Никита Степнов. Борьба за клиентов на руинах российской экономики

Экономическая парадигма этого года ясна: низкая нефть, дешёвый рубль, высокие ставки по кредитам и давление государства. На этом фоне ни санкции, ни результаты выборов не очень важны. Рубль, как известно, назад не ходит, а всё остальное на экономику влияет слабо.

С точки зрения бизнеса, который в экономике — царь, бог и заказчик, 2015 год был не то что бы очень сложным. Скорее он был смутным. Многие компании надеялись по русской привычке отсидеться под веником. Не отсиделись. В этом смысле следующий год будет лучше — трусы вымрут, а выжившие смирятся с необходимостью привлекать покупателей, а значит, заниматься маркетингом и коммуникациями. И это будет как минимум выглядеть переломом тенденции.

Кроме того, в B2B уже тихо приходят западные компании, стремящиеся с ориентацией на будущее занять место на рынке в период крайне низкого рубля и малых расходов на продвижение. Это хорошо, хотя в B2C в силу снижения покупательной способности населения продолжится мор египетский. Но это уж как водится.

С точки зрения управления коммуникациями всё станет лучше. Главный тренд уходящего года не изменится — клиенты и руководство будут требовать более жёсткой связи коммуникаций с продажами. В результате вся шелуха о брендах и управлении имиджем окончательно осыпется пеплом — вместе с бессмысленными SMM-проектами и рассылкой релизов по помойкам. Всё это приведёт к тому, что славный своей неэффективностью «коммуникационный малый бизнес», представленный ивент-агентствами, отрастившими себе «новые компетенции», и корпоративными «менеджерами по всему» за 30 000 рублей в месяц массово отправятся искать настоящую работу.

Самих заказчиков ждёт шок разрушения маркетинговой картины мира — теперь придётся одновременно и конкурировать по цене, и заниматься маркетингом. Истории о премиальных брендах, позволяющих накрутить 300% на модном названии, окончательно канут в Лету. Но есть и поводы для сдержанного оптимизма — многие компании, прекратившие всякие коммуникации в прошлом году, придут к выводу, что с коммуникациями всё же лучше, чем без них, и попытаются вернуться в публичное поле (правда, с сильно сократившимся бюджетом).

И в B2B, и в B2C вырастет digital customers relationship — в силу попыток выжать a few dollars more из существующей клиентской базы. Те, кто посерьёзней, будут играть в CRM и ретаргетинг, а SMB возьмёт на вооружение инструменты инфобизнеса: лэнднинг, спам и кол-центры.

Кто в результате этого пострадает точно, так это СМИ. Уже многие годы находясь в системном кризисе (всё меньше рекламодателей — всё выше цены), перманентно снижающие расходы редакций, а вместе с этим и качество контента, они будут добиты развиваемой рекламными системами возможностью доступа к их аудитории в другом месте. Это выведет медиа на новый круг сокращения издержек. С другой стороны, работа пиарщиков, предлагающих СМИ информацию действительно высокого качества, станет ещё легче и эффективнее.

В самом PR окончательно оформился ещё один важный тренд — hate communications. Веселье 1990-х с их сальными шутками ушло в прошлое под давлением толп «униженных и оскорблённых», сбивающихся в союзы и подвергающих преследованию авторов любых заявлений, чьё содержание им не по нраву. В следующем году накануне думских выборов эта проблема, помноженная на масштаб социальных сетей, приведёт к настоящей вакханалии, что, наконец, заставит и спикеров, и говорящие головы предварительно думать о том, что они собираются сказать.

Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР (лиц, принимающих решения. — Прим. «Секрета») на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь кол-центров.

Ещё можно было бы поговорить о госсекторе, доля которого растёт и, видимо, будет расти, но я не буду этого делать, ибо госсектор — очень специальное место как с точки зрения задач, так и в силу специфики работы и доступа на этот рынок. Нет смысла обсуждать то, с чем большинству не придётся соприкоснуться иначе как в снах.

В целом же 2016 год будет похож на 1999-й — рынок будет напоминать весеннее кладбище с цветами, осторожно прорастающими на могилах героев вчерашних дней. Жизнь всегда торжествует.

Фотография на обложке: Image Source via Getty Images