Елена Новикова. Почему умер интернет-аукцион «Молоток»

После недавнего закрытия интернет-аукциона «Молоток» на меня обрушился шквал звонков, сообщений и вопросов. «Молоток» был лидером рынка интернет-аукционов в России, а если умирает лидер, жизнеспособна ли сама бизнес-модель?

Это событие — повод для всех остальных серьёзно задуматься: что же пошло не так, какие ошибки совершила команда «Молотка» и как избежать их в своей работе. Сама идея С2С-торговли через интернет, конечно же, никуда не денется. И чем больше мы анализируем ситуацию, тем больше убеждаемся, что интуитивно выбранная нами модель аукциона оказалась абсолютно рабочей с точки зрения бизнеса. Она не генерирует сверхприбылей и не обеспечивает взрывного роста, но она понятна и устойчива.

Компания 24au.ru возникла в 2008 году, когда одному из основателей Александру Лисовичу потребовалось продать фотоаппарат. Публиковать открыто свои контакты где-то на доске объявлений или в бесплатных изданиях не хотелось, к тому же он сомневался в цене камеры. Поделился этими сомнениями с другом Павлом Таскаевым, и они вдвоём взяли и написали первую версию аукциона, где продавец регистрировался на сайте, после чего мог выставить лот, оставаясь по сути анонимным. И сразу же прописали возможность торговаться за лот, чтобы это был именно аукцион, а не доска объявлений или магазин.

Проект развивался благодаря сарафанному радио и постепенно обрастал функционалом. Сначала на сайт пришёл весь красноярский радиорынок — сисадмины, заботившиеся о своём «железе», программисты… Они принесли форумную культуру, обсуждения. Во многом благодаря им формировались наш каталог, принципы взаимодействия с пользователями, система рейтингов. Кстати, когда нам понадобилось оптимизировать одну из категорий, дружное сообщество потребовало: «Руки прочь от наших светодиодов!» Пришлось уступить.

Потом подтянулись женщины-мамы. Эта категория пользователей, как правило, очень изобретательна в способах рационального ведения семейного бюджета. И когда выяснилось, что детям можно покупать телефоны и планшеты б/у, «мамская» аудитория пришла к нам. Коляски, игрушки, одежда — сейчас в этой категории торгуется всё что угодно. И не надо общаться с тысячами безумных мамаш, как это бывает на популярных женских форумах, где люди иногда тоже продают свои вещи. Хотя «безумия» достаточно — пользователи регулярно просят: создайте для меня робота, чтобы отслеживал ставки, а то уже ночь на дворе, спать хочется, а лот упустить нельзя.

Сейчас у нас в базе более 470 000 аккаунтов, из них половина — активные, те, кто постоянно присутствует на сайте. Достаточно много предпринимателей рассматривают наш аукцион как площадку для торговли вместо собственного интернет-магазина. Сейчас у нас около 100 000 посещений в день, причём в кризис количество только растёт: люди стали экономить ещё больше. А у нас можно купить всё: от какой-нибудь модной кухонной приблуды или шестерёнки для мотоцикла до квартиры или танка. Про танк — это не шутка.

Главное наше отличие от «Молотка» — 24au.ru всегда развивался только на собственные средства: это контекстная и баннерная реклама, плата за пользовательские сервисы (продвижение лотов) и «абонентка» за бизнес-аккаунт, который позволяет выставлять большее количество лотов, использовать инструменты управления лотами. Мы не берём комиссию ни за публикацию лота, ни за сделку, мы не проводим сделки и не аккумулируем у себя деньги пользователей: порядок расчётов — это предмет частной договорённости продавца и покупателя.

Такой консервативный подход, конечно, в определённый момент создал нам технические трудности: когда пользователей стало больше, чем могли выдержать наши серверы, пришлось крутиться, придумывать различные технические решения. В конечном итоге мы закупили новое оборудование, его мощности хватит с запасом. Буквально два месяца назад закончили тестирование — когда ещё ничего не предвещало краха конкурентов. У нас не было масштабных рекламных кампаний, только небольшой бюджет на продвижение. По-прежнему основной «двигатель торговли» — это сарафанное радио.

«Жить только на свои» — это принципиальная позиция основателей. Судьба «Молотка» говорит о том, что эта позиция правильная: инвестор компании — южноафриканский холдинг Naspers — был недоволен возвратом вложенных средств и закрыл проект. Когда ты думаешь не о продукте и его пользователях, а о том, где бы ещё выжать копейку-другую, неизбежно страдает качество взаимодействия человека и сайта. А ведь аукцион — это именно пользовательский сервис. По сути, у команды 24au.ru одна задача: сделать ресурс удобным для пользователя и технически — чтобы всё и всегда работало на любых платформах, в любых браузерах и на любых гаджетах, и операционно — сервис должен быть понятным, а условия игры прозрачными. Мне кажется, ребята с «Молотка» в какой-то момент перестали чувствовать свою аудиторию и занялись оторванными от жизни маркетинговыми экспериментами: то пытались найти какие-то товарные ниши, где можно получить с продавцов большую комиссию, то вновь кидались в объятия коллекционеров. Меняли правила, условия — всё это отпугивает людей. В какой-то момент, когда 24au.ru стал заметным в регионе, нам начали поступать предложения от инвесторов, но мы не готовы на них отвечать согласием. Инвестор относится к продукту как к ресурсу, а для нас это пока любимое дитя. Ведь не секрет, что Naspers ещё и акционер лидера рынка объявлений Avito.ru — очевидно, они сделали ставку на этот портал.

В первый же день после закрытия «Молотка» к нам пришли более ста продавцов оттуда: Москва, Питер, Новосибирск, Екатеринбург, Воронеж, Курган, Новороссийск, Краснодар. Мы много с ними консультируемся, помогаем решить проблемы с переходом на наш ресурс, с переносом рейтинга — это один из главных инструментов в работе продавца. Изучаем их опыт работы на «Молотке», что-то берём на вооружение. Конечно, новая аудитория — это новый вызов, который потребует создания каких-то новых механизмов, удобной среды для новых пользователей. Но резких движений делать не будем точно: в конце концов, мы же сибиряки, мы всё делаем спокойно, серьёзно и по-сибирски основательно. Видимо, поэтому и остаёмся на плаву.

Фотография на обложке: Colin Hawkins/Getty Images