Дмитрий Афросин. Как увеличить продажи в кризис

В кризис конкуренция всегда выше — компаниям приходиться биться за каждого клиента. Даже большие ритейлеры вынуждены двигаться от массового сервиса к индивидуальному, смещая акцент с быстроты обслуживания в сторону детального изучения потребностей каждого потенциального покупателя. Выбирая гаджет, среднестатистический российский покупатель обходит целых три магазина электроники. Цены на один и тот же смартфон там могут быть практически идентичными, и именно сервис сыграет решающую роль.

Обучение сотрудников

Естественно, вкладываться в обучение нужно не только в кризис. Это неотъемлемая часть операционной деятельности — особенно в сфере обслуживания. Прежде всего на позицию продавца в большинстве случаев приходят молодые люди без опыта, у которых «на входе» нет необходимых навыков. Кроме того, рынок сейчас очень «быстрый» и вам постоянно нужно давать продавцам информацию о новых товарах и услугах.

В текущих экономических условиях большинство компаний сталкиваются с необходимостью реформировать свою систему обучения. Когда объёмы розничной торговли росли год от года, продавец был ориентирован на то, чтобы максимально оперативно обслуживать десятки клиентов. В первую очередь для него были важны продуктовые знания. Сейчас поток значительно меньше, поэтому как никогда важны навыки коммуникации, работа с возражениями и прочие умения, связанные с индивидуальным обслуживанием.

Компаниям нужно учить своих сотрудников больше, однако в текущих условиях они вряд ли могут позволить себе значимый рост инвестиций. Следовательно, нужно искать технологические решения, перенастраивать процессы. Например, у нас, в «Связном», бюджет на обучение в 2015 году немного снизился, на 5–7% к прошлому году, однако учиться наши сотрудники стали на 30% больше. Мы решили сделать ставку на дистанционное обучение и начали активно внедрять новые электронные учебные курсы, вебинары и симуляторы.

Разумеется, с помощью онлайн-курсов нельзя решить 100% задач, но, например, передать сотрудникам актуальные знания о новых продуктах дистанционно можно без потери качества. Очная форма нужна для развития управленческих навыков или, скажем, навыков продаж. Пускай это дорого, но эффективность — выше.

Интерьер магазинов

У потребителя почти всегда есть выбор из многих вариантов, поэтому он не задержится в некомфортном пространстве. Обострение конкуренции заставляет продавцов работать над тем, чтобы каждая торговая точка была максимально комфортной.

По нашему опыту хорошо работает создание специальной зоны для оказания услуг — понятно, что они могут быть только в более или менее крупных магазинах, где позволяет площадь. В таких зонах можно присесть и в удобной обстановке получить консультацию по всем сервисам, оформить кредитные продукты, выбрать страховку, настроить гаджет и т. д.

Сейчас многие потребители ищут «выгодные» предложения, и они хотят, чтобы ритейлеры предлагали их в чёткой и понятной форме. Мы, например, открываем в магазинах специальные «акционные» зоны, в которых собрано всё, что продаётся по специальной цене.

Розничная точка должна зарабатывать на мелких спонтанных покупках — например, на чехлах или других аксессуарах для любимых гаджетов. Понятно, что маржинальность аксессуаров в разы выше, чем у собственно электроники. Такие вещи почти всегда выбирают «глазами». Поэтому очень важно красиво оформлять стенды с сопутствующими товарами. Чем более яркими будут такие зоны, тем лучше.

Омниканальность

Если клиент не нашёл чего-то в салоне, это не значит, что вы его потеряли. Нужно дать ему возможность тут же заказать товар, за которым он пришёл, и пообещать быструю доставку.

В каждом втором нашем магазине установлены электронные каталоги — это полный аналог интернет-магазина с точки зрения ассортимента: представлено более 10 000 наименований. Таким образом, в магазине площадью 50 кв. м клиент имеет возможность выбрать из ассортимента, который можно было разместить на площади какого-нибудь «Перекрёстка». Заказ доставят в этот же магазин или в любой другой, можно заказать доставку на дом. Более 80% заказов доставляется в течение 24 часов — сегодня покупатель не хочет ждать.

Есть другой тип клиентов — те, кто делает заказ через сайт, его мобильную версию или кол-центр. Более 70% таких покупателей предпочитают забирать заказы в обычных магазинах, где можно проверить гаджет.

Продавцу торговой точки нужно уметь быстро переключаться между разными категориями клиентов. Покупатель, который пришёл выбирать товар в магазин, нуждается в экспертной помощи (ему нужно уделить побольше времени, презентуя разные товары и их особенности). Тот, кто забирает заказ, выбор уже сделал, и ему нужен иной сервис — быстрая выдача покупки и оперативный подбор дополнительных товаров (если они ему нужны).

Оптимизация

Если внутренние бизнес-процессы компании не отлажены, клиенты это обязательно заметят. Работа всех подразделений должна быть подчинена ключевому приоритету — максимальное внимание к каждому клиенту.

Рекрутерам нужно тщательнее подбирать сотрудников и обращать внимание уже на другие компетенции, нежели раньше. Тренерам нужно быстро адаптировать программы обучения, чтобы уделить максимум времени не только продуктовым тренингам, но и навыкам общения.

Наконец, нужно серьёзнее относиться к обратной связи с покупателями. Мы усовершенствовали уже ставшую традиционной для российского рынка систему оценки лояльности клиентов NPS. Мы задаём клиентам больше разных вопросов — это даёт более детальную картину сервисного обслуживания и точнее подсказывает, в каком направлении нам нужно меняться.

Фотография на обложке: Lam Yik Fei / Getty Images