Сергей Сучков. Чего хочет поколение Y

Поколение Y, «ЯЯЯ», миллениалы — как только не называют людей, родившихся между 1980 и 2000 годами. Многие наслышаны об их нарциссизме, лени и склонности часто менять работу. Тем не менее многие из миллениалов сейчас превратились в 20–30-летних яппи: финансово обеспеченных, образованных и активных — а потому они являются основной аудиторией в индустрии развлечений. Люди поколения Y щепетильны в финансовых вопросах и большое внимание уделяют качеству. В век информационных технологий, когда продуктом стали не только материальные товары, но также контент и услуги цифровой среды, качеству последних, в силу новизны продукта, уделяется даже большее внимание.

«Игреки» росли вместе с развитием технологий, часть из них столкнулась с IT-новинками уже в сознательном возрасте, другая игралась с родительской техникой с юных лет. Сейчас миллениалы активно используют всевозможные гаджеты и их жизнь тесно связана с цифровыми технологиями. Глобализация, которую подарил миру интернет, позволила им реализовывать стремление полагаться на друзей в новом масштабе: благодаря социальным сетям они чаще просят совета и дают рекомендации. Исходя из этого, у интересного решения или качественного товара практически всегда будет высокий уровень виральности. Ускорение темпа жизни, цифровая социализация, многозадачность пользователей привели к акценту на скорость взаимодействия: миллениалам проще отказаться от действия вовсе, если оно будет занимать слишком много времени. К примеру, сегодня потребление эмоций для миллениала — это процесс моментальный: увидел — захотел — купил (потребил). В этой связи чем короче путь до эмоции, тем быстрее «игрек» примет решение. Если говорить о конкретных примерах, то в конкурентной борьбе на билетном рынке выиграет та компания, чьё количество кликов для покупки билета на концерт меньше, чем у остальных. Так мы потакаем желанию пользователя получить всё «здесь и сейчас».

Приоритет скорости взаимодействия иногда выбрасывает миллениалов из культурной жизни. Так, большая часть молодёжи не доходит до театра потому, что покупка билета связана с большим количеством лишних действий: необходимо посмотреть афишу спектакля, позвонить и уточнить наличие билетов, съездить в театральную кассу, где, возможно, придётся отстоять очередь и только потом купить бумажный билет. Для скоростного поколения Y это перебор. Те компании, которые первыми сумели дать миллениалам быстрый доступ в театр, получили новые пути для монетизации. Так случилось в своё время с билетами в кино и на самолёты. Сегодня это происходит с культурно-развлекательным сегментом. В своё время нам удалось за сутки продать 25 000 билетов аудитории в возрасте 22–35 лет. Просто потому что они смогли купить билеты в три клика.

Цифровой шум, создаваемый огромным количеством брендов, заглушает голос компании. В то же время выбор миллениалов во многом основывается на эмоциональном переживании. Социальный философ Вильям Ирвин Томпсон говорил: «В мире информационной перегрузки оцепеневшие граждане больше не читают и не думают, они смотрят и чувствуют». Так, бумажный билет воспринимается как психологический барьер между человеком и эмоцией, получаемой от посещения мероприятия, а экран смартфона превращается в «окно» развлечений, устраняя лишний элемент.

Изучение аудитории, в нашем случае поколения Y, помогает максимально персонифицировать общение с потребителем, выявить поведенческие особенности. Только знакомая со своей аудиторией компания способна заполучить рынок. В условиях информационной перенасыщенности уставший потребитель ценит индивидуальный подход, внимание, раздражаясь на навязчивые массовые рассылки. Установить контакт поможет детальная сегментация аудитории: узнайте дни рождения ваших клиентов, как часто они ходят в театр или на концерты, что это за мероприятия, сколько потребитель готов платить за развлечения и т. д. Умелая работа с аудиторией позволит повысить конверсию, так как ваши предложения будут актуальными.

Многие из вас наверняка не раз вместо того, чтобы «гуглить» или «спрашивать у Яндекса», обращались к друзьям с вопросами вроде: «Что сейчас в кино идёт?» Миллениалы ленивы, им не хочется тратить время на поиск или, возможно, больше нравится общаться. В любом случае данная особенность существует, и грех её не использовать. Поэтому мы решили добавить нашему мобильному приложению чат с живым человеком по другую сторону, которого в любое время дня и ночи можно спросить, что интересного происходит в городе, узнать стоимость и даже сразу купить билет. В целом использование чатов можно считать новым трендом в e-commerce, мы, признаться, не первые. Вариации разные. Так, у ТКС-банка есть приложение MoneyTalk, позволяющее в мессенджере осуществлять перевод денежных средств, причём перевод осуществляется по номеру телефона, что тоже значительно упрощает процесс (не нужно вводить номер карты). Молниеносный успех приобрёл американский сервис Magic, через который можно заказать всё что угодно, лишь отправив СМС: от пиццы до авиабилетов. Сервис за несколько дней нашёл себе отечественных подражателей: сервис «Просто магия» и Magic (magicnow.ru). Более доработана та же идея у американского приложения Operator (созданного, к слову, сооснователем Uber): это уже не СМС, а полноценный мессенджер, где для нового запроса нужно лишь ввести сообщение и отправить.

Заниматься бизнесом в IT-сфере безумно интересно: каждый день появляется что-то новое. Мы стараемся привнести эти инновации в индустрию развлечений, и нам важно, чем живут наши пользователи. Наши клиенты — это поколение Y, а оно сильно отличается от поколения X, потому и подход к нему должен быть особенным: в основе его, безусловно, лежат технологии, а идея сделать доступ к развлечениям быстрее и удобнее, на наш взгляд, не только актуальна, но и социально полезна.

Фотография на обложке: Рамиль Ситдиков/РИА