Три главные ошибки при выходе на зарубежные рынки

Чтобы выйти на международный рынок, надо разместить азиатскую женщину на упаковке крема и изменить название продукта с учётом местного рынка. Большинство предпринимателей почему-то думают, что этого достаточно. И они ошибаются. Для этой колонки я опросила порядка 30 компаний. Вот три проблемы, с которыми они сталкиваются чаще всего.

Первая и самая главная ошибка — отсутствие или невысокая квалификация менеджера, работающего с зарубежными рынками. Собственнику нужно понять, что экспорт — это там, а не здесь. И если он сам не готов «жить» в самолётах, он должен делегировать это кому-то. И этого кого-то нужно как следует мотивировать. Сколько раз я видела на выставках менеджеров, которые приехали отбывать повинность на стенде. Почему так происходит? Потому что директору по продажам в нагрузку дают ещё и развитие экспорта, который составляет всего 5—10% от общего оборота. А бонус директора при этом привязан к доходу от национальных и международных клиентов одинаково. При этом срок окупаемости экспортных проектов, как правило, составляет не менее двух лет. Получается, первые два года собственники предлагают директору по продажам развивать направление фактически за свой счёт. Ослушаться директор по продажам не может, вот и отправляет вместо себя по конференциям ещё менее мотивированных подчинённых.

Другая очень важная проблема — знание традиций делового оборота. Обычно на выставки как раз и начинают ездить, чтобы понять местные порядки. Ещё более эффективный, хотя и более дорогой способ — отправить в интересующую страну пожить менеджера или найти партнёра среди местных. Минимальные сроки аренды, системы страхования, выдачи разрешения, отчётности, понимание налогового законодательства, специфики работы таможни, понимание выгодной схемы работы через дистрибутора — без знаний всего этого не стоит и начинать. И подводные камни в каждой стране могут быть специфическими. Например, в моей практике мы столкнулись с тем, что из ряда африканских стран затруднительно получить банковские переводы, а по одному проекту до сих пор не получили оплату при грамотно составленном договоре. Оказалось, что страна под санкциями, а компания-экспортёр не учла этот фактор при заключении сделки. Или, например, мы никак не ожидали, что банер в Африке будет стоить в 2—3 раза дороже, чем в России.

Мнение некоторых российских компаний «Я самый умный, у меня все в шоколаде по всей России, поэтому они ко мне должны бежать, а не я к ним» может не принести успеха. Вроде бы это очевидный совет, но до сих пор многие российские компании на запрос материалов для иностранного клиента присылают русские документы, да ещё в убогом дизайне. Цитата участника моего опроса: «Машиностроительный завод — отсканировали и выслали созданные ещё при Советское Союзе печатные материалы и ждали, что у них всё купят. Фантик должен быть красивым. Конкуренты не дремлют».

В международном бизнесе тренд сейчас задают китайцы, которые предоставляют цену CIF на свои товары в течение дня. Никто не будет ждать вашего коммерческого предложения месяц, как это было в моей практике с металлургической компанией, и цену Ex Works. Причем китайцы не особо волнуются по поводу точности данных, считая, что всё ещё несколько раз изменится при обсуждении деталей в процессе переговоров. Главное для них — это зацепить клиента и начать переговоры. В инжиниринге, например, коммерческое предложение китайцы выдают в течение 2—3 недель на 40—80 страницах, в зависимости от сложности системы. Поверьте, закупщику в Африке в целом всё равно, откуда покупать товар. Он выберет наиболее выгодное предложение, и вашим конкурентом легко станет Китай.

Третья большая ошибка — выход на рынок с недоработанным или неадаптированным продуктом, либо его неправильная оценка. Например, мы сталкивались с ситуациями, когда соответствие напряжения в приборах было не адаптировано под розетки конкретной страны. Или другая проблема, с которой чаще других сталкиваются продавцы технологий. Они открывают компании, и тут начинается: воровство технологий и воровство информации. Появляются аналогичные направления бизнеса — только делают их уже местные компании. Это три главных круга ошибок. Но, строго говоря, на мой взгляд, ошибок четыре. Первая и самая главная — это не работать с иностранцами, когда это можно и принесёт прибыль, а сидеть на пятой точке ровно. Всё остальное — решаемые препятствия.

Фотография на обложке: Giampiero Sposito / Reuters