Как кризис учит бизнес налаживать диалог с клиентами

В России бизнес привыкал к жизни на минном поле, в которое превратилась экономика. Одни компании оступались и закрывались, другие учились действовать осторожнее, планировать дальновиднее и одновременно оперативнее реагировать на перемены.

В области клиентских коммуникаций отношение к постоянным клиентам стало бережнее, акценты сместились с привлечения на удержание и увеличение частоты обращений. Ближе к концу года наметились тренды, которые, если экономическая ситуация вдруг не изменится, получат развитие в текущем году.

Дистанция между клиентом и компанией сокращается

Всё чаще к работе с обратной связью в компаниях привлекают тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентом, — директоров филиалов, администраторов, линейных сотрудников. Если полтора или два года назад 80% корпоративных аккаунтов на «Флампе» вели PR- и SMM-специалисты, то сегодня их доля сократилась до 60%. Компании подключают к общению с потребителями директоров, администраторов, старших продавцов и даже кладовщиков. В таких крупных сетях, как «Менза», «М.Видео», Traveler’s Coffee, на отзывы отвечают непосредственно директора заведений и линейные сотрудники.

Необходимость оценки всё очевиднее

Ещё пару лет назад спикерам на конференциях приходилось расшифровывать аббревиатуру NPS. Сейчас компании всё чаще используют этот и другие инструменты для оценки своей работы. И вообще стараются навести порядок в работе с обратной связью: создают CRM, тестируют «хелп-дески», вводят KPI и замеряют результаты не только по скорости ответа, но и по качеству коммуникаций, уровню лояльности, вовлечённости и доверию к бренду. Сеть супермаркетов натуральных продуктов «ВкусВилл» ввела обязательный «показатель покупательской поддержки» и отслеживает эффективность отработки обратной связи на еженедельных планёрках. Сеть ресторанов «Тануки» привязала средний балл удовлетворённости клиента к KPI директоров своих ресторанов. То же делают и многие другие крупные компании — от операторов связи «Билайн» и «Дом.ру» до таких крупных ритейлеров, как «М.Видео» и Kari.

Растёт значение отзывов в интернете

Снизив рекламные бюджеты, многие компании обратились к сарафанному радио и рекомендациям в интернете. К сожалению, это не могло не сказаться и на попытках нечестно поднять себе рейтинг. По нашим наблюдениям, покупать отзывы стали чаще. В полтора раза увеличилось количество банов на «Флампе», связанных с попытками накрутки рейтинга и написания фейковых отзывов. При запросе «отзывы за деньги» «Яндекс» выдаёт 164 млн релевантных страниц, среди которых в топе чаще всего попадаются сайты с объявлениями о работе для фрилансеров, такие как freelance.ru или fl.ru. В ответ на активность со стороны бизнеса сервисы отзывов усложняют модерацию и усиливают требования к авторизации пользователей. Есть шанс, что малый и средний бизнес (чаще всего замечаемый в накрутках) разочаруется в этой стратегии и, глядя на большие компании, начнёт строить открытый диалог с клиентами в интернете. Уже сейчас заметен позитивный тренд: за последний год количество небольших компаний, зарегистрировавших своих представителей на нашем ресурсе для того, чтобы официально работать с обращениями клиентов, выросло практически в два раза.

Бизнес приглашает клиентов «в гости»

В Москве и Санкт-Петербурге клиентские встречи, завтраки и походы на производство не для блогеров, а для обычных клиентов — распространённая практика, в регионах тренд только набирает обороты. В Новосибирске на экскурсии и встречи своих клиентов приглашают заводы «Норинга» и цех производства снэков «Подорожник», в Екатеринбурге двери клиентам открыли комбинат мясной гастрономии «ЧеркашинЪ и партнёры» и бэк-офис оператора связи «Планета». Бизнесы, регулярно сталкивающиеся с предрассудками или повторяющимися замечаниями, оценили значение частного мнения в соцсетях и стали активно использовать «экскурсии на производство» и «клиентские встречи» как инструмент борьбы с негативом.

Несмотря на влияние кризиса (а возможно, и благодаря ему), за последний год значение клиентского опыта и репутации компании в интернете выросло и повлияло как на содержание тем на бизнес-конференциях и круглых столах, так и на реальную работу — в первую очередь среднего и крупного бизнеса.

Надеюсь, в ближайшие годы тренд сохранится и системная работа с клиентской обратной связью станет одним из ключевых инструментов формирования репутации бренда.

Фотография на обложке: Simon Gwinner