Полина Добриян. Кризис обуздал потребителей-экстремалов

Недавно знакомая из международной компании, продающей онлайн-курсы и тренинги, рассказала мне, что в прошлом году число российских слушателей у них увеличилось почти на 90%. Я вначале немного удивилась — всё-таки кризис, падение доходов, рост безработицы. Но потом удивление прошло: всё правильно, так и должно быть. Россияне постепенно переходят от необузданного консьюмеризма к рациональному потреблению. Правда, пока речь идёт о жителях городов-миллионников.

Социологические исследования пестрят статистикой о снижении покупательской активности россиян. По данным Nielsen, к примеру, 55% наших соотечественников сократили расходы на развлечения вне дома, 50% — на одежду, 30% — на алкоголь. GfK рапортует, что 45% покупателей отказались от сыра, чипсов и алкогольных напитков. «Ромир» подсчитал: более 40% жителей России за последние шесть месяцев перестало покупать дорогие товары.

Наши собственные данные тоже свидетельствуют об изменении поведенческой модели потребителей товаров и услуг в интернете. К примеру, доля пользователей, отказывающихся от спонтанных покупок в онлайне по итогам 2014 года, составила 57% и продолжает расти. Ещё один яркий факт: более 70% клиентов интернет-магазинов отказывается от заказа, если в процессе оформления его стоимость увеличивается.

Люди стали меньше тратить. Значит ли это, что они стали хуже жить? Ответ, казалось бы, напрашивается однозначный, но я бы не стала сразу отвечать да. Отказ от излишеств, безусловно, является в том числе одним из последствий экономического кризиса, но только ли о финансовых проблемах идёт речь?

Как-то я обратила внимание на рекламу крема со слоганом «Вы этого достойны» и подумала, что посыл в корне неверен. Не я должна быть достойна крема, а крем — меня. Прожив несколько лет в США, я увидела своими глазами, как поставщики продукта транслируют клиенту именно этот месседж: мы предлагаем товар или услугу высокого качества, поэтому мы достойны нашего потребителя. И ни в коем случае не наоборот.

В России культура потребления начала складываться по большому счёту на постсоветском пространстве, поэтому продавцам поначалу ничего особенно не приходилось доказывать: потребляли всё и сразу. По мере прихода иностранных компаний в Россию и открытия новых рынков взбудораженность потребителей нарастала: расходы среднестатистического белого воротничка явно превышали его доходы, студенты брали кредиты на покупку дорогого телефона, менеджеры среднего звена зачем-то покупали в долг автомобили премиум-класса.

У меня есть ощущение, что кризис 2008 года слегка притормозил активность хаотичных консьюмеров, а кризис нынешний окончательно её обуздал. Мы поплакали над европейскими сырами и хамоном, отказались от очередного автокредита, заменили поездку на Сейшелы туром в Египет и, возможно, задумались о том, что сделать, чтобы зарабатывать больше, как создать себе добавленную стоимость?

Я говорю — возможно, но как человек бизнеса не люблю допущений. И поэтому обращу внимание на другую статистику. В 2014 году рынок онлайн-образования в России увеличился на 70–100%, и в текущем году ожидается прирост не менее 30%. Конечно, речь идёт о росте с низкой базы: у нас пока обороты ниши исчисляются сотнями миллионов рублей, в то время как мировой объём рынка — $1,6–1,8 млрд. Но факт остаётся фактом: спрос на услуги дистанционного образования растёт. В крупных языковых скайп-школах в конце 2014 года число клиентов увеличилось на 40–50% — буквально в течение 2–3 месяцев. А ведь речь идёт о самом нервном периоде кризиса, когда многие люди выстраивались в очередь за телевизорами и холодильниками, сметали с полок айфоны и забивали полки гречкой.

Думаю, у нас наконец-то начинает формироваться довольно обширный сегмент рациональных потребителей. Этот процесс уже был запущен, но кризисные реалии стали драйвером его развития. Урок английского языка по скайпу стоит дешевле, чем ужин в ресторане средней руки, но при этом знание английского языка как минимум на 25–30% увеличивает притязания соискателя при трудоустройстве. В условиях, когда работодатели в лучшем случае не увеличивают уровень дохода сотрудников, а в худшем — урезают и сокращают штат персонала, портфолио компетенций приобретает особое значение. Ещё пару лет назад человек мог легко найти работу по специальности, а теперь за те же деньги в той же профессиональной сфере от него требуется более высокая квалификация. И новые навыки желательно приобрести в кратчайшие сроки: обучаться пять лет в институте времени нет. В этой ситуации инвестиции в дополнительное образование становятся вполне осознанным шагом, а интернет-курсы и тренинги — удобным и недорогим инструментом.

Получается, что отказ от элитного алкоголя, дорогой одежды и поездок — это всего лишь одна сторона медали. Но здесь стоит оговориться: рациональное потребление формируется неравномерно. Рост инвестиций в профессиональное и личностное развитие — это тренд, характерный для middle- и upper-middle-class в городах-миллионниках. В небольших городах история совсем другая. Теоретически уровень интернетизации в России позволяет обратиться к онлайн-услугам жителям большей части страны, но де-факто мы наблюдаем иную ситуацию. Так, например, по нашим данным, лишь 9% населения сельской местности в России хотя бы один раз в год совершают покупку в онлайн-магазине. Для Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель составляет 34%. Как говорится, почувствуйте разницу. Так что пока саморазвитие с помощью новых технологий — это прерогатива мегаполисов. Но небольшая ёмкость рынка и огромный потенциал регионов — это маркеры для участников рынка дистанционных образовательных услуг в том числе. Очень многое зависит от их усилий: сумеют ли они воспользоваться открывающимися возможностями?

Фотография на обложке: WIN-Initiative/Getty Images