Максим Самойленко. Какие технологии меняют рынок мобильной рекламы

В России более 80 млн пользователей интернета старше 12 лет, и 50 млн из них регулярно выходят в Сеть при помощи мобильных устройств (в городах с населением более 100 000 человек таких — три четверти). Структура потребления контента в интернете быстро меняется, и вместе с ней меняется рынок интернет-рекламы.

Доля мобайла в общем объёме интернет-рекламы почти достигла 20%. Спустя несколько лет, согласно большинству прогнозов, на него будет приходиться уже большая часть рынка. Таким образом, инвестиции в развитие мобильных версий сайтов, сервисов и приложений становятся жизненно необходимыми практически для любых компаний.

По большому счёту на данный момент есть только две операционные системы для мобильных устройств — iOS и Android (доли всех остальных исчезающе малы). В масштабах всего мира около 80% всех мобильных устройств работают на Android. На отдельных рынках доля iOS чуть выше (в США — 40%), на других (в том числе в России) — ниже. В традиционном вебе не очень характерно делить пользователей по операционным системам и производителям устройств, а в мобайле это деление — основа основ.

Данные ComScore показывают, что в среднем владельцы устройств на iOS моложе, но при этом они более платежеспособны. Несколько отличаются и модели поведения пользователей разных устройств. Так, согласно исследованию Cowen and Company пользователи iPhone и iPad совершают мобильные платежи на 20% чаще, чем владельцы устройств на Android.

Значительно различаются и показатели эффективности рекламных кампаний, проведённых на устройствах с различными операционными системами. Анализируя данные кампаний, проведённых в последнее время, можно заметить, что, скажем, в e-commerce коэффициент конверсии из посетителя в заплатившего покупателя среди пользователей устройств на iOS в среднем на 75% выше, чем среди тех, кто использует Android. Кроме того, среди пользователей одной и той же операционной системы показатель конверсии выше у тех, кто использует более свежую её версию.

Что касается технологий, очень важный тренд — развитие геотаргетинга в режиме реального времени. Например, разработанная Apple технология iBeacon позволяет показывать посетителям торговых центров рекламу, основываясь на том, рядом с какими торговыми точками они находятся в каждый конкретный момент. Стамбульский ANKAmall недавно представил мобильную игру, позволяющую посетителям получать бонусы за выполнение несложных заданий. Например, вам предлагают дойти до какого-нибудь места в торговом комплексе (набранные баллы конвертируются в скидки). Этот подход находит применение и в других областях — например, в гостиничном бизнесе (автоматические чекин и чекаут или уведомления о завтраке и ужине), спортивной и концертной индустриях (поиск парковочного места, места в зале или на трибуне, продажа атрибутики, еды и напитков).

Ещё одно очень перспективное направление — дополненная реальность, рекламные объявления, размещаемые «поверх» реальной картины мира. Можно скачать на смартфон приложение с каталогом IKEA, которое примерит различные модели мебели к интерьеру вашей комнаты. Если нравится, можно тут же сделать заказ. Похожий пример из другой области — сервис ModiFace, который позволяет с помощью смартфона сделать себе виртуальный макияж: посмотреть, как будут смотреться, например, губная помада или тени.

Быстрый рост мобайла открывает дорогу для создания кроссплатформенных рекламных кампаний. К примеру, уже сейчас интерфейс программирования приложений социальной сети Facebook даёт возможность анализировать контент в ленте и на странице пользователя, видео и ссылки, группы, в которые он вступил, события, которые вызвали у него интерес. Добавив информацию о месте, где он живёт, его работе, программах лояльности, которые он использует, сайтах, которые он часто посещает, рекламодатель получает возможность делать ему максимально персонализированные предложения.

Исторически анализ многоканальных последовательностей и запуск кроссплатформенных рекламных кампаний — одно из самых нелюбимых занятий маркетологов (из-за высоких трудозатрат и сложности анализа). Тем не менее тектонические сдвиги в поведении пользователей, которые не раскатаются с мобильными гаджетами буквально ни на минуту, вынуждают перестраиваться. Даже в таком традиционном канале потребления контента, как просмотр телепередач, роль смартфона постоянно растёт. Так называемые приложения второго экрана позволяют зрителям получать дополнительную информацию (например, проморолики или альтернативные ракурсы), взаимодействовать с героями шоу (например, голосовать или задавать вопросы).

Фотография на обложке: Павел Смертин / ТАСС