Почему работать с успешным брендом труднее, чем придумать свой

Самое увлекательное, что только может происходить в бизнесе, — работа над брендом. Наверное, со мной не согласятся романтики от IT и финансов, но я буду настаивать на своей точке зрения. Реклама — это ремесло на грани c искусством, а в каждом из нас точно спит Микеланджело или Моцарт. И каждый из нас наверняка знает не одного генерального директора, который всегда участвует в согласовании макетов, вносит в них свои идеи и вообще норовит поиграть в директора по маркетингу. А любой директор по маркетингу мечтает провести ребрендинг, чтобы оставить след в истории.

Шансы реализовать креативные порывы зависят от многих факторов: какой масштаб у компании, где вы работаете, локальный это бизнес или часть международного и, наконец, от смелости менеджмента. В больших компаниях (и особенно в российских подразделениях международного бизнеса) пространство для манёвра ограниченно. Бренды — главная ценность любой корпорации. Её капитализация очень крепко завязана на силе бренда и связанных с ним ассоциациях. Поэтому корпорации всегда действуют очень и очень аккуратно. Они избегают резких движений в рекламе, изменений в айдентике, поскольку их потенциальные риски на порядок выше возможного выигрыша.

Впрочем, без исключений не обходится, хоть и случаются они крайне редко. Например, в 2010 году в PepsiСo мне с моим нынешним партнёром по «Миними Петс» Сергеем Кучерявым удалось сделать интересный проект — запустить новую марку кваса. Это случай для маркетолога крупной корпорации фактически уникальный. PepsiCo планировала выкупить права на торговую марку кваса «Першин». Но его производитель обанкротился, и в конце 2009 года стало понятно, что нужен другой бренд, причём нужен он уже через четыре месяца.

Не могу сказать, что у проекта в компании было много сторонников — риски запуска в такие сжатые сроки перевешивали кайф от реализации невыполнимой миссии. В итоге мы с Сергеем получили карт-бланш. Видимо, коллеги решили так: пусть делают, вдруг у них что-то получится. Для нас это был настоящий профессиональный отрыв в хорошем смысле этого слова.

Все существующие на рынке бренды были так или иначе про продукт и его вкусовые качества. А мы решили поэкспериментировать и придумали сделать акцент на патриотизм и национальную гордость. Тогда это ещё не было мейнстримом. Так появился «Русский дар», для которого мы использовали образ жар-птицы (отсылка к русским сказкам), а за основу дизайна упаковки взяли хохломские узоры (визитная карточка России). Тест пришлось делать очень быстро, продукт тут же встал на полки — и в первый же сезон вошёл в тройку лидеров своей категории.

Случай уникальный — тем приятнее, что это история успеха. Но, думаю, подобные опыты маркетологи крупных компаний могут сосчитать по пальцам. Обычно всё происходит совсем по-другому: каждое изменение в бренде или айдентике обсуждается на всех уровнях, исследования проводятся в несколько этапов. Если бренд выходит за пределы одной страны, любое изменение согласовывается со штаб-квартирой. Можете себе представить, сколько уходит времени на соблюдение такого протокола.

В результате в 80% случаев проект не доживает до стадии реализации — новинки не запускают, на ТВ идут старые версии рекламных роликов или адаптации западных версий. В оставшихся 20% изменения происходят, но изначальная бодрая концепция и намерение сделать что-то свежее, новое, смелое после 150 изменений превращается в обыденность, а в худшем случае — в унылую посредственность.

Небольшие компании и молодые бизнесы должны руководствоваться абсолютно другим принципом. Здесь самый большой риск и самая большая ошибка, которую только можно сделать, — не экспериментировать. Лучше сделать десять новых вещей быстро, чем две — медленно. Лучше ошибиться в пяти случаях из десяти, но проверить это на практике, чем не сделать пять ошибок. Пускай собственный бизнес не оставляет мне времени на личную жизнь — зато с брендом здесь я могу экспериментировать свободно и быстро. Десять уровней согласований нас больше не ограничивают.

В 2015 году мы запустили наш бренд «Миними», а через год поняли, что упаковка теряется в холодильнике, для продукта, который «отодвигает» привычные всем сухие корма и консервы (а мы сейчас единственная марка промышленной свежей еды для животных) упаковка недостаточно выразительна. Мы радикально поменяли дизайн несмотря на то, что были риски. Времени и ресурсов на масштабное тестирование не было — провели его на сотрудниках, друзьях и знакомых. Мнения были полярные — кому-то очень понравился новый дизайн, другие категорически его отвергали.

Если бы всё это происходило в корпорации, думаю, новый дизайн лёг бы на полку: с такими противоречивыми результатами никто просто не дал бы мне вывести его на рынок. Здесь же мы с партнёрами вольны были сделать глубокий вдох и принять волевое решение — запускать или не запускать. Однозначной уверенности в успехе не было, но радовало то, что дизайн в любом случае вызывал эмоциональную реакцию. По сути, это главное качество для молодого бренда.

В первый же месяц мы увидели, что потеряли продажи, потому что кто-то не мог найти наш продукт, ориентируясь на прежнюю упаковку, а кому-то новый дизайн просто не понравился. Первым порывом было вернуть всё обратно. Но мы взяли себя в руки и приняли долгосрочно правильное решение — терпеть. Через несколько месяцев мы поняли, что среди наших покупателей появилась новая аудитория — пришли те, кто любит пробовать новые продукты в поисках лучшего. От их появления мы только выиграли — это очень сильные лидеры мнений. Если такие потребители пробуют твой продукт и он им нравится, они активно продвигают его среди друзей и знакомых, причём делают это по собственной инициативе.

Свой бизнес требует очень большого мужества, потому что ты за всё отвечаешь только сам. В этом и радость, в этом и сложность. То же самое с созданием бренда для своего бизнеса. В корпорации есть многостраничный кодекс поведения, где написано, что неполиткорректный рекламный ролик или наружная реклама с сексуальной подоплёкой неприемлемы, и за запуск подобного тебя могут просто уволить. Ты выучиваешь эти правила — и живёшь в очень понятном и структурированном мире, где твои шаги предопределены.

В стартапе от такого вы избавлены, и всё, что вам остаётся, — жить в соответствии со своим внутренним моральным кодексом. В моём кодексе не так много правил, но одно из основных — уважительно относиться к конкурентам. Например, я искренне считаю, что категория сухих кормов для животных в целом — это old school и индустрия просто обязана двигаться в сторону более качественной еды. Но я никогда не перейду на личности и не буду, продвигая свой продукт, плохо отзываться о других брендах. В конце концов, благодаря многим из них в России и других странах в принципе сформировался рынок заботы о домашних питомцах.

Фотография на обложке: Daniele Caratenuto Photography / Getty Images