Яна Ганник. Как бороться с конкурентом-агрессором

Если ты продаёшь что-то принципиально новое, будь уверен: через пару месяцев то же самое будут делать конкуренты. Когда-то на копирование уходили годы, сейчас — месяцы или даже недели. Но и в таких условиях одни компании почему-то оказываются успешнее других. Всё дело в том, что маркетинг и техническая сторона продукта на многих рынках уже сравнялись, но один продукт клиентам кажется удобным, а другой — нет. За этой, казалось бы, банальной мыслью стоит методика, которая называется «сервис-дизайн».

Методику используют многие западные технологичные компании, в частности Apple. Заключается она в сочетании двух методов: метода персон и метода сценариев. Грубо говоря, мы сначала представляем себе и исследуем клиента, а потом представляем и исследуем путь его взаимодействия с продуктом, уровень удовлетворённости. В результате мы вычисляем точки контакта, где клиент соприкасается с брендом, и делаем этот контакт максимально приятным.

До запуска банка для предпринимателей «Точка» наша команда развивала проект «Банк24.ру», и сервис-дизайном мы занялись ещё тогда. Чтобы выяснить, как клиенты соприкасаются с банком и когда это бывает неприятным, мы провели серию встреч. Встречались в кафе с тремя группами людей: с нынешними и бывшими клиентами банка и с клиентами других банков.

Нам рассказали, как «геморройно» стоять в очередях, чтобы вернуть комиссию, сменить пин-код, подписать бумажки. Мы задумались, как решить проблему очередей и неудовлетворённости клиентов, и поняли, что большинство операций, за которыми они приходят к нам в офисы, можно делать по-другому. Мы решили отказаться от отделений вообще и сделать основными точками контакта клиента и банка онлайн-офис и интернет-банк. Кроме того, из разговоров с предпринимателями мы насчитали 58 самых важных точек контакта банка и клиентов, а если вдаваться в детали, ещё около сотни менее важных.

Вот несколько точек контакта для примера: открытие расчётного счёта, внесение и снятие наличных, взаимодействие с комплаенс-службой (следит за исполнением требований регулятора), использование интернет-банка и мобильного приложения. Сегмент малого бизнеса в банковской сфере очень необычный. Здесь нет простых подходов, как в работе с физлицами, где нужен удобный мобильный банк, дешёвые тарифы, «кэшбек» — и всё, поехали. С малым бизнесом связано много ограничений законодательства, их нужно понимать. К примеру, мы не занимаемся обналичкой, и для тех, кто хочет ею заниматься, у нас вход закрыт. Но при этом мы понимаем, что некоторым предпринимателям нужно что-то покупать в обычных магазинах. В этом случае мы объясняем, как это сделать без наличных, например расплатиться корпоративной картой, которая сразу привязана к счёту компании, и красиво провести эти расходы по бухгалтерии.

Малый бизнес требователен к качеству и скорости. Предпринимателю часто нужен счёт сегодня, а лучше вчера. Мы научились открывать счета в день поступления заявки, за час на всё про всё. То же самое касается платёжек: днём большинство бегает и продаёт, к вечеру начинает подписывать платежи. А банки, как правило, работают до 17–18 часов. Мы сделали так, чтобы платежи проходили ночью, почти круглосуточно. Помимо этого, мы знаем, что, пока предприниматель бегает днём, его бухгалтер работает. Он может подготовить платёжки заранее, а предприниматель — подписать их стопкой вечером через мобильное приложение, пока стоит в пробке.

Между отзывом лицензии у «Банк24.ру» и запуском «Точки» было время, когда к нам в гости приезжали представители разных финансовых групп и банков, мы рассказывали им про свой опыт, делились цифрами, а спустя пару месяцев у нескольких игроков рынка замечали похожие предложения. В тот период мы вдохновили на работу с малым бизнесом несколько известных банков. Выходцы из одной очень крупной организации запустили свой банк для предпринимателей. Другой наш дерзкий и нахальный гость Олег Тиньков на прошлой неделе официально заявил о выходе на наш рынок. В своём аккаунте на Facebook он прямо написал, что «Точка» заставила его ускориться. Мы понимаем его чувства.

Даже если другие банки начнут использовать концепцию сервис-дизайна (даже гиганты вроде Альфа-банка и Сбербанка движутся в том же направлении), у нас есть неплохая фора. Сервис-дизайн стал нашей страховкой — конкурентам слишком многое приходится менять, и это болезненные изменения. Менять приходится оргструктуру, культуру, техническую инфраструктуру, учиться исследовать пользователей и быстро меняться. С учётом работы в «Банке24.ру» у нас ушло на всё это два года.

За сервис-дизайном стоят сложные процессы и KPI, не принятые в банковской сфере. К примеру, почти у всех сотрудников контакт-центров в банках есть метрика — время разговора с клиентом, а мы её исключили. Вместо неё есть другая метрика — решается проблема или нет, неважно за какое время. После этого сотрудник онлайн-офиса начинает непринуждённо общаться с каждым клиентом, у него есть широкие полномочия решать любые проблемы, которые могут возникнуть у клиента с банком, и ни с кем не согласовывать методы решения.

Единственную точку, в которой клиент физически соприкасается с банком, — открытие счёта мы превращаем в событие. Менеджер привозит бутылку вина, пирожные, а в жаркое время — лимонад. Он может заплатить за клиента в кафе или купить ему приятный подарок от себя лично — на это есть бюджет, которым он сам распоряжается. Обычный банковский служащий не может это повторить и выглядеть при этом органично. Всегда видно, когда человек играет роль и натягивает улыбку. Хороший сервис состоит не только из сервис-дизайна как бизнес-технологии, но также из отношения людей к работе, к клиентам. Не все сотрудники, привыкшие к обслуживанию в отделениях банка, могут перестроиться.

Занявшись сервис-дизайном, мы отказались от всего офлайна — от операционистов, кассиров, инкассаторов. В «Точке» работает 400 человек (вдвое меньше, чем в «Банке24.ру»), и это не классические замученные банковские менеджеры, а совсем другие люди. «Точка» сейчас растёт в два раза быстрее, чем «Банк24.ру», если сравнивать показатели за аналогичный период. За полгода работы мы приближаемся к отметке в 10 000 клиентов.

Сейчас, чтобы конкурировать в сегменте банков для малого бизнеса, вам нужны сотрудники, способные на эмпатию и искренне заинтересованные в создании по-настоящему удобных продуктов. Смогут ли конкуренты изменить подход, быстро уволить своих сотрудников и нанять новых? Думаю, мы скоро это увидим.

Фотография на обложке: Robertus Pudyanto / Getty Images