Как устроена «серебряная экономика» и сколько можно заработать на сиделках

Роботы вряд ли когда-нибудь смогут заменить человека в такой деликатной сфере, как уход на дому за пожилыми людьми, которым очень важно личное и дружелюбное общение с кем-то отзывчивым. Но технологический прогресс приходит и в серебряную экономику — так называют нишу, в которой работают бизнес-проекты, обслуживающие потребности пожилых. Важный и активно развивающийся сегмент — онлайн-агрегаторы, которые связывают сиделок с теми, кто нуждается в их помощи. Самый главный тренд: пожилым людям нужна не столько медицинская помощь, сколько общение, и сервисы способны это обеспечить. У таких проектов большие перспективы, но и серьёзные риски. Попробую рассказать, как устроена отрасль в США и у нас.

Одна из последних разработок в серебряной экономике — мобильное приложение JoinPapa, которое соединяет студентов колледжа с людьми старше 60 лет, нуждающимися в поддержке и дружеском общении. Сервис JoinPapa, «внуки по-вызову», разработан во Флориде, США. Стартап был основан в прошлом году Эндрю Паркером. Идея пришла к нему, когда он был полностью занят работой и одновременно заботился о своём дедушке с ранней деменцией. Пока JoinPapa работает только в родном штате, но стартап собрал $2,4 млн финансирования для расширения своей деятельности в следующем году и планирует охватить ещё пять штатов США.

Также JoinPapa находится в процессе договора о партнёрстве со страховыми компаниями, чтобы пожилые люди могли оплачивать некоторые из услуг через них. Исполнители в приложении называются Pal — «приятель». Пожилой человек запрашивает Papa Pal с помощью мобильного приложения, сайта или по телефону, временный внук может забрать его из поликлиники, заняться домашними делами, научить чему-нибудь (например, пользоваться гаджетами), поиграть в какую-нибудь игру или просто пообщаться. Обеспечением личной гигиены и услугами перевозки сервис не занимается.

В приложении уже зарегистрировались 600 студентов, они работают с дедушками и бабушками в среднем по 25 часов в месяц. Паркер говорит: «Студенты хотят работать не из-за пары лишних долларов, а потому, что хотят помочь обществу».

Сервис обходится пожилым людям $20 в час — $12 выплачивается студентам, $8 остаётся у приложения. Подписки нет, но клиенты могут оплатить премиум-аккаунт, который предлагает запомнить любимых «приятелей» и выбрать между ними.

На противоположном побережье США, в Калифорнии, в мае 2013 года был запущен проект HomeHero, его сделали предприниматели Кайл Хилл и Майк Таунсенд. Это был один из крупнейших немедицинских поставщиков домашнего ухода для расширения услуг систем здравоохранения. Он привлёк $23 млн венчурного финансирования и предлагал широкий спектр услуг: личный уход и общение, уход в переходный период после болезни или госпиталя, послеоперационное восстановление, управление употреблением лекарств, транспорт и помощь в повседневной жизни. Но 24 февраля 2017 года HomeHero закрылся.

Быстрый рост HomeHero был обеспечен более привлекательными ценами для клиентов (на 30–40% ниже, чем в среднем по отрасли), более высокими зарплатами сотрудников (на 25% выше) и способностью быстро адаптироваться под потребности клиентов. Компания быстро расширялась в разные регионы и наращивала оборот. Но 15 октября 2015 года вся индустрия домашнего ухода была потрясена: Министерство труда США поддержало федеральное постановление о том, что более 2 млн работников по уходу на дому должны получать сверхурочные пособия. Это постановление резко повысило цены на услуги по уходу на дому и в конечном итоге привело к банкротству сотен учреждений. HomeHero оказалась в тяжёлом положении — она была бы вынуждена ввести четырехчасовой минимальный рабочий день и поднять цены на 32%. Маржинальность снизилась примерно до 1%.

Добрые намерения обернулись крахом целого сегмента — вместе с зарплатами выросли и цены, профессиональный уход за пожилыми стал менее доступен, многим семьям пришлось вовсе отказаться от сиделок или значительно сократить их рабочие часы. В итоге через некоторое время доходы работников по уходу на дому снова упали.

Рынок по уходу за пожилыми людьми в США оценивается в $93 млрд и превосходит другие рынки сервисов на дому: клининга, химчистки, бытового ремонта, ухода за детьми, косметологии и т. д. Самый сильный игрок на этом рынке в Америке и во всём мире — основанная в октябре 2006 года компания Сare.com. Это крупнейший онлайн-сервис для поиска и управления домашним уходом, которым пользуются примерно 17 млн семей и 13 млн работников. Care.com начиналась с помощников по уходу именно за пожилыми людьми, а позже запустила сервисы по уходу за детьми и собаками. В 2014-м компания завершила первичное публичное размещение акций, в 2016-м в неё вложился Google — $47 млн. Всего компания привлекла $157 млн инвестиций за несколько раундов. Сейчас ее капитализация оценивается в $593 млн.

В России всё только начинается. C точки зрения регулирования у отечественных сервисов появилось серьёзное преимущество — прогрессивный закон о самозанятых, который предусматривает профессиональный налог на уровне 4%. Легализовав доходы, самозанятые — а это в основном таксисты, сиделки, няни и репетиторы — могут смело показывать доходы в банках, если хотят брать ипотеку или другие кредиты, а также предоставлять документы в консульства, получая визы разных стран.

Закон может дать хороший толчок нашему рынку, который до этого года был серым: сиделки в подавляющем большинстве получали оплату наличными, крупных игроков не было, агрегаторов и IT-проектов тоже. Закон о профессиональном доходе открывает большие перспективы перед сервисами по уходу за пожилыми людьми. По прогнозу наших аналитиков, он станет причиной скачкообразного роста предложения и обеления рынка и роста количества онлайн-сервисов по поиску качественного, удобного и безопасного персонала по домашнему уходу в формате end to end — когда агентство не только разово подбирает сиделку, но предлагает абонентское обслуживание и обеспечивает мониторинг качества сервиса в регулярном режиме.

Первая ласточка в этой нише — проект «Близкие.ру», очень симпатичный мне. Он был анонсирован в октябре 2018 года. Его основал Александр Коровин, до того запустивший успешный проект Qlean для заказа уборки. «Близкие.ру» создан для вызова специалистов по уходу за пожилыми и маломобильными людьми на дому. Почти вся коммуникация совершается через IT-приложение.

В ближайшие несколько лет Коровин собирается занять 1–2% рынка и расти на 20–30% в год. На запуске был один продукт — вызов специалиста один-два раза в день, этого достаточно в 80% случаев. Сейчас добавили сиделку на 8 часов, на 12 часов и круглосуточно. Компания работает по списку задач, которые обговариваются с клиентом: специалист должен убрать в доме, сделать покупки в магазине, заняться гигиеной подопечного, просто провести с ним время.

Средняя продолжительность визита — около двух часов, но специалист не уйдёт, пока не выполнит все обговорённые задачи. Минимальная стоимость услуги — 990 рублей за один визит в день, месяц с проживанием стоит 31 500 рублей.

Специалистов «Близкие.ру» привлекают, отбирая кандидатов среди частных сиделок, которых находят в интернете. Все специалисты проходят проверку на благонадёжность и дополнительное обучение в собственной школе. По словам Коровина, из 20 кандидатов к платформе подключается только один. Сейчас таких специалистов в компании около 70–100, но не все они работают постоянно.

У нас в Senior Group тоже есть патронаж и собственная академия помощников по уходу, где они получают сертификат международного образца. Я отлично знаю, что самый острый вопрос — это не IT-оболочка, а именно персонал. Человека надо как минимум неделю обучать по международным стандартам, квалификация обычного медработника тут не совсем релевантна.

Аналитики Senior Group оценивают московский рынок услуг помощников по уходу за пожилыми людьми в 36 млрд рублей в год: около 100 000 людей нуждаются в помощи, средняя зарплата сиделки — 30 000 рублей в месяц, итого московская серебряная экономика — 3 млрд рублей в месяц. Успеха добьётся тот, кто обладает экспертизой и опытом работы с пожилыми людьми и одновременно сможет предложить удобный клиенту продукт — с прозрачными тарифами, онлайн-взаимодействием, а также с использованием современных технологий: подбора и контроля за сиделками с использованием технологии распознавания видео и искусственного интеллекта. Тот же Qlean использует его для выстраивания графика уборщиков. А по какой модели будут развиваться подобные сервисы — сервис полного цикла или маркетплейс / агрегатор, — решит сам рынок и клиенты.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене»!