5 типичных ошибок офлайновых компаний при выходе в онлайн

70% россиян регулярно пользуются интернетом, но лишь у 30% российских бизнесов есть собственные сайты (не говоря уже о заметных продажах). При этом если ещё вчера выход в онлайн был для многих компаний делом факультативным, то сегодня это вопрос даже не устойчивости, а просто выживания. Это заставляет всё новых игроков пробовать силы в интернете, но большинство совершает одни и те же типичные ошибки.

Умение делать успешный и прибыльный бизнес встречается редко и ценится высоко. Но его наличие не означает, что в интернете всё получится так же здорово, как в офлайне. На рынке полно признанных успешных игроков, которые неудачно вышли в интернет, хотя потратили серьёзные суммы: в 2014–2015 годах компании «Монетка», «Строительный двор», «ГК Domo» запустили свои интернет-магазины, однако доля продаж через них не превысила даже 2% от общей выручки.

Один из самых громких провалов — история проекта Enter, запущенного «Связным». Онлайн был главным каналом продаж, и концепция Максима Ноготкова предполагала наличие только шоурумов, где можно заказывать и забирать товар. Топ-менеджеры Enter планировали, что в 2015 году компания выйдет на операционную безубыточность, а её оборот будет исчисляться миллиардами долларов. Но сейчас Enter задолжал поставщикам более 1 млрд рублей и закрыл все магазины.

Лекарство от ошибки простое — необходимо относиться к выходу в интернет как к отдельному проекту, стартапу на другом рынке, где успех вам абсолютно не гарантирован. Это убережёт от необоснованных ожиданий и расслабленности.

Выход в онлайн со старыми компетенциями

Типичная ошибка многих компаний в том, что интернет-направлением отправляют заниматься успешного, но не имеющего релевантного опыта управленца и его команду. Это приводит к срывам сроков и бюджетов, плохому качеству продукта и выгоранию специалиста.

Например, традиционный подход в продаже бытовых товаров массового использования (средства гигиены или бытовая химия), основанный на BTL, выкладке товара на полках, работе с сетями дистрибьюторов в интернете, практически неприменим в онлайне. Здесь на первый план выходят трафик на сайт, работа с конверсией, пользовательским опытом и т. д.

Да, чтобы построить бизнес офлайн, требуется серьёзный набор навыков и знаний, но он отличается от компетенций, которые нужны при выходе в онлайн: это экспертиза в цифровых рекламных каналах и умение анализировать их, это навыки управления продуктом и постановки задач разработчикам и их контроля.

Для успешной трансформации бизнеса необходимо сформировать команду, которая будет знать сферу. Понадобятся как специалисты в области интернет-маркетинга, так и технические специалисты и служба поддержки. Обязательный набор — менеджер проекта, интернет-маркетолог, разработчик, системный администратор, специалисты отдела поддержки пользователей.

Можно или нанять готовых профессионалов на рынке, или заранее озаботиться обучением текущих сотрудников. В случае найма следует заложить время на поиск и изучение рынка, сформировать список конкретных позиций и карту необходимых компетенций для каждой из них.

Хорошая идея — обратиться за рекомендациями к известным на рынке специалистам и специализированным кадровым агентствам. В случае обучения своих сотрудников вы несколько сэкономите на зарплатах, но потратите до полугода и в это время их производительность по основным задачам упадёт.

Ещё один путь — усилить имеющуюся команду одним-двумя хорошими предметными специалистами и позаботиться о том, чтобы их коллеги получили необходимый минимум знаний.

Неадекватная оценка вложений

В массовой культуре бытует мнение о том, что для старта бизнеса в сети достаточно нескольких десятков тысяч рублей, компьютера и толковых рук. Если вы запускаете небольшой нишевый магазин или планируете взрывной стартап (с шансом успеха один на миллион), то иногда так оно и есть. Если у вас уже существующий и работающий малый бизнес в офлайне, такая модель тоже может сработать. Современные сервисы позволяют создать сайт на готовом движке за несколько тысяч рублей, самостоятельно настроить рекламу и использовать социальные сети для продвижения.

Когда речь идёт о создании IT-инфраструктуры для крупного или среднего бизнеса с большим количеством клиентов и амбициозными планами, то ситуация иная. Вам потребуются высокооплачиваемые специалисты, а разработка сайта, рассчитанного на высокие нагрузки, и его инфраструктуры будет стоить серьёзных денег.

Вложения в маркетинг и раскрутку также необходимо оценить адекватно. Их объём сильно зависит от направленности проекта. Например, при запуске крупного интернет-магазина с тысячами товарных позиций и большой посещаемостью сайта речь идёт минимум о десятках миллионов рублей. Если затраты оценить неверно, то, когда в проект будут вложены все запланированные средства, вы не приблизитесь к результату.

Для получения полной картины разбейте весь проект на составные части и по каждой запросите стоимость и сроки у нескольких ведущих игроков рынка. Такой подход займёт время, но позволит получить взвешенную картину и сформировать адекватный бюджет. Наиболее важные составные части проекта — следующие.

1. Разработка: сайт, мобильное приложение, интеграция с CRM, внутренние системы учёта и аналитики.

2. Продвижение: основные виды интернет-рекламы, традиционные виды рекламы, PR.

3. Служба поддержки: обеспечение всех видов коммуникаций с клиентами.

4. Логистика: интеграция со сторонними подрядчиками или организация собственной службы доставки.

Возможны и иные направления, обусловленные спецификой проекта.

Особняком стоят компании, которые планируют оставить офлайн-канал основным, а интернет использовать только как средство коммуникации с клиентами. В таком случае приоритетные вопросы — разработка сайта и продвижение, а серьёзных затрат на внутреннюю инфраструктуру можно избежать. Интернет для них — это площадка, с помощью которой они информируют потенциальных клиентов о скидках и предложениях в городах присутствия, потенциальных сотрудников — о вакансиях, и способ наладить горячую линию.

Экономия на людях

Высокие темпы роста отрасли, отсутствие классического образования, быстрые технологические изменения и появление новых профессий сформировали специфическую ситуацию на рынке труда. Это рынок соискателей — квалифицированных кандидатов здесь гораздо меньше, чем потенциальных работодателей. Такая ситуация привела к росту средних зарплат: купить действительно классного сотрудника в нашем сегменте стоит дорого, а обучать новичка долго (и надо обладать компетенциями самому). Об этом надо помнить, формируя план и бюджет проекта.

Нужно понимать, что средняя зарплата специалиста сферы диджитал составляет около 61 000 рублей в месяц, что почти в два раза выше средней зарплаты по стране. При этом в Москве показатель и вовсе доходит до 75 000 рублей. Можно набрать команду по остаточному принципу, но это вряд ли скажется на результате положительно.

Попытка сделать всё самому

Если некоторые задачи логично оставлять внутри компании, то другие проще передать подрядчикам-профессионалам. Например, менеджмент продукта, управление его содержанием, контроль качества лучше осуществлять внутри структуры. Но для рекламных активностей эффективнее будет подобрать качественного подрядчика.

Помимо рекламы на аутсорс можно отдать дизайн, поддержку сайта, работу в социальных сетях, логистику и многие другие направления. Попытка делать внутри компании абсолютно всё приведёт только к большим тратам на персонал, потере фокуса внимания и сложностям в контроле задач.

Как выбрать подрядчика, который сможет подойти по всем параметрам? Традиционный тендерный подход здесь не работает — речь идёт не о приобретении товара, а о покупке компетенций. Если применить подход в лоб и ориентироваться только на цену, то вы рискуете получить команду, которая не даст вам искомых показателей эффективности. К примеру, при выборе рекламного агентства следует обратить внимание на размер и опыт команды, стек используемых технологий, клиентский портфель и отзывы.

Рассинхронизация онлайна и офлайна

Важно не потерять из виду уже существующую и работающую офлайновую часть вашего бизнеса. Информация о скидках и спецпредложениях в интернет-магазине должна быть доведена до сотрудников реальных магазинов, специалисты горячей линии должны быть в курсе условий доставки и так далее.

Если интернет для вас — лишь канал коммуникации с клиентом, а сделки проходят в реальности, синхронизация онлайна и офлайна ещё важнее. Можно создать отличный сайт, разместить рекламу, привлечь клиента, но, если продавец на последнем шаге нахамит клиенту, это сведёт на нет все усилия.