Почему изучение чужого опыта не спасёт от ошибок

На Западе есть такое выражение — industry inbreeding. Инбридинг в биологии — это близкородственное скрещивание, которое приводит к вырождению из-за накопления генетических проблем. «Отраслевым инбридингом» называют слепое повторение действий конкурентов. Результат тот же — вырождение.

Предположим, вы решили делать трубы и конкурировать с условным «Трубстроем». Приходит маркетолог и говорит: «Скоро выставка «Дело — труба». «Трубстрой» десять лет там выставляется, и нам тоже нужно. Если бы это было невыгодно, стал бы «Трубстрой» десять лет на это деньги тратить?» Вам кажется, что это — аргумент, и вы участвуете.

Через месяц маркетолог возвращается с очередной идей: «Вот у «Трубстроя» есть фестиваль «Трубный Зов». Давайте сделаем свой — «Вылети в трубу», молодёжи понравится». Ещё через месяц вы точно так же копируете рекламную акцию конкурента «Трубка мира».

Проблема в том, что для «Трубстроя» выставки, фестивали и прочие активности были убыточны. Но все делали, и они тоже. А потом и вы, а за вами и другие — просто в вашей отрасли так принято.

Такое встречается и в онлайн-бизнесе, который мне ближе, чем трубы. Возьмём типичную модель SaaS. Работает она так.

Шаг первый — запускаем SaaS.

Шаг второй — поднимаем $10 млн инвесторских денег.

Шаг третий — вбухиваем $5 млн в Google AdWords.

Шаг четвёртый — вкладываем оставшиеся $5 млн в отдел продаж (потому что как-то надо отбить $5 млн, потраченные на Google AdWords).

Шаг пятый — продаём всё это какому-нибудь энтузиасту или увольняем отдел продаж, если клиента найти не удалось. А может, и вовсе закрываемся.

Но хотелось ведь совсем другого — масштабировать модель и выйти в прибыль.

Вспомните судьбу американского Groupon и его многочисленных клонов в России — вот где эффективность вложенных инвесторами денег можно сравнить с судьбой космодрома «Восточный».

У рынка SaaS две уязвимые точки, одна из которых — стоимость привлечения клиента. Считается, что реклама окупается (или должна окупаться), поэтому вам может показаться, что, конкурируя с другими компаниями за платную выдачу в Google или «Яндексе», вы боретесь с рациональными игроками. Но это не всегда так.

Представьте, что на рынок одновременно вышли три примерно одинаковых SaaS. Все они финансируются за счёт инвесторов, которые вроде бы не должны вкладывать деньги просто так. Поэтому вам кажется, что эти компании будут тратить деньги на рекламу, только если она будет отбиваться продажами. Но это ошибка.

Компании могут переплачивать, потому что собираются отбить вложения не через клиентские платежи, а деньгами новых инвесторов. У этого феномена есть название — «отравленный рынок». Все игроки работают в убыток в надежде на скорую смерть конкурентов.

Посмотрим на отдел продаж. Обычно он многочисленный, потому что его сотрудники увеличивают выручку компании. Но ситуация может быть другой. Возможно, без отдела продаж и постоянного жёсткого вдавливания продукта в клиента этот SaaS вообще не окупается, поэтому компания вынуждена держать в штате десятки человек.

Все, кто решил скопировать модель «вбухнем в Google Adwords, вбухнем в отдел продаж», построили себе клетку. Мы не можем отдавать свой продукт дёшево или бесплатно — реклама и люди стоят больших денег. Принимая такое решение, мы сразу же ограничиваем свою нишу и даём фору игрокам, которые не стали вешать себе на шею этот камень.

Приведу пример из практики.

Когда запускался «Битрикс24», мы были убеждены, что домашний рынок всегда легче защищать, если у сервиса есть клиенты по всему миру. Весь мир живёт именно по модели инбридинга. И вместо того, чтобы копировать чужие ошибки, нам сильно хотелось наделать собственных.

На рынок каждый год выходит несколько конкурентов с финансированием в десятки миллионов долларов. Чтобы выжить, нужно либо зарабатывать больше, либо тратить деньги более эффективно, либо прийти на рынок со своей моделью. А ещё можно выехать на встречку: не жить на инвесторские, а строить на свои, внедрить самообслуживание вместо отдела продаж или организовать «самоход» вместо покупки лидов. Мы выбрали последний вариант.

Через год после того, как мы вышли на международный рынок, наш ключевой конкурент Zoho поднял количество бесплатных пользователей CRM с трёх до десяти. Многие игроки начали поступать точно так же. У некоторые CRM-вендоров в сейлз-гайдах теперь есть отдельная страничка о работе с возражениями, посвящённая нам. Но настоящий шок мы испытали, когда с нами захотели поговорить инвесторы из первой десятки. Они честно сказали, что заинтересовались нами, когда в отчёте совета директоров одной известной компании первым пунктом в списке возможных угроз шла наша компания.

Чем бы вы ни занимались, проблема отраслевого инбридинга, скорее всего, актуальна и для вашего бизнеса. В качестве профилактики советую держать в голове следующие принципы:

• Если все делают что-то одинаково, это не значит, что они правы.

• Конкуренты копируют друг у друга не только лучшие решения, но и ошибки.

• Лидеры рынка могут что-то делать определённым образом не потому, что так лучше, а потому что они не умеют по-другому.

• Практика из других индустрий может оказаться полезнее, чем ваш собственный опыт.

• Не впадайте в крайности. Делать всё наперекор рынку просто из принципа — это всё-таки плохая идея.

Фотография на обложке: Susana Vera / Reuters