Как выжать маржу 25% из мужских стрижек за 300 рублей

У меня не было ничего, когда я приехал в Москву из маленького городка Ковдор в Мурманской области. Ни денег, ни жилья. Только место ассистента в академии парикмахерского искусства «Долорес», где мне платили 6000 рублей в месяц.

Через три года я организовал команду из таких же стилистов, и мы начали выезжать работать на показах и мероприятиях. Заказчики были самые разные: Валентин Юдашкин, BBDO, «Азбука вкуса», IKEA, разные банки и даже правительство Москвы.

Постепенно я оброс связями и решил открыть салон, чтобы стричь и красить постоянных клиентов. «Фъёртис» — так я его назвал — окупился за два года. Когда он встал на ноги, я открыл Colba Color Bar. В этом салоне главная услуга — окрашивание. Этот проект окупился за полтора года.

«Фъёртис» и Colba Color Bar продолжают успешно работать, и я планирую открывать новые салоны под этими брендами. По Colba у меня есть предложение в Дубае, Нью-Йорке и Гонконге. Но параллельно я запустил ещё один проект — на этот раз экономкласса. На эту мысль меня натолкнула маркетинговая ошибка.

Размещая рекламу «Фъёртиса» в Facebook, мы однажды случайно настроили таргетинг для объявления «Стрижка по супервыгодной цене — всего 999 рублей!» не на Москву, а на всю Россию.

«Да вы там совсем охренели в своей Москве!» «Зажрались!» «Вы там что стрижёте за такие деньги?!» В таком духе выступали 95% комментаторов. И я подумал, что это вызов. Могу ли я сделать прибыльный проект для простых русских мужиков? Чтобы было быстро, дёшево, сердито, но при этом качественно.

Так появился бренд «Супермен».

Ниша

По моей оценке, только 10% российского рынка парикмахерских услуг занимают сети. 90% — это отдельные ноунейм-парикмахерские, которые оказывают полный спектр услуг: любые стрижки, химзавивка, окрашивание и т. д. Мужчины и женщины обслуживаются в одном или максимум двух залах.

Много ли зарабатывают «Семейные», «Экономки» и «Светланы»? Копейки. Но это только потому, что они слишком много тратят. Ниже я расскажу, как мы превратили этот формат в прибыльное дело.

Когда я открывал первую дешёвую парикмахерскую (в «Супермене» стрижка стоит от 200 до 500 рублей), коллеги крутили пальцем у виска. Но мне и моей команде удалось за полтора года открыть шесть собственных и три франчайзинговые точки. Все прибыльные.

Мы стрижём 7000 мужчин в месяц. Рекордный дневной показатель точки — 115 человек усилиями всего лишь трёх мастеров. Средняя выручка одной парикмахерской — 450 000 рублей в месяц, чистая прибыль — в районе 100 000 рублей.

Как это работает

— Минимум сотрудников

СМИ постоянно пишут, что роботы или какой-нибудь блокчейн через пять-десять лет оставят без работы кучу людей в каком-нибудь Сбербанке. Мы избавились от лишних людей безо всяких блокчейнов, разработав собственную CRM и установив в парикмахерских электронные терминалы.

Полностью удалось отказаться от двух категорий сотрудников:

— Администраторы. Средняя зарплата администратора в Москве — 40 000 — 50 000 рублей в месяц. Обычно в салонах работают два админа, а это уже 100 000 на двоих плюс налоги. С администрированием отлично справляется электронная система записи и CRM. Терминал не хуже человека может принимать деньги.

— Уборщицы. Зарплата — 15 000 рублей в месяц плюс налоги. Мы взяли систему уборки из умных домов, вмонтировали специальные пылесосы в рабочие места. На мастера ложится дополнительная нагрузка, но, поскольку помещения у нас небольшие, 20–30 кв. м, это их не сильно обременяет.

В CRM мы видим загрузку каждого рабочего места и можем прогнозировать, сколько мастеров должно быть на точке.

Если в период раскрутки в среднем на точке стригутся 20–30 человек в день, то нам достаточно двух мастеров. Если поток растёт, мы выставляем дополнительных сотрудников. Задача — сделать так, чтобы загрузка мастеров везде была близка к 100%. Управлять загрузкой позволяют онлайновые и офлайновые маркетинговые акции.

— Минимум граждан России

Граждане России у нас практически не работают. Барбершопы испортили русских парней. Они все теперь хотят зарабатывать 80 000 — 150 000 рублей в месяц.

Парни из СНГ сговорчивее. Готовы работать практически без выходных за сравнительно небольшие деньги. Мы платим мастеру 30 000 — 40 000 рублей в месяц. Вместе с чаевыми выходит около 60 000.

Чтобы минимизировать риски, сами мы иностранцев не нанимаем. Официально они трудоустроены у наших партнёров — есть компании, которые специализируются на трудоустройстве граждан соседних государств.

Бывало, конечно, что на наши точки приходили полицейские и забирали всю смену мастеров «до выяснения обстоятельств». Это неприятно. Тем более, мы узнавали потом, что полицию на нас натравливали конкуренты. Но всё заканчивалось тем, что мастера предъявляли патенты и их отпускали.

Меня часто спрашивают, случаются ли конфликты на почве ксенофобии. Если следите за тем, как выглядит ваш персонал, проблем не будет. У нас мастера красиво подстрижены, носят фирменную одежду. Все владеют русским языком, все сдавали экзамен на знание российской культуры.

 Также мы начали сотрудничать с государственными социальными службами и принимаем на работу слабослышащих сотрудников. Их, оказывается, около 10% населения. Работают они, разумеется, не хуже, чем люди с нормальным слухом. К тому, что мастер их не слышит, клиенты относятся с пониманием.

— Автоматизация всех процессов

Чтобы эффективно организовать управление несколькими проектами, недостаточно Excel-таблицы. Решения нужно принимать быстро, основываясь на аналитике. Без аналитики вы не сможете масштабировать бизнес.

Чтобы наши решения были максимально эффективными, нам пришлось изучить множество CRM-систем и проанализировать их работу. В итоге мы пришли к тому, что для каждого направления бизнеса нужна отдельная система аналитики.

Для «Фъёртиса» и Colba Color Bar мы используем программу Yclients, а для «Суперменов» пришлось разработать свою CRM, так как абсолютно все системы, которые предлагает рынок, настроены на работу в стандартных условиях и с администраторами.

Наша система измеряет общую посещаемость, число повторных визитов, уровень лояльности, а также фиксирует, откуда люди о нас узнают. Также CRM позволяет формировать полные отчёты по финансам и выставлять KPI сотрудникам.

— Локация

Вот пять характеристик удачного места для парикмахерской в низкоценовом сегменте.

1. Спальный район. В ЦАО полно людей, которые хотели бы стричься дёшево, но там слишком высокие ставки аренды.

2. Трафик. 65% наших клиентов — люди, которые просто проходят мимо. Желательно, чтобы парикмахерская была на первой линии. Также возможно расположение в торговых центрах, но в них обычно высокая аренда.

3. Рядом есть остановка общественного транспорта.

4. До метро можно дойти пешком.

5. Рядом есть ТЦ.

Хорошими соседями для нас бывают пивные, табачные, цветочные магазины, а также аптеки.

Открытием для меня стало то, что нам выгодно открываться рядом с другими парикмахерскими. Мужские стрижки сразу идут к нам — на красивую вывеску. Конкуренты, естественно, бывают, мягко говоря, не очень довольны. Нам не раз угрожали расправой и проверками, но с этим можно жить.

— Маркетинг

60% нашей аудитории — мужчины в возрасте 25–40 лет. 15% — студенты, столько же — мужчины старше 40 лет. 10% — дети. В низкоценовом сегменте люди редко записываются на стрижку. Чаще всего решение принимается, когда человек просто идёт мимо.

Соответственно, листовка с предложением подстричься недорого и без записи — лучший рекламный инструмент. Промоутер, раздающий листовки, приносит на 50% больше новых клиентов, чем онлайн-реклама, а затраты на его работу значительно меньше. Работает самый простой слоган: «Мужские стрижки — от 200 рублей».

Также мы сотрудничаем с сервисом «2ГИС». Многие мужики не готовы колесить по району, когда им нужно подстричься. Они вводят в приложении слово «парикмахерская», сервис показывает им ближайшие точки и выстраивает маршрут. Важно, что «2ГИС» всё равно, сколько у нас точек, — реклама будет стоить одинаково. Мы заплатили 120 000 рублей за полгода. За четыре месяца этот канал дал нам 7,5% новых клиентов, постепенно доля растёт.

Ещё один канал, на который мы делаем ставку, — это «ВКонтакте». Мы рекламируемся в районных пабликах, так как именно там сидят наши клиенты. Нет смысла кидать рекламу по всей Москве из-за дороговизны лида. В пабликах же реклама не такая дорогая.

Контекстную рекламу не используем. Это слишком дорого. Опять же из-за барбершопов.

Так выглядит эффективность разных каналов:

Заключение

В раскрутку бренда «Супермен» я и мой партнёр вложили 18 млн рублей. Запуск премиального Colba Color Bar, где одна клиентка может оставить за раз десятки тысяч рублей, обошёлся на 4 млн рублей дешевле. Чтобы создать действительно хороший продукт с потенциальным масштабированием, нужно пройти большой путь.

Чтобы понять, как работать на незнакомом рынке, мы открывали парикмахерские в разных районах. Разработка CRM встала почти в 6 млн рублей, на маркетинг (попробовали всё, кроме телевидения, где за ролик просят от 20 млн), потратили 2 млн.

В итоге гипотеза, которую я сформулировал полтора года назад и в которую никто не хотел верить, нашла подтверждение. Бюджетные парикмахерские — хороший бизнес.

Вот как выглядит наша экономика в сравнении с экономикой среднестатистической парикмахерской в спальном районе:

Моя задача на вторую половину 2018 года — найти максимальное число франчайзи, чтобы вместе с ними открыть не менее 300 бюджетных парикмахерских в Москве и регионах.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Сергей Савостьянов / ТАСС