Как продают запрещённые для рекламы товары

Для далёкого от рекламы человека дарк-маркет ассоциируется с чёрным рынком, запрещёнными веществами и теневым интернетом. На самом деле термин означает жёсткое ограничение на рекламу табачной, алкогольной и некоторой фармпродукции. Общее с подпольными рынками — это изощрённые способы продвижения, разработанные корпорациями и рекламными агентствами. Я расскажу, как компании обходят запреты и какие легальные способы придумывают, чтобы рекламировать свои продукты.

Память и эмоции на службе брендов

Реклама «работает преимущественно за счёт того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти», объясняет профессор Университета Южной Австралии Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды». Проникнуть в память людей непросто, сознание отсеивает массу рекламных сообщений. Приходится изобретать яркую творческую идею или хотя бы пытаться наладить связь продукта с запоминающимся моментом в жизни потребителя. Успешные бренды десятилетиями трудятся над тем, чтобы ассоциироваться с сильными эмоциями. Например, Coca-Cola всегда стремилась быть частью ярких событий в жизни людей: празднования Нового года, посещения футбольных матчей, отдыха на пляже с мячом.

В 2011 году в ходе эксперимента профессор маркетинга Николь Вотолато Монтгомери из колледжа Уильяма и Мэри и Прайэли Ракджагопал из Южного методистского университета показывали группе студентов разную рекламу вымышленного бренда попкорна, после чего половина участников попробовала продукт, а другая половина ела попкорн неизвестной марки.

Через неделю студенты, которые видели рекламу с яркими картинками и красочным описанием вкуса, утверждали, что ели попкорн из рекламы. Те, кто действительно его пробовал, не могли вспомнить марку попкорна, если раньше видели скучную рекламу с кратким описанием и без картинок. То есть яркая реклама так хорошо работает, что даже если человек видит её всего несколько раз, она может сформировать ложные воспоминания. Эмоции действуют на память, а та, в свою очередь, — на выбор товара в момент покупки.

Пиво: охватные стратегии в дарк-маркете

Главная маркетинговая стратегия для товаров повседневного спроса — обеспечение охвата, то есть внимания широкой аудитории. Поэтому ФАС закрыла для табака и алкоголя каналы с максимальным охватом: ТВ, радио, наружную рекламу и интернет-медиа. Как же бренды находят широкую аудиторию в дарк-маркете?

Часто компания создаёт и продвигает суббренд, который визуально напоминает бренд пива и содержит атрибуты его дизайна. Например, Heineken несколько лет назад развивал фестиваль под названием Insight, зарегистрированный как отдельный бренд. Это позволило свободно рекламировать его в интернете и на телевидении. Однако встаёт вопрос, связывают ли потребители суббренд с продуктом? Многие компании задолго до наступления эры дарк-маркета успели внедриться в «структуры памяти» людей, и теперь им действительно хватает «стимула-подсказки»: узнаваемых элементов упаковки (зелёная звезда) и эмоциональной ситуации потребления (музыкальный фестиваль). Для запуска новой марки такая стратегия не сработает.

Распознать бренд помогает яркая идея и дизайн. Например, в прошлом году Velkopopovický Kozel построил огромного деревянного козла, погрузил его на баржу, отправил в плавание по Москва-реке, и об этом рассказали несколько телеканалов. Марку пива СМИ не упоминали, но формулировка была такая: «Чешские пивовары отправили в Москву плывущего козла!» Любители пива сразу понимают, о каком бренде идёт речь.

Спровоцировать PR-эффект — ещё один способ добиться охвата. Для этого даже необязательно создавать суббренд. Чтобы заинтересовать медиа, нужна нестандартная идея. Так, телеканалы рассказали о необычном фестивале пивной йоги, организованном брендом Efes. В каждом кадре они демонстрировали пиво (правда, безалкогольное), хотя за рекламу им не платили — это были редакционные репортажи.

Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки — летний Heineken Bar на Лубянке в прошлом году или корабль Ostrov Efes с бассейном и пляжем. Иногда компании брендируют уже существующие пространства. Например, клуб Yotaspace недавно поменял название на «Главклуб Green Concert» в честь бренда Tuborg Green. Это делается не столько для того, чтобы стимулировать потребление в клубах, сколько для охвата с помощью анонсов. На мероприятие придёт много людей, но ещё больше увидят его рекламу, а потом — отчётные фото и ролики в социальных сетях. Наконец, охват также обеспечивают репортажи блогеров, которые за деньги или бесплатно приходят на какое-то событие.

Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. На телевидении сразу появились ролики безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. Так получают охваты бренды, которые выпускают не только «нулёвку». Сразу вспоминается старая пародия South Park на рекламу алкоголя, в которой высмеиваются типичные приёмы маркетологов.

Сигареты: бренд-платформы и программы лояльности

Алкогольным брендам ещё легко живётся по сравнению с сигаретными. После громких судов на Западе корпорации штрафовали на миллионы долларов за недобросовестную рекламу. Поэтому политика табачных компаний стала даже жёстче, чем этого требует закон о рекламе. Поскольку рекрутировать новых курильщиков запрещено, почти все сигаретные марки поддерживают базу лояльных потребителей, общаясь с ними через email, телефон или закрытые сайты.

По главной странице такого сайта не всегда понятно, что это рекламная платформа. Там может публиковаться часть контента без упоминаний бренда, но самое интересное — конкурсы с ценными призами — доступно после регистрации. Сначала пользователи указывают, что они курильщики, а затем заполняют длинную форму с персональными данными и предпочтениями. Финальный шаг — загрузка скана паспорта для подтверждения совершеннолетия. Только тогда потребитель попадает в базу, а бренд раскрывает все карты и предлагает ему выиграть, например, билет на концерт или поездку на курорт. В лучшем случае только один из десяти пользователей доходит до конца.

Как же ещё аудитория попадает на закрытый сайт? Например, их регистрируют сотрудники бренда на развлекательных мероприятиях. Иногда компания мотивирует потребителей приглашать друзей на бренд-платформу за дополнительные призы. Это может быть эффективно, потому что рекомендациям знакомых доверяет 83% потребителей, согласно исследованию компании Nielsen. Всё это формально не противоречит закону о рекламе, но и не даёт больших охватов.

От сигарет к фарме: торговые представители

Поскольку корпорация может обращаться только к курильщикам, она предлагает им свой бренд вместо бренда конкурентов. Для этого она использует «матрицу переключения» — алгоритм, который показывает похожие бренды в той же ценовой категории. Например, если совершеннолетний курильщик в беседе с промоутером Philip Morris указал, что предпочитает Winston компании JTI, то промоутер предложит ему в обмен сигареты Bond Street (алгоритм может меняться в зависимости от позиционирования брендов).

Иногда промоперсонал предлагает сыграть в игру на планшете, например в гонки. Такие приложения называются icebreakers, поскольку помогают «растопить лёд» при первом общении и начать ассоциироваться с определёнными темами — спортом или технологиями. За выигрыш можно получить небольшой приз (например, зажигалку) или баллы, которые сохранятся на закрытой платформе.

Представители брендов работают не только с потребителями, но и с продавцами. Особенно это востребовано на фармацевтическом рынке, где от рекомендации врача или фармацевта зависит выбор покупателя. Торговые представители фармкомпаний приезжают в аптеки или поликлиники с планшетами, показывают интерактивные презентации новых продуктов и предлагают вознаграждение за рекомендацию потребителям конкретных брендов (это запрещено только для рецептурных препаратов). Программное обеспечение для торговых представителей — это ещё и виртуальное рабочее место, учитывающее время на каждый визит и помогающее вести документооборот.

Для фармацевтов, продавцов, владельцев магазинов и барменов тоже создаются закрытые сайты и программы лояльности, которые дают премии за продажи и просто интересный контент. Когда-то я участвовал в разработке программы лояльности для табачной корпорации, нацеленной на продавщиц в небольших магазинах. Эта программа называлась «Девчата» и не просто предлагала материальные поощрения за рекомендации брендов, но и развлекала продавщиц, обделённых вниманием корпораций. Торговые представители приглашали «девчат» на специальные мероприятия или дарили им билеты в кино. Эффективность программы подтвердили тайные покупатели — сотрудники компании, которые под видом обычных клиентов оценивают качество сервиса.

Другие каналы

В дарк-маркете есть ещё немало рекламных инструментов — от страниц брендов в соцсетях до вирусного маркетинга и скрытой рекламы, когда бренд как бы ни при чём и случайно попал в кадр. Всё зависит от внутренней политики компании. Кто-то сразу закладывает в бюджет на рекламу штрафы, а кто-то соблюдает дух закона. Например, фармкомпании очень осторожны, поскольку их конкуренты часто жалуются друг на друга в ФАС. Для рекламных специалистов работа в дарк-маркете — это хороший повод проявить свои стратегические навыки. Лично мне интереснее искать неочевидные каналы продвижения, чем закупать показы роликов и баннеров в интернете.

Фотография на обложке: Valentin Flauraud / Reuters