Дмитрий Кудинов. Почему мессенджеры проигрывают телефону

Звонить невежливо. Все вопросы можно обсудить по почте, в мессенджере или соцсетях. Телефон нужен только для личного общения с друзьями и близкими. Популярная сейчас тема, не правда ли? Но почему же тогда наши покупатели и клиенты по-прежнему предпочитают звонить, а не выходить на связь другими способами? Почему бизнес даже в интернете нельзя делать без старой доброй телефонной связи? У меня на этот счёт есть вполне однозначные цифры.

Исследование CoMagic показало, что 60% посетителей b2c-сайтов и 80% b2b-ресурсов делают покупки и заказы именно по телефону. Быть может, это особенность российского менталитета? Нет. Исследование The ClickZ Network свидетельствует, что 63% покупателей в e-commerce любят поизучать товары на сайте, но сделать-таки заказ по телефону.

Не говоря уже о том, что конверсия звонков в продажи для маркетолога — как Эверест для альпиниста. Из всех каналов коммуникаций с клиентами именно в телефонном она наиболее высока и потому привлекательна. Утверждение справедливо для любого национального рынка. Коллеги из BIA/Kelsey (США) вычислили, что средняя конверсия звонка в покупателя — 30%. Это означает, что каждый третий позвонивший посетитель сайта становится покупателем. Собственно, это прекрасно видят и осознают сами американские компании: 61% из них называют телефонный канал продаж «самым качественным и важным источником клиентов». Похоже, закрывать кол-центры и совсем уходить в онлайн рановато.

Удаётся ли российским компаниям качественно использовать этот ресурс? С большим профессиональным удовольствием отмечу, что многие точно к этому стремятся. Мы с командой проводили первое исследование на этот счёт в 2012 году и повторное — в 2015-м. Мы проверяли, как наши компании работают со звонками на практике. И в первый, и во второй раз выбрали 1 000 подопытных компаний из разных отраслей и позвонили в каждую из них днём и вечером. И хотя по итогам свежего исследования в 12% случаев на звонок просто не ответили, 16% компаний не справляются с нагрузкой на кол-центры (ждать ответа пришлось более 25 секунд), сотрудники 7% компаний не в состоянии ответить на вопрос о своей продукции или услугах фирмы, а 47% не имеют эффективного алгоритма продаж и продуманного сценария консультации клиентов по телефону — всё это значительно лучше результатов, полученных в 2012-м. В среднем в два раза. А это, согласитесь, оптимистично.

Как сделать так, чтобы было совсем хорошо? Для начала, как говорят психологи, осознать проблему. И, как рекомендуют аналитики, посчитать, сколько продаж теряется на звонках. Обычно такие цифры действуют на адекватного владельца отрезвляюще и немедленно заставляют что-то предпринять, чтобы не терять заветные проценты конверсии. Велосипед уже изобрели, так что можно просто взять и начать использовать специальные инструменты для отслеживания звонков. Как минимум, они позволят делать несколько вещей одновременно: • учитывать звонки по каждому рекламному каналу отдельно, выделяя наиболее перспективный из них с точки зрения вложения маркетингового бюджета; • видеть в специальных статистических отчётах не все звонки подряд, а только качественные (например, приведшие к продаже). Как вы понимаете, обратная сторона этого — то, что вы видите свои проблемные места: не принятые, нецелевые или «проваленные» оператором кол-центра обращения; • анализировать, переходы по каким именно словам из поисковиков и контекстной рекламы приносят вам звонки, и отслеживать путь пользователя на сайте. Для этого, правда, нужно будет интегрировать ваш сервис кол-трекинга с системой веб-аналитики. А лучше ещё и с CRM. Тогда сможете прямо в момент звонка узнавать, откуда звонит клиент и заходил ли он до этого на сайт. Если же к вам обратится действующий клиент, то такой звонок умная виртуальная АТС (кстати, тоже must-have для эффективного бизнеса) переадресует на персонального менеджера.

Конечно, социальные сети, онлайн-чаты и мессенджеры способны отчасти заменить телефонное общение, но этими инструментами пользуется лишь незначительная доля клиентов. Большинство же любит привычные телефонные переговоры. Новые технологии позволяют превратить их в технологичный и удобный инструмент продаж.