Вашу франшизу купили и провалились. Как этого не допустить?

Объясняет Ильназ Набиуллин (сеть парикмахерских «Чио-Чио»)
26 декабря 2018 в 17:11

Франшиза — продукт со сроком годности. Меняются финансовые показатели, появляются новые конкуренты, трансформируется рынок. Чтобы повысить конкурентоспособность и актуальность франшизы, франчайзеру нужно заново анализировать бизнес-модель и рыночные тренды, упаковку, править инструкции и юридические документы, менять маркетинговую политику. Аудит можно сравнить с конструктором: чтобы исправить деталь, нужно полностью разобрать уже готовый предмет. Я расскажу, как правильно это делать.

Как проанализировать конкурентов

Проверьте запросы о франшизе в Yandex.Wordstat. Здесь вы сможете отследить по запросам количество заинтересованных франчайзи в течение недели, месяца или даже квартала.

Соберите информацию о конкурентах. Посмотрите популярные каталоги франшиз, выпишите конкурентов в столбик. Изучите их лендинги и обзвоните самых успешных под видом франчайзи. Для анализа потребуется узнать актуальное количество франчайзи, сколько франчайзи расторгли договор и купили больше одной франшизы, условия франчайзера, а также телефоны франчайзи, чтобы узнать мнение о франчайзере и его продукте.

Это поможет понять, пользуется ли тематика франшизы популярностью, в чём конкуренты вас опережают, какие их недостатки вы можете искоренить у себя.

Как проверить договоры и инструкции франчайзи

Проверку корректности договоров лучше доверить юристу. Он укажет на ошибки, о которых вы и не подозревали. Если потребуется, внесите правки.

Обратите внимание на баланс интересов франчайзи и франчайзера — возможно, стоит пересмотреть отношения с партнёрами. Если вы даёте меньше, чем получаете роялти, — скоро франчайзи может высказать своё недовольство.

У хорошей франшизы должны быть три документа: брендбук — описание бренда и фирменного стиля, бизнес-бук — тонкости управления бизнесом, хэндбук — стандарты для сотрудников. Обновите информацию в них, если требуется.

Как оценить финмодель

Проанализируйте финансовые показатели. Сравните бывшие плановые показатели с фактическими результатами.

Составьте список всех источников выручки, по каждому из них внесите результат продаж по месяцам. Впишите результаты конверсии маркетинговых инструментов, отдела продаж и количество заявок с сайта. Так вы выясните количество покупателей.

Умножьте цену франшизы на частоту покупок в месяц. Добавьте к этой сумме роялти франчайзи. Сложите все результаты, и у вас будет реальная картина доходов. Отдельной вкладкой посчитайте расходы управляющей компании: зарплату специалистам, затраты на франчайзи. Вычтите из прибыли сумму всех расходов. Полученное сальдо и будет оценкой успешности франшизы. Такие же расчёты нужно провести по каждой точке: своей и франчайзи.

Оценивать финмодель лучше после анализа рынка. Например, если точка франчайзи приносила прибыль в 3 млн рублей три года назад и столько же сейчас, она может быть убыточной. Рынок изменился, спрос стал выше, а точка застряла на одном уровне.

Как оценить лояльность франчайзи

Есть два индикатора, по которым можно понять, что пора что-то менять: это деньги в кассе и индекс потребительской лояльности (net promoter score, NPS), в нашем случае лояльности франчайзи.

NPS — это инструмент, с помощью которого вы можете понять, что думают о франшизе ваши партнёры. Попросите их оценить качество услуг и взаимодействие с управляющей компанией, указать на минусы, недоработки и сильные стороны продукта. Сделайте опрос анонимным — результаты буду честнее.

Опросник можно сделать самому с помощью Google-формы. В опросник включите вопросы с развёрнутыми ответами и оценками по балльной системе. Развёрнутый ответ даст понять, что не устраивает франчайзи, а оценка поможет понять степень его удовлетворения. После опроса сегментируйте франчайзи на три категории:

Промоутеры — оценка 9–10. Франчайзи любит ваш бренд и готов советовать друзьям и коллегам. Его всё устраивает. Возможно, этот франчайзи купил у вас не одну франшизу.

Нейтралы— оценка 7–8. Такие франчайзи не говорят о франшизе плохо напрямую. Но есть моменты, которыми они недовольны. При удобном случае они могут уйти в свободное плавание. Для вас это зона риска.

Критики — оценка 0–6. Франчайзи недоволен и раздражён, он негативно отзывается о вашем бренде и жалеет о покупке франшизы.

NPS вычисляется путём вычета процента критиков из процента промоутеров по формуле:

NPS = (% промоутеров) – (% критиков)

Если NPS высокий, продолжайте развиваться в том же направлении. Но если франчайзи к вам не лояльны, настало время перемен.

А что с маркетингом

Начните с малого: вычислите аффинитивность — индекс попадания в целевую аудиторию проводимых рекламных кампаний. Посчитайте бюджет, потраченный на кампании и число заявок. Сравните целевую аудиторию рекламных кампаний с реальными покупателями франшизы.

Вы можете дополнительно провести исследования на фокус-группах и выяснить, насколько ваши маркетинговые материалы привлекают потребителей.

Когда пора всё это делать

Старайтесь проводить аудит ежегодно. Он поможет выявить новые зоны роста и направления для переоценки франшизы. В «Чио-Чио» часть инструкций и документов переписывается каждые три месяца. Раз в полгода нужно корректировать финмодель — это хороший срок, чтобы переосмыслить бизнес и вывести его на новый этап развития. Раз в год можно обновлять детали внешней упаковки.

Кому доверить аудит

Разработать анонимный опросник и подбить все деньги вы можете и сами. Но будьте готовы к тому, что это займёт много времени. Только с виду кажется, что перечитать отчёт о прибыли и убытках, набросать опрос и разослать его займёт от силы два часа. Ну и не стоит забывать о личном отношении к делу.

Сторонние специалисты подойдут к проверке франшизы объективнее. Полный аудит у специализированных компаний стоит от 100 000 рублей, этапный — от 10 000.

Чтобы найти проверенных специалистов, стоит поговорить с другими франчайзерами — лучше искать по рекомендациям.

Фотография на обложке: Kenny Williamson / Getty Images

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.

Ещё по теме