Дмитрий Писарский. Как построить двухэтажный бренд

Лавина информации, обрушившаяся на потребителей, заставила маркетологов пересмотреть свои взгляды на сущность брендинга. Если раньше можно было быть более или менее уверенным в том, что бренд будет воспринят так, как задумано, то теперь всё иначе. Многообразие каналов коммуникации, их жёсткая конкуренция приводят к дроблению и фрагментации медийного пространства. Человек становится «мерой вещей» уже не только в философских моделях, но и на диаграммах маркетологов. Создавать бренды, «концентрирующие смыслы», так, как это делалось до сих пор, становится невозможно. Ведь на их восприятие влияет личный — бытовой или потребительский — опыт людей. А попытки угодить всем стоят недёшево.

Всё это отнюдь не фантазии футурологов. По мнению Сьюзан Фурнье, профессора маркетинга, менеджмента Бостонского университета, которое она высказала в своей статье «5 Things I Know about Marketing», можно считать эмпирически доказанным, что у современных брендов больше персонализированных, то есть основанных на индивидуальном восприятии смыслов, чем «базовых», заложенных их создателями. «Тем не менее вся наша философия брендинга основана на том, что мы ищем один уникальный смысл и повторяем его до тех пор, пока это позиционирование не дойдёт до сознания всех и каждого, — пишет Фурнье. — Всё могло бы радикально измениться, если бы эта парадигма была переориентирована на стимулирование «персонализированных» смыслов».

Революция в брендинге? Не будем торопиться. Число «кастомизированных смыслов» и ассоциированных с ними брендов в таком случае вырастает во много раз — ведь получается, что чуть ли не для каждого потребителя нужна индивидуальная рекламная кампания. Однако маркетинговые бюджеты такой тренд вряд ли поддержат. Отечественные заказчики, во всяком случае, голосуют против: падение объёмов рекламы в 1-м квартале 2015 года практически во всех секторах АКАР оценивает двузначными числами. Как обычно, в таких случаях реализуется до боли знакомая модель «авось получится». Но есть ли альтернатива?

Исследователи подтверждают известную истину о том, что новое — это хорошо забытое старое. «Раз за разом наши исследования показывают, что успеха достигают бренды, несущие некие отличные от других смыслы, но тем не менее понятные всем, — пишет в своём блоге Найжел Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик исследовательской компании Millward Brown. — Таким образом, вместо того чтобы начинать дорогостоящие и потенциально бесполезные кампании, направленные на создание персонифицированного восприятия бренда каждым потребителем, я думаю, что мы должны придерживаться основных принципов построения бренда, уже доказавших свою эффективность. В качестве основы надо формировать коллективный, собирательный смысл бренда, на которой люди уже будут надстраивать свои собственные, персональные смыслы».

В Millward Brown признаки успешности бренда формулируют следующим образом:

— Бренд соответствует стилю жизни его приверженцев, они ощущают своё «родство» (affinity) с ним. — Потребители считают, что бренд может удовлетворить их потребности (meet their needs). — Бренд отличается от других. — Бренд следует основным тенденциям развития своей товарной категории. — Бренд вспоминают первым (top of mind) в своей категории.

Заметим, что эти признаки учитывают персональные особенности восприятия базовых, универсальных ценностей бренда. Далее на их основе можно разрабатывать измеряемые атрибуты бренды и, соответственно, анкеты для опросов. Это можно делать по-разному. Например, в методике Millward Brown «Модель релевантных отличий MDF» этих атрибутов три:

— Значимость (meaningful), в которую входят признаки успешности пп. 1 и 2. Этот параметр характеризует величину территории, на которой бренд строит эмоциональную и функциональную связь со своими потребителями. — Отличительность (different). Сюда входят признаки, перечисленные в пп. 3 и 4, они характеризуют уникальность и динамичность бренда, его соответствие трендам категории. — Заметность (salient). Этот параметр похож на хорошо известное «знание марки» (awareness), но отличается от него. Важно, чтобы человек не просто знал о марке, но и выделял её.

Это лишь один из возможных способов решения современной коллизии, когда смыслов много, а денег мало. Основываясь на парадигме «двухуровневого» восприятия бренда, можно построить множество разных подходов к измерению параметров брендов. Но при непременном условии: связь между признаками успешности бренда и измеряемыми атрибутами должна быть доказанной и устойчивой.