Рита Красковская. Как брендам заставить феминисток продавать их товар

Вас каждый день чуть-чуть насилуют и слегка обманывают в интернете, только вы этого не замечаете.

«Набрасывай и беги» – так я бы сформулировала базовый принцип всех разбирающихся в современном пиаре брендов, от больших до маленьких. Всем, кто хочет быть на слуху, приходится играть по правилам экономики внимания.

Вот, например, Диана Шурыгина. Только ленивый (или адекватный) не попиарился на хайпе вокруг этой истории. А одним из первых был «Бургер Кинг». После первой же части пятисерийного (!) блокбастера на «Первом канале» они выпустили имидж в соцсетях, анонсирующий промоакцию «Второй Биг Кинг бесплатно». На картинке была нарисована девушка с характерным жестом «На донышке». Слоган «Совсем недолго!» намекает на скоротечность промоакции (ну или в противовес тюремному сроку фигурантов истории). Пока в аду готовят котлы для пиарщиков «Бургер Кинга», общественность негодует, подростки радуются, упоминаемость бренда в интернете растёт.

Вообще, наброс на Диану Шурыгину неслучаен: она и сама весьма обсуждаемый персонаж у целевой аудитории "Бургер Кинга", и феминистки ей очень сопереживают. Этот закон отлично работает в современном пиаре: чем больше социальных групп потенциально обратят внимание на наброс, тем лучше. Из всех активистов именно феминистки острее всего реагируют на нападки. Думаю, это связано с тем, что у них нет выбора: если они будут молчать, то просто исчезнут из информационной повестки.

За последние месяцы феминистки ругались с основателем Aviasales Константином Калиновым (хайп на Джоли и Питта дал им взрыв роста упоминаний почти в три раза), с оскорбившим сотрудницу банка Tinkoff Олегом Тиньковым (рост упоминаемости в пять раз), с сервисом уборки Qlean.ru. Последний разместил на сайте The Question провокационное «Что дешевле: жениться или нанять уборщицу, повара и ходить к проституткам?». В сухом остатке: феминистки негодуют, упоминаний Qlean.ru в интернете всё больше.

Новые медиа в погоне за популярностью тоже грешат набрасыванием. Старый добрый «Лентач» (популярный паблик во «ВКонтакте») недавно настолько оскорбил чувства верующих своими мемами, что Православный юридический центр быстрого реагирования пригрозил им судом. Общественности в целом плевать на обоих участников истории, но ведущие СМИ выходят с этой новостью, цитируемость «Лентача» увеличивается.

Зачем всё это? Есть несколько модных слов на «-инг»: ньюсджекинг, трендвочинг, хайпинг. Все они описывают, по сути, одно понятие — ситуативный маркетинг. Бренды реагируют на актуальные темы и новости, порождая новые инфоповоды, но уже о себе. В войне за внимание пользователя все средства хороши: оскорбить феминисток? Замечательно! Потроллить жертву насилия? Ещё круче!

Если вы работаете в маркетинге и хотите по какой-то причине использовать ресурс активистов для повышения упоминаемости вашего бренда, обычно это делают так: отслеживают актуальные для активистов темы через системы сбора упоминаний в интернете (Youscan, Brand Analytics, IQBuzz), а также популярные хештеги (во всех соцсетях есть эти разделы). Следят за информационной повесткой через новостные агрегаторы. Находят тонкие инсайты интересующей социальной группы, придумывают вброс на актуальную для них тему. Дружат с журналистами и сливают информацию о разгорающемся скандале, который сами же и затеяли. Считают лайки, растущее количество упоминаний (и готовятся гореть в аду — в специальном котле для рекламщиков).

Мораль? Да её нет. У брендов, которые спекулируют на горяченьком, уж точно. А для пользователей есть рекомендация: включайте внутреннего скептика чаще. Тогда есть вероятность не быть изнасилованным в мозг набросами и скандалом, затеянным ради скандала.

Фотография на обложке: David Moir / Reuters