Дмитрий Савицкий. Как «Серебряный дождь» меняется в кризис

Для медиа последние два года выдались крайне тяжёлыми, и прогноз на будущее у меня пессимистичный. Рецессия и в экономическом и в политическом смысле расстраивает и слушателей, и рекламодателей. Мы — контентная радиостанция. Мы всегда вынуждены были двигаться вперёд, повышая планку, выдумывая что-то новое, ведь конкуренция в нашем сегменте очень велика. Сейчас мы как будто стоим на эскалаторе, который едет в другую сторону. Чтобы просто оставаться на месте, нужно идти, чтобы двигаться вперёд, приходится бежать. В сентябре совершенно неожиданно мы нашли способ измениться, чтобы привлечь внимание рекламодателей, не отпугнув, а, наоборот, порадовав нашу аудиторию.

Эксперименты с контентом — это то, что мы умеем и любим делать. Мы часто запускаем маленькие спецпроекты образовательного толка. Например, на время новогодних каникул ставим только хорошую джазовую музыку. На майские праздники мы делали подборку классной музыки из кинофильмов. Работа была кропотливая, переработали кучу материала, выбрали 260 композиций, записали подводку к каждой — в каком фильме звучала, сколько призов выиграла картина, какой-то любопытный факт. А в минувшем сентябре мы затеяли Месяц науки. Во-первых, к началу учебного года, во-вторых, к переизданию детской книги 1925 года «Вот такая штука — радионаука». Оригинал этой книжки случайно попал ко мне — там классные иллюстрации и трогательные истории, рассказывающие детям, что такое радио. Мы решили, что её обязательно нужно переиздать.

Ничего особенного от Месяца науки мы не ожидали, просто тыкали пальцем в небо. Вспоминали разных людей, которым есть что рассказать и которых интересно послушать, и звали их в эфир. К нам приходил Евгений Кафельников и читал лекцию про спорт, Ингеборга Дапкунайте рассказывала о знаменитых ароматах, их особенностях и истории, а в ближайших планах — Юрий Лужков с рассказом о пчёлах и мёде. Вдруг мы начали понимать, что эта штука выстрелила. Конечно, мы лишены возможности замерить рейтинги сразу — TNS Gallup сосчитает нашу сентябрьскую аудиторию к январю в лучшем случае. Но мы можем судить по косвенным признакам: отзывам в соцсетях, эсэмэскам и письмам в редакцию, звонкам радиослушателей.

Одобрительных отзывов и благодарностей было так много (около сотни в неделю на сайте и в соцсетях), что мы решили не останавливаться. Сейчас середина ноября, а мы продолжаем наш Месяц науки. Конечно, мы уже не действуем наугад. Мы расчертили огромный лист ватмана, определили важные темы в области политологии, психологии, современных технологий, медиа, вспомнили звёзд и просто интересных людей, которые могут классно рассказывать об этом, постарались сделать сбалансированную сетку. Расписание лекций на текущую неделю выкладываем на нашем сайте, там же, в разделе «Архив», можно услышать и посмотреть уже прочитанные в эфире лекции. В октябре мы придумали новое название, теперь мы не просто «Серебряный дождь», а «Первое гуманитарное радио».

Почему эта история выстрелила именно сейчас? Четыре года назад у нас уже была попытка запустить цикл лекций вместе с Политехом, но тогда контента в виде лекторов и готовых лекций было очень мало. Сегодня самообразование — тренд, появляются сайты вроде Arzamas.academy, N+1 и другие. Мы поддержали это движение и возглавили его в своей области. Думаю, так произошло, потому что люди устали от непрерывного негативного фона. Обычно всё-таки кризис не длится долго, за плохими новостями приходят хорошие. Но сейчас настало такое время, когда ежедневно обсуждать войну, Америку, курс доллара и дешевеющую нефть уже невозможно. Мы не зарываем голову в песок (новостные блоки идут у нас каждый час), но стараемся дать возможность слушателям передохнуть. Слушатели, как и мы, столкнулись с падением доходов, отменили отпуска. Что остаётся, чтобы приободриться? Общение с друзьями, дети и образование — вот чем можно заниматься с удовольствием, не уезжая и не тратя драгоценные доллары и евро.

Наша аудитория, по ощущениям, отреагировала на эксперимент прекрасно, и мы стали думать о том, что со временем, когда количество слушателей подрастёт, мы сможем «продать» эту аудиторию рекламодателям. На удивление, ждать отчётов TNS Gallup нам не пришлось. Рекламодатели сами отреагировали на перемену формата и сами пришли к нам. У нас подписывается контракт с крупным автомобильным брендом, который хочет купить весь проект — забрендировать программы на месяц вперёд. Сумма приличная, и нам очень приятно, что в сложные времена их так зацепила наша затея. Тем более что сейчас конец года, все бюджеты на это время были расписаны ещё в 2014 году.

Фотография на обложке: Mike / Circuit and Signal