Как выживает рынок наружной рекламы

Российский рекламный рынок сокращается третий год подряд. Самое сильное падение — в печатных СМИ. Понятно, почему так происходит — бумага в принципе умирает. На втором месте — сегмент наружной рекламы, в котором работает моя компания.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые шесть месяцев 2015 года российский рынок наружной рекламы сократился на 27% год к году, в третьем квартале — на 22%. Нулевая динамика — самый оптимистичный сценарий на этот год.

Почему именно в наружной рекламе мы видим такое падение? Санкции, контрсанкции и дешёвая нефть, которые привели к снижению уровня покупательной способности, ударили по всем, но на рынок наружной рекламы влияют и другие факторы.

Во-первых, механизм продаж рекламных площадей таков, что их операторы находятся в прямой зависимости от городских администраций. Многие аукционы были проведены ещё во время экономического подъёма и дали очень хорошие результаты. Операторы обязались ежегодно выплачивать довольно высокие суммы, продлевая право размещать на носителях свои материалы. Сегодня состояние рынка таково, что операторы уже не могут выполнять прежние обязательства. Не все местные администрации охотно идут навстречу бизнесу.

Запрет отдельных рекламных форматов на федеральном уровне и локальные ограничения тоже усложняют жизнь операторов. Стартовые цены на аукционах за оставшиеся рекламные места поднимаются, а конкурирующие операторы взвинчивают их ещё выше. Если раньше, скажем, в Казани за 30 000 рублей можно было купить месячные размещения на двух щитах, то сегодня за эти деньги предлагают одно рекламное место.

В Москве рынок в целом давно поделён, и в последние два года столичные операторы ведут экспансию в регионы. Локальные игроки не могут конкурировать по ценам и вынуждены уходить с рынка.

Проблемы также создаёт введение нового ГОСТа (Р 52044-2003). Ранее ГОСТ носил рекомендательный характер, поэтому многие города и субъекты федерации допускали размещение наружной рекламы без учёта его требований. Немедленное введение обязательного стандарта сделало бы незаконными уже установленные рекламные конструкции.

К счастью, властям и бизнесу удалось найти компромисс — у компаний будет время до 2020 года, чтобы перенести не соответствующие ему конструкции в другие места. Кроме того, на днях был принят третий пакет правок, который делает ГОСТ значительно более гибким. В частности, вводится понятие коридора безопасности, разрешается размещение рекламных конструкций на газонах внутри кругового движения и так далее.

Спор о том, какие именно изменения должен включать новый ГОСТ, изначально затрагивал несколько сторон: городские администрации, МВД и местный бизнес. Московские власти, например, выступали за разрешение размещать рекламные щиты на расстоянии не меньше 0,5 м от дороги. В МВД настаивали на том, что это расстояние должно составлять 5 м.

Позиция МВД понятна — ведомство стремится сократить число ДТП по причине невнимательности водителя. Несомненно, рекламные щиты могут отвлекать автолюбителей. Однако перенос рекламных конструкций вряд ли решит проблему. Креативные агентства найдут способ составить и оформить сообщения так, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей. При этом чем дальше от дороги будет рекламный щит, тем дольше человек будет в него вглядываться. Не исключено, что при этом вероятность ДТП или останется на прежнем уровне, или даже повысится. Мотивы городских властей тоже легко понять. Во-первых, наружная реклама приносит им доход. По оценкам экспертов, Москва при введении ГОСТа в исходном варианте за десять лет потеряла бы порядка 75 млрд рублей. Во-вторых, сфера наружной рекламы обеспечивает занятостью городское население. По данным операторов, только в Санкт-Петербурге в этом бизнесе занято порядка 10 000 человек.

Кризис проверяет компании на прочность и показывает способность рынка консолидироваться. Чтобы поддержать региональный бизнес, мы, например, начали предоставлять региональным предпринимателям специальные ценовые условия — по аналогии с социальными проектами, когда места распродаются со скидкой или распределяются безвозмездно. Выгоднее продать места с дисконтом в 20% и получать в течение нескольких лет минимальную маржу, чем упереться в фиксированный ценник, потерять клиентов и платить за пустующие щиты.

Фотография на обложке: Елизавета Азарова / РИА