Станислав Кауфман. Как заработать на ура-патриотизме

Патриотизм для большинства адекватных людей — состояние перманентное. Это нормально — любить родину. Американцы добровольно вывешивают на домах флаги, русские с удовольствием надевают куртки и футболки с надписью «Russia». Другое дело, что в связи с последними событиями на Украине и обоюдными санкциями мы наблюдаем волну коммерческого ура-патриотизма. Коллеги-маркетологи пытаются сыграть на тренде и заработать для компаний быстрые деньги. Некоторым это удаётся, но построить на быстрой волне настоящий бренд-долгожитель невозможно.

Секундочку, а как же «Путинка», спросите вы меня. Бренд, построенный на популярности и харизме президента Владимира Путина, уже 11 лет в лидерах продаж. Как так? Дело в том, что в «Путинке» не было сиюминутной идеи. Это было гармоничное соединение продукта и образа, с которым он идентифицируется. Путин — очень водочный образ, да простит меня человек, ведущий трезвый образ жизни.

Водка — это прямой, сильный, русский продукт. В водке нет полутонов и сложных нот, как у вина или коньяка. Совсем как у Путина — это сильный мужчина, который может, если нужно, и врага «замочить в сортире». Поэтому водка «Путинка» — это всерьёз и надолго. Важный момент в этом названии — смягчающий суффикс «ка», он добавляет бренду искру и элемент народной трактовки. Никто не захотел бы пить водку «Путин» — это несуразно: выпьем «Путина»! Неудачный опыт водочных брендов Medvedeff и «Жириновский» это подтверждает. Изюминка «Путинки» в том, что этот бренд был ожидаем потребителями, а я со своими коллегами это почувствовал и воплотил идею в жизнь.

Однако я не хочу сказать, что маркетологам не стоит искать политические тренды или создавать новые бренды по актуальным событиям и вокруг модных персонажей. Делать это можно и нужно, но аккуратно и без пошлости.

Вот, например, приделал потребитель на свою машину наклейку «Обама — чмо», проявляет свою позицию на своей собственности и хочет донести её окружающему миру. Но это вовсе не означает, что этот же человек купит своей жене на 8 Марта шоколадку с антиобамовскими частушками. Интернет-мемы появляются быстро и так же быстро исчезают.

Например, недавно я услышал по радио про новый бренд сосисок «Санкции». Почему «Санкции»? Ну, это слово сейчас популярное. А я знаю множество ещё более популярных слов, в том числе написанных на заборе, но это вовсе не означает, что их можно превратить в поп-бренд.

Когда президентом стал Дмитрий Медведев, я сделал водку «Володя и медведи» — это была не просто моя реакция на изменение политической конъюнктуры, а добрая шутка, креатив, игра слов, понятная для потребителей и, собственно, героев бренда. Наверху работают современные и продвинутые люди, которым нравится здоровый юмор, в том числе в их адрес.

Год назад мы создали для белорусского рынка марку овощной консервации «Батькино лукошко». Александр Лукашенко, Батька в народе, — истинный знаток сельского хозяйства, лично инспектирует селян на вертолёте и устраивает разносы председателям колхозов. Так что бренд пользуется популярностью, а поставкам в Россию и СНГ мешают только малые объёмы производства — всё продаётся на рынке Белоруссии. В основе хорошего политического брендинга лежит узнаваемый образ или событие, гармонично соединённое с продуктом.

Одна из главных опасностей работы в политическом брендинге — легко скатиться в пошлость, оскорбить людей или осквернить важное событие. Нужно уметь балансировать на грани. У меня был неосуществлённый проект — крепкая настойка «Мирный атом» на иранских травах. Должен был запуститься в Нидерландах. Но тогда произошёл взрыв на Фукусиме, и мы поняли, что эту историю следует заморозить до лучших времён. Вызвать обсуждения, эпатировать публику достаточно легко, но иногда по-человечески и профессионально лучше промолчать.

Я с удовольствием занимаюсь «Путинкой», могу похулиганить, но никогда не сделаю ничего, что противоречило бы образу Путина — как человека, так и президента. Потому что, как только бренд от доброго куража переходит к злой сатире, он теряет привлекательность и, соответственно, покупателя.

Конечно, в создании ярких провокационных марок можно обойтись и без политики. Пример — «Икра подсолнуха». Это самые дорогие российские семечки на рынке, продаются в круглых банках по аналогии с чёрной икрой. Ведь что такое семечки по сути — это икра подсолнуха. А раз икра, значит, штучный товар. Качество должно быть на первом месте и поэтому стоит дорого и упаковывается в индивидуальную баночку. Люди с удовольствием принимают такие идеи и голосуют рублём.

Если потребители начинают шутить, хвалить, ругать — это признак успешного бренда. Типичный кейс — линейка водок «Граф Яблонский». Если обычно водка сегментируется по вкусам — мягкая, лимонная, ещё какая-то, — то в этом проекте заложен семейный принцип: «Графиня Яблонская», «Граф Яблонский», family pack (граф и графиня вместе), «Большой Яблонский». Люди быстро отреагировали на новый бренд — стали, например, выкладывать в соцсетях фото бутылки с подписью «Сегодня приду с графиней». Кто-то выдавал: «Посмотрел с утра на свой “Яблонский” и понял, что на работу лучше не ходить».

Кстати, когда мы вывели этот продукт на рынок, меня попросили приехать в организацию федерального уровня, руководителем которой оказался господин Яблонский, серьёзный и уважаемый человек. «Всё очень забавно, и претензий к вам нет, но вот нельзя ли для бутылки 0,25 выбрать несколько другое название», — вежливо попросила его личный референт. Так самую маленькую бутылку в линейке нарекли «Яблонский любимчик», а не «Яблонский мерзавчик», как предполагалось изначально.

Бренды, как и политики, бывают «слонами-долгожителями» и «бабочками-однодневками». Главное, чтобы и «слоны», и «бабочки» были сделаны с любовью и уважением к людям.

Фотографии: Сергей Киселев/Коммерсантъ, Дмитрий Духанин/Коммерсантъ