27 июля 2017 года в 14:26

Киркоров в молодёжной одежде Supreme — зашквар или успех

— рассуждает Мария Бабина

Киркоров в молодёжной одежде Supreme — зашквар или успех

Коллаборация Supreme и Louis Vuitton — горячая тема больше недели. В соцсетях спорят, испортили ли российские поп-артисты имидж нью-йоркского уличного бренда в России, и говорят, что кампания с участием Яны Рудковской, Филиппа Киркорова и Максима Галкина — полный провал. На самом деле нет, и вот почему.

Кто примерил вещи из коллаборации Supreme и Louis Vuitton

В начале июля о бренде Supreme знали в основном работники модной индустрии и продвинутые представители аудитории young & active. Бренд Supreme появился в 1994 году в Нью-Йорке и во всём мире является символом уличной культуры. Вещи Supreme продаются на дропах.

Дропы — это такая система поставок, при которой товары из новой коллекции размещаются на прилавках магазинов небольшими и ограниченными партиями. За счёт сильного психологического триггера — принципа дефицита — к товару всегда приковано внимание. За коллекциями Supreme выстраиваются огромные очереди по всему миру, а после того, как модники скупают все вещи в офлайн-магазинах, остатки распродаются на eBay за немалые деньги. Эта коллекция поступила в продажу в конце июня, а 12 июля вещи по цене от 195 до 50 000 евро уже раскупили и дроп закончился.

14 июля Яна Рудковская выложила в своём инстаграме видео с закрытой продажи вещей из коллекции Supreme и Louis Vuitton. В ролике она ликует: «Наконец-то Supreme в Москве», «Supreme’мания в мире».

В тот же день Филипп Киркоров выкладывает в своём инстаграме видео в одежде из коллекции Supreme и Louis Vuitton, где он обсуждает нашумевшую коллаборацию по телефону с Яной Рудковской. А следом за ним Максим Галкин в той же соцсети иронизирует над миром современной моды, повторяет слово «коллаборация» и удивляется, почему все сходят с ума, как Филипп и Яна. Ну и, конечно же, искренне удивляясь между строк, что «в интернете на eBay это стоит таких денег». Чуть позже муж Рудковской Евгений Плющенко, полностью одетый в вещи Supreme, сфотографировался c Рамзаном Кадыровым.

Ян, правда был занят! ПЕРЕЗВОНЮ! @rudkovskayaofficial 🎶 @supremenewyork 💃 🎥 @vlassimo 🔥

Публикация от Филипп Киркоров (@fkirkorov)

В течение следующей недели популярные издания и блогеры обсуждали, зачем бренд так неаккуратно пиарится. Молодая аудитория, на которую рассчитана коллекция, ожидала увидеть в рекламе рэпера Фараона или модель Дашу Малыгину, а появление Киркорова многие назвали «зашкваром». А обычная аудитория Плющенко, Рудковской и Кадырова, в свою очередь, осудила фигуриста за то, что он носит американские вещи.

Давайте попробуем понять, почему два мировых бренда решили хайпануть в России именно так.

Зачем они это сделали

Начнём с того, какие именно задачи перед собой ставили оба этих бренда. В России офлайн-магазинов Supreme нет, и способов купить что-то под этим брендом здесь не так-то много: принимать участие в онлайн-дропах или же скупать у перекупщиков на eBay. Знали ли об этом жители нашей большой страны раньше? Боюсь, что нет. Знают ли сейчас? Полагаю, что да. Более того, о существовании бренда Supreme знали лишь единицы, а теперь — сотни тысяч людей.

Вы не находите странным, что в один день в Сети появились сразу три публикации, посвящённые коллаборации Supreme и Louis Vuitton? Думаете, российские звёзды решили сделать это бесплатно, чтобы показать, как это статусно — быть первым? А вот и нет, у них таких привилегий хоть отбавляй, а тут всё продумано до мелочей. И даже в тексте Яны Рудковской на видео можно услышать фразу «я всё переделываю», которая наводит на мысль, что текст был подготовлен заранее.

С Рамзаном Ахматовичем @kadyrov_95 💪🏻 #ахматсила

Публикация от Евгений Плющенко (@plushenkoofficial)

Предположим, что для поддержки коллаборации привлекли бы звёзд, которые будут на одной волне с брендом, — того же Фараона или Дашу Малыгину. В таком случае максимальный охват равнялся бы аудитории их инстаграмов. Вряд ли кому-то было бы интересно это обсуждать. Сейчас же совокупный охват этой истории — десятки миллионов контактов. Новость о коллаборации увидели читатели самых разных СМИ.

Анализируя, что говорили российские звёзды и какие сообщения они использовали, можно предположить, что глобальная цель такого подхода — повысить узнаваемость бренда Supreme. В пиаре такой приём называется «управляемый скандал» или «взрывная пиар-акция», и при выходе на рынок того или иного бренда этот рискованный метод может сработать довольно эффективно, если получит большое освещение в СМИ. Важно, чтобы скандал действительно был управляемым и не затрагивал ключевые свойства бренда в негативном контексте. Тогда история быстро забудется, а название бренда в памяти потребителей останется.

Можно вспомнить, как осенью 2016 года продвигался сайт знакомств BeautifulPeople.com, пользователями которого могут стать только привлекательные люди. Команда ресурса сделала несколько удачных вбросов: сначала рассказали о том, что открывают ресторан, куда будут пускать только красивых, а после создали рейтинг «самых некрасивых людей», в итоге получив охват аудитории в изданиях по всему миру.

Очевидно, напрашивается вопрос: а зачем это было нужно Louis Vuitton? Сейчас уже понятно, что таким образом они привлекли колоссальное внимание молодой аудитории к своему бренду. Сам факт коллаборации с молодёжным уличным брендом подтверждает то, что для них сейчас это крайне важно.

То, что интерес в России к обоим брендам вырос за последние 30 дней, подтверждает статистика поисковых запросов в Google Trends, а значит, проигравших в этой истории нет. Оба бренда получили то, что хотели.

Фотография на обложке: Twitter

Обсудить ()
Новости партнеров