Виктор Скуратов. Как сеть кофеен из Сибири прорывается в Москву

Меня зовут Виктор Скуратов, мне 27, я владелец компании Skuratov Coffee. За последние два года мы построили собственное обжарочное производство в Омске и начали открывать кофейни, ориентируясь на небольшие сети нью-йоркских и скандинавских кофеен. В прошлом году вышли на московский рынок с оптовыми продажами, в этом — открыли здесь первую кофейню.

Омск – прекрасный сибирский город, родина Егора Летова и Михаила Врубеля, но при этом уже лет десять это одно из самых депрессивных мест в стране. Как и все, кто занимается бизнесом в регионах (и особенно — в не самых благополучных), мы испытывали страх и трепет, слушая рассказы о том, насколько жесток и беспощаден московский рынок. Матерые омские бизнесмены говорили, что выходить на столичный рынок — худшая из идей, что к нам приходили.

Главная особенность всего современного российского бизнеса — в том, что практически весь он сосредоточен в руках людей, которые пришли из одного временного пласта на стыке конца 1990-х и начала нулевых. Со всеми вытекающими. При этом потребитель менялся значительно быстрее, чем предприниматели. Нам всегда казалось, это одно из огромных преимуществ молодых команд, которые опираются на рыночные механизмы (которые актуальны что в Москве, что в Омске) и не зависят от связей или госзаказов.

Работая здесь, мы вывели для себя несколько правил, закономерностей и даже ноу-хау для региональных компаний, мечтающих о Москве. Нам во всяком случае они неплохо помогли.

Во-первых, не нужно стесняться происхождения. Мода на западные бренды прошла уже лет пять назад. На крупные российские сети — тоже проходит. Сейчас в московском общепите на примере бургерных больших местных рестораторов виден общий тренд в сторону регионов, региональной кухни, региональных продуктов. При этом, естественно, нужно избавляться от региональных клише, не допускать однобокого восприятия своего региона – бесконечно продавать вечный пряник из Тулы невозможно.

Во-вторых, крайне скудное количество денег в Омске заставляет действительно внимательно считать деньги и учиться экономить. Как оказалось, это качество весьма и весьма актуально в Москве в новых экономических реалиях. В Омске подобное состояние экономики мы наблюдаем уже лет десять.

В провинции меньше бюджеты, меньше размеры контрактов, намного меньше наценка. Бизнесу и простым потребителям приходится экономить буквально на всём. Это закаляет и многому учит. При этом доходы и сроки окупаемости в Омске и Москве абсолютно сопоставимы. В Москве дороже аренда, выше ФОТ, но ниже закупочные цены и транспортные расходы. При этом, естественно, в Москве выше цены (на 20-30%). В Омске нас упрекали в слишком высоких ценах, в Москве — в слишком низких.

В-третьих, я не согласен, что московский общепит конкурентнее любого другого регионального. Не очень хочется критиковать коллег, но, видимо, придётся. По моим ощущениям, столичный рынок значительно слабее питерского, екатеринбургского и даже новосибирского. С одной стороны, в Москве мы наблюдаем нацеленность на неиссякаемый поток приезжих и туристов, которые «схавают» любой продукт, с другой — высокомерие хипстерских заведений (с достаточно неплохим продуктом). В небольшом городе быстрее привыкаешь ценить любого гостя.

В-четвертых, в Москве не работает сарафанное радио — в таком масштабе, как, например, в Омске. Даже внутри определённых социальных групп люди здесь разобщены, и в нашем формате сделать так, чтобы о тебе заговорили также, как, например, о «Фарше» Аркадия Новикова, практически нереально. В регионе для этого нужно значительно меньше времени. Тут нам на помощь пришло то, что мы крайне популярны в Омске, и то, что в Москве проживает много омичей (я уже говорил, что мы – из очень депрессивного региона). Информация о нашем открытии распространилась быстрее, чем, если бы мы были просто московским брендом.

В-пятых, региональному бренду нужно выдержать тонкую грань между тем, чтобы стать филиалом какого-то региона, в который приходят исключительно за ностальгией, и тем, кто делает хороший продукт, но подчеркивает свое происхождение. Думаю, что в первом случае шансы на успех значительно меньше.

В-шестых, тяжело сказать что-то более очевидное, но всё же — в Москве значительно удобней обкатывать новые идеи. Если задумка удачная — обратная связь поступит практически моментально. Рынок созрел практически до всего. В Омске ты можешь очень долго выяснять, в чём проблема — в продукте, состоянии рынка или его реализации. Наверно, основная беда региональных компаний, выходящих на московский рынок — это то, что в Москве они перестают себя чувствовать теми, кем они были в своем городе. Из тех, кто пытается что-то изменить и улучшить, они становятся теми, кто пытается просто встроиться в богатый столичный рынок. Москва такого не прощает.