«Реклама под прикрытием»: Секреты эффективности BuzzFeed

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга Мары Эйнштейн «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете». Эйнштейн — консультант по маркетингу и профессор в Квинс-колледже. Её книга содержит примеры и кейсы удачных и провальных рекламных кампаний и будет полезна не только рекламщикам, владельцам бизнеса и работникам медиа, но и их родственникам и друзьям — поможет научить родителей и бабушек распознавать скрытую рекламу.

«Секрет» публикует главу, в которой рассказывается, как с нативной рекламой работает одно из самых успешных (с коммерческой точки зрения) новых медиа — BuzzFeed.

Что такое нативная реклама

Если вам непонятно, что такое нативная реклама и как её распознать, вы не одиноки. В этом путаются сами маркетологи. Проведённый среди них опрос показал, что «респонденты недостаточно знают о нативной рекламе, вообще не понимают, что означает этот термин, или никогда его не слышали». Даже профессиональный портал Mashable задавался вопросом: «Что такое нативная реклама?» По их мнению, ответ зависит от того, кого спросить.

Бюро интернет-рекламы (Internet Advertising Bureau — IAB) даёт такое определение: «Платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатель просто не видит отличий».

Более удачным кажется определение Ома Малика, основателя медиакомпании GigaOm: «Коммерческое предложение, встроенное прямо в поток информации». Или, если говорить совсем откровенно, нативная реклама — это контент, замаскированный под контент другого рода в надежде, что мы его прочтём и им поделимся. Но и этого объяснения недостаточно, потому что примеры порой сильно отличаются друг от друга, и контент прячут по-разному.

Юмористический ролик с сайта Onion о человеке, который одержим идеей удалить Internet Explorer со всех компьютеров, на самом деле — реклама Microsoft, сделанная креативным агентством Onion Labs. Сайт Gawker отличился ещё больше. Они выложили статью под названием «Мы скрыли эту рекламу пива Newcastle в статье, чтобы вы на неё кликнули» — и это действительно была реклама пива и текст о нативной рекламе одновременно.

Наконец, вот довольно неприятный случай: на сайте Wired появилась статья Гранта Маккрэкена, уважаемого учёного из Массачусетского технологического института, о том, как изменились привычки телезрителей. Он пишет, что «люди больше не смотрят предсказуемые сериалы со счастливым завершением каждой серии». Они не смотрят «мусорное телевидение». А смотрят великое телевидение: «Карточный домик» (House of Cards) и «Оранжевый — хит сезона» (Orange Is the New Black)». Но почему не упоминаются «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead), «Во все тяжкие» (Breaking Bad) или «Игра престолов» (Game of Thrones)? Потому что статью спонсировала Netflix, вот почему. Что ещё хуже, в этой «статье» не описывались ни социальные и экономические последствия запойного увлечения сериалами, ни тот факт, что за Netflix надо платить, а телевидение можно смотреть бесплатно.

Реклама в ленте новостей бывает разных типов. Иногда она представляет собой ссылки — таковы, например, виджеты с рекомендациями. Если вы хоть раз по ошибке нажимали на иконку Candy Crush в Facebook, то сталкивались с таким типом рекламы напрямую. В другом случае встроенная реклама не отправляет вас на другой сайт — щёлкните на видео, и вы останетесь в Twitter. Наконец, самая распространённая разновидность — «эндемическая» реклама в ленте новостей. Обычно эти материалы готовит само издание, чтобы сохранить стиль и интонацию, — порой в сотрудничестве с брендом.

Такой контент появляется в ленте новостей с пометкой о присутствии рекламодателя. Сегодня такими вещами занимаются собственные отделы рекламы, и процедура стала вполне стандартной. Используется модель BuzzFeed, при которой издание создаёт контент с помощью рекламодателя.

Другой вариант — платформа BrandVoice, принадлежащая Forbes. Рекламодателей приглашают создавать на её базе контент, который появится и на сайте, и в печатном издании. Этот вариант вызывает чуть больше опасений, поскольку позволяет рекламодателям создавать материалы «на той же платформе, которой пользуются сотрудники и авторы Forbes», а значит, уничтожает стену между рекламным и редакционным контентом.

Во всех этих случаях контент помечают как рекламный, хотя общего термина здесь не существует, и это усугубляет дезориентацию в контенте. Google, YouTube, Twitter и Facebook помечают материалы словом «реклама». LinkedIn и Yahoo не так прямолинейны. Они используют формулировки «спонсировано», «спонсировано [компанией XYZ]», «спонсированный контент» или «спонсированный материал», в то время как BuzzFeed и The Huffington Post предпочитают писать «[компания XYZ] представляет» и «в партнёрстве с [компанией XYZ]». Forbes использует свою торговую марку BrandVoice, а значит, подразумевается, что читатель уже знает об оплаченном контенте.

Главный принцип работы BuzzFeed

Лучше всех эндемичная нативная реклама в ленте новостей у BuzzFeed. Цифры говорят сами за себя: у BuzzFeed более 200 млн уникальных посетителей в месяц. Большинство из них приходит через социальные сети, и 75% — по ссылкам, которыми поделились в социальных сетях. На BuzzFeed преобладают миллениалы: 50% их посетителей относятся к возрастной группе 18–34 лет. Основатель и руководитель компании Джона Перетти рассказал на отраслевой конференции по маркетингу в 2014 году, что всеми действиями BuzzFeed управляет единственный вопрос: что надо сделать, чтобы контент понравился пользователям и они с радостью им поделились?

Однажды трое осознали: «Есть способ дотянуться до людей, который отличается от методов традиционных медиа… это не бизнес… он выглядел круто и интересно, поэтому мы начали изучать его возможности».

Эти изыскания привели к созданию BuzzFeed, сайта для новостей и развлечений, где в основном представлены короткие материалы — как рекламные, так и нет. Сайт известен статьями в формате списков, тестами и всем, что касается симпатичных котиков. Дэвид Карр в статье в The New York Times объяснил, что это обратная конструкция по отношению к той, которую Перетти создал, будучи одним из основателей The Huffington Post. Там он «использовал оптимизацию поисковых запросов, чтобы создать крикливый балаган за фасадом серьёзной домашней страницы. На BuzzFeed балаган — это главное. Рубрикатор на домашней странице говорит сам за себя: "бугага", "мило", "круто", "отстой", "ничосе", "чё за фигня"».

Этот «балаганный» контент абсолютно необходим, если нужно создать материалы, которыми будут делиться. BuzzFeed полагается на специальные технологии для поиска вирусного контента, редактирует его и предлагает посетителям.

Одним из первых успешных опытов был мем под названием «девочка-катастрофа» (disastergirl) на основе фотографии, которая уже завоевала некоторую популярность в интернете. На ней девочка со зловещим видом стоит на фоне дома, охваченного пламенем. Её странная ухмылка заставляет задуматься, не имеет ли она отношения к происходящему (на самом деле — нет). Многочисленные пользователи открыли Photoshop и начали вставлять девочку в изображения различных бедствий и катастроф, а BuzzFeed всё это публиковал. Например, девочка-катастрофа «присутствовала» при распятии Иисуса и вторжении в Польшу в начале Второй мировой войны, а также побывала на суде О. Джей Симпсона.

Цель — создать непрерывный цикл, чтобы пользователи делились материалами, смотрели их и снова делились. Чтобы это движение было вечным, BuzzFeed постоянно создаёт медиаконтент и учится на собственном опыте. Размещая контент, они сразу видят, нашла ли идея отклик у аудитории — сейчас этот приём использует большинство подобных сайтов.

Какую рекламу делает BuzzFeed

Как и другой контент на сайте, нативная реклама предназначена для распространения пользователями. Вот почему BuzzFeed не использует баннеры. Здесь предпочитают работать с рекламодателями и вместе создавать занимательный контент, который зацепит и вызовет желание им поделиться. По словам Перетти, компания «берёт все способы, которыми люди употребляют медиа, и переносит это в решения для партнёрских брендов. Поэтому мы делаем списки, тесты, анимацию, специальные форматы и видео, и, как только у нас появляется новый формат, мы распространяем его на брендированный контент».

Например, для HBO они подготовили тест «Какой смертью вы бы умерли в "Игре престолов" (Game of Thrones)?», а для Mattel — «Какая вы кукла Barbie?» Каждый из материалов собрал более 1 млн просмотров. Они сделали ролики «Эволюция буррито» для Taco Bell, «Почему мы делаем татуировки» для Spike TV и «Какой вы мыслитель?» для GE.

Возможно, самый известный спонсированный видеоролик, что не удивительно, рассказывает о котике. Это «Дорогой котёнок» (Dear Kitten) для бренда Purina. На YouTube его посмотрели больше 21 млн раз. Ролик оказался настолько успешным, что породил серию продолжений. Эти материалы помечаются как спонсированные или, к примеру, «промо», но, если вы читаете их с мобильных устройств, как это делает большинство, пометки легко не заметить.

На данный момент у BuzzFeed есть преимущество: благодаря своим инструментам анализа они понимают, чем именно делятся люди, а благодаря мониторингу социальных сетей видят, почему этим делятся. И всё это используется на благо рекламодателей. Это объясняет привлекательность BuzzFeed: они создают контент, который превращает оплачиваемые медиа в заработанные. Уилл Хэйуорд, вице-президент BuzzFeed в Европе, объясняет это так: «Сколько глаз увидит материал на сайте Buzzfeed.com — не так важно. Главное — создать контент для брендов и распространить его в Facebook, у которого больше 1 млрд пользователей. Это огромная аудитория, и мы можем донести до неё сообщения». То есть главное — начать общение, и в BuzzFeed это поняли раньше остальных.

Скандалы

Перетти утверждает, что собирается сделать BuzzFeed полноценным новостным СМИ. Но сайту, известному списками и котиками, трудно будет завоевать авторитет в этой сфере, особенно если учесть их пиетет по отношению к рекламе и привычку размывать «границу между церковью и государством», которая не вызывает сомнений, несмотря на все их старания убедить в обратном.

В начале 2015 года компания вызвала общественное возмущение, когда с сайта удалили статью, автор которой посмеялась над брендом Dove. Брендом владеет Unilever, один из крупнейших рекламодателей BuzzFeed. В Gawker написали, что это была «оправданная критика манипулятивной маркетинговой кампании, за которой стоял один из крупнейших и самых могущественных рекламодателей на планете. Другими словами, её материал был необходим именно в том смысле, в каком бесполезно огромное количество контента на BuzzFeed, и, кажется, как раз по этой причине его удалили». Главный редактор Бен Смит признал свою вину в Twitter, и статью вернули. Однако журналистка, автор статьи, покинула компанию.

BuzzFeed поступает так не в первый раз. В 2013 году оттуда уволили рекламного критика Марка Даффи — за атаку на Axe, ещё один бренд Unilever. Потом журналист утверждал, что его просили умерить пыл и удалить статью, чтобы успокоить рекламодателей. Можно только предположить, сколько критических материалов не доходят даже до стадии рассмотрения, потому что они не вписываются в среду нативной рекламы.

BuzzFeed утверждает, что сомнений в их добросовестности быть не может, ведь они открыто помечают оплаченный контент. Финансовый директор Марк Фракт говорит: «Мы очень стараемся помечать рекламный контент. Если материал оплачен каким-то брендом, мы это оговариваем, поэтому… Другое дело, что такой контент интересен — потребителям нравится читать промоматериалы, и доказательство тому — перепосты в Facebook и Twitter. Если бы контент им не нравился, они бы им не делились».

Но знают ли пользователи, что это реклама?

Кажется, именно этот момент компания ещё не проанализировала, а если и да, то не раскрывала полученные результаты. Более того, отношение Перетти к размытым границам ясно видно из его высказывания, сделанного на конференции издания Advertising Age в 2012 году: «Грань между редакционными материалами и рекламой по-прежнему вызывает беспокойство… но сегодня сильнее различие между неудачной рекламой и рекламой увлекательной, которой так и хочется поделиться». И это говорит человек, который, по его словам, собирается уходить в сторону актуальных новостей!

Возможно, красноречивее всего тот факт, что BuzzFeed зарегистрирован в базе данных компании Hoovers, собирающей финансовую информацию, как рекламное агентство. С его конкурентами дело обстоит иначе. Facebook, Google и Twitter относятся к категориям «Интернет-издания», «Вещание и поиск», «Порталы». Хотя Перетти и говорит о разделении «между церковью и государством», репутация и история компании не дают принимать его слова за чистую монету. Журналистская объективность BuzzFeed, если таковая и существовала, серьёзно скомпрометирована. BuzzFeed в своей нынешней форме повлиял на многие другие сайты, которые применили похожие стратегии и не всегда при этом скрывали рекламу.

Альтернативная модель

Хорошим примером может послужить Thrillist — сайт, предназначенный для миллениалов-горожан мужского пола, — и нативная реклама, которую там сделали для General Electric. Как объяснил мне Пол Джозефсен, вице-президент, ответственный за интегрированный маркетинг, проблема GE была связана с тем, что у компании больше нет подразделения потребительских товаров. При этом она хотела наладить контакт с потребителями, особенно с интересующимися техникой молодыми людьми, которые могли бы захотеть у них работать.

К 45-летней годовщине высадки на Луну Thrillist подготовил серию материалов в стиле BuzzFeed — «11 вещей, которые вы не знали о программе “Аполлон”», «10 причин считать астронавтов “Аполлона” официально безбашенными» и т. п. В этих материалах подчёркивалась роль GE в успехе всего предприятия. В итоге компания выпустила ограниченную партию «лунных кроссовок» (GE производила резину для обуви и шлемов, которыми пользовались астронавты).

Сто пар кроссовок, похожих на обувь астронавтов, поступили в продажу в интернет-магазин при Thrillist, JackThreads.com, по цене $196,90 в честь 1969 года и сразу стали хитом. «Они были распроданы за семь минут», — утверждает генеральный директор Thrillist Бен Лирер. Более того, кроссовки стали настолько популярными, что на eBay их продавали за $2000.

Эта реклама не увенчалась бы успехом, если бы участие GE было замаскировано. Поэтому его не скрывали: в ходе кампании логотипы GE демонстрировались на видных местах. Я спросила у Джозефсена, кого он считает главными конкурентами. И удивилась, когда он не назвал BuzzFeed. Он объяснил причину: в отличие от BuzzFeed, Thrillist — не медиакомпания как таковая. Прежде всего они занимаются торговлей в интернете — думаю, это можно назвать «нативным шопингом». Такая экономическая структура и интеграция процесса покупки и потребления контента отличает их от традиционных медиа. Компания получает от 70 до 80% дохода от JackThreads, что делает её не такой зависимой от рекламы, как конкурентов.

В общем, хотя Перетти получает больше резонанса, у Thrillist лучше с позиционированием: у компании не только есть бизнес-модель, которую нелегко воспроизвести (в отличие от модели BuzzFeed), но и список подписчиков, и выход на определённый сегмент рынка, что трудно и дорого скопировать. Только компании, полностью зависящие от рекламы, имеют кровный интерес в сохранении отношений со спонсорами.