тишина. Не очень-то уютно. Когда в ресторане, магазине или автосалоне играет музыка, кто её ставит и как выбирает? Это либо произвольная подборка треков, которую считает «правильной» собственник бизнеса, либо корпоративная радиостанция. И она может серьёзно помочь бизнесу.

Целеполагание

Весь аудиоконтент крутится вокруг предпочтений вашей целевой аудитории. Если музыка нравится, человек задерживается в заведении дольше (а значит, скорее всего, и тратит больше). Если ваша цель растормошить посетителя, который уже полчаса не может выбрать, взять с витрины булочку с корицей или даниш, — лучше бы поставить музыку побыстрее. Сам того не замечая, человек определится с выбором быстрее.

Радио можно подключить, чтобы разгрузить продавцов. Раньше операторы известной сети АЗС должны были озвучивать клиентам 19 разных рекламных объявлений, по два-три каждому. Сеть подключили к корпоративной радиостанции, и теперь информация об акциях звучит из динамиков.

Итого: корпоративное радио полезно, если вам нужно увеличить чек, изменить среднее время посещения, управлять потоком клиентов, создать атмосферу. Месяц корпоративного радио стоит в среднем 5000 рублей (туда обычно входит использование ПО и техподдержка). Но нужно понимать, что если вы — сеть из 100 точек, цена пропорционально растёт.

Плейлист

У крупных компаний в бренд-буке есть отдельный блок, посвящённый аудиобрендингу. Например, в гиде по аудиостилю американского кабельного канала The Biography Channel написано, что его бренд строится на архетипе прогрессивного интеллектуала. Bio, как его называют в прессе, — это рассказчик, поэтому музыкальные композиции бренда тоже «рассказывают» истории, они эмоциональные и динамичные. У компании нет любимого жанра, музыку и звуки для передач собственного производства отбирают с точки зрения эмоционального резонанса: если звучит современно и захватывает внимание — Bio это подходит. Единый музыкальный стиль формирует узнаваемый образ бренда, а консультанты корпоративной радиостанции помогают его выработать.

Одежда радиоэфира и реклама

Корпоративная радиостанция — это не просто подборка треков, а контент, который должен обновляться ежедневно. Одежда радиоэфира состоит из отбивок и джинглов.

Основной джингл — это аудиологотип бренда. Главное здесь узнаваемость: так, песня Bananarama группы Venus мгновенно напоминает о рекламе одноимённой бритвы компании Gillette, аудиозаставку Disney тоже ни с чем не перепутаешь. Джингл не должен резонировать с другими фирменными атрибутами компании. Если бренд создан для молодых девушек, а его корпоративные цвета — розовый и белый, то в джингле не может быть басов и низкого мужского голоса. В особых случаях — на новогодние праздники или такие масштабные мероприятия, как чемпионат мира по футболу или Олимпиада, — его можно немного видоизменять. Вспомните рождественскую рекламу Coca-Cola: перед глазами сразу появляется большой красный грузовик, а в ушах звучит «зимняя» мелодия бренда со звенящими бубенцами.

Ещё один узнаваемый элемент радиоэфира — отбивка. Это всякие щелчки, голосовые вставки, музыкальные проигрыши (как между сценками в КВН). Если джинглы создают по строгим правилам бренд-бука, то отбивки могут быть самыми разными, главное, не дольше 1–3 секунд.

Наконец, на корпоративном радио есть место рекламе. Она может быть собственной — какой-нибудь Starbucks мог бы рекламировать Nespresso, вместе с которым он делает капсулы для кофемашин. А может — сторонней, когда время в радиоэфире покупают компании, чья целевая аудитория совпадает с вашей. Скажем, корпоративной станции условного «Перекрёстка» можно рекламировать любого производителя, чей товар продаётся в магазине. Таким образом, корпоративное радио может ещё и зарабатывать.

Тестовый режим

Нужно понимать, что первые две-четыре недели корпоративная радиостанция должна работать в тестовом режиме. Нужно понять, как новое аудиосопровождение изменит средний чек или среднее посещение потребителей в вашей точке. Не пренебрегайте мнением сотрудников. В одной АЗС оператор уставал от мелодий, которые играли целый день в динамике над его головой, и он просто стал отключать колонку. Посетители делали покупки в тишине — продажи упали. Проблему удалось решить, разбавив плейлист спокойными мелодиями и убавив громкость.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале: @businesssecrets. Подписывайтесь!