Почему внедрение CRM демотивирует работников

В конце 2016 года мы с коллегами из исследовательской компании IFORS провели опрос 190 руководителей российский компаний из различных отраслей, чтобы узнать, с какими основными трудностями они сталкиваются, внедряя CRM. 58% руководителей выбрали в анкете пункт «Нежелание и саботаж сотрудников».

В компаниях, решившихся на серьёзный проект, проблемы вовлечённости и мотивации становятся камнем преткновения и тормозят работу целых отделов. Формально продавцы могут жить без CRM и могут её просто игнорировать. Чтобы заставить их ей пользоваться, приходится оказывать давление и это отнимает у них энергию, без которой тяжело вести битвы с клиентами.

Распространённые ошибки

Частое, но в корне неверное решение — делать вид, что комфортными для сотрудников решениями вы поможете им избежать столкновения с реальностью.

Многие совершают такие ошибки:

• щадящие, фрагментарные внедрения;
• отсутствие санкций за бойкот системы;
• упрощённые и «кастрированные» требования к данным, которые заносятся в систему.

Фрагментарные внедрения приводят к тому, что не все процессы оказываются в системе. И сотрудник, видя, что ту или иную операцию в системе выполнить не может, убегает в Excel.

Отсутствие санкций — это отсутствие дисциплины и контроля. Сотрудник видит, что требования можно не выполнять, и он их не выполняет. Привычка использовать систему не вырабатывается.

Если не собирать качественные данные, как вы будете анализировать деятельность и корректировать процессы? Если нет данных, вы и изменить ничего не сможете.

Приведу пример.

Руководители крупного телекоммуникационного оператора, предвидя жёсткое сопротивление, решились на серьёзные послабления. Кардинально упростили карточку клиента, а самым успешным сотрудникам разрешили заполнять систему по своему усмотрению. Для всех остальных ввели ограничение «не менее 250 знаков» в текстовом поле. Сотрудник мог закрыть карточку встречи, только написав текст требуемого объёма. Что получилось в итоге?

Данные, которые собрали за полгода, были настолько куцые, что ни о каком анализе не могло идти речи. Сегментация, определение портрета привлекательного клиента, причины оттока так и остались нераскрытыми. Хотя при масштабе базы в тысячи клиентов данные за полгода работы позволили бы провести серьёзный анализ и уточнить стратегию продаж. Такие действия обычно позволяют поднять продажи в течение одного-двух циклов на 15Ц20%. Мотивация отдела продаж упала настолько, что трое из десяти лидирующих сотрудников покинули компанию.

Необученные сотрудники вместо того, чтобы аккуратно записывать подробности встреч в объёме 250 знаков, навострились нажимать на клавиатуре одну букву, чтобы забить окно ввода. Смешно, что чаще всего нажимаемой клавишей была «р». Опешившие руководители вместо полезной информации читали расшифровку звериного рыка.

В конце концов топ-менеджеры решили остановить внедрение CRM и списали инвестиции.

Как нужно действовать

Прежде чем внедрять новую систему, необходимо чётко осознать, что CRM обязательно ударит по мотивации продавцов. Но некоторых проблем можно избежать. Для этого вы должны понимать их природу.

Ментальная причина падения мотивации

Дисциплинированно фиксируя все действия в CRM, продавец пишет историю побед и поражений. Последних неизбежно будет больше. Классический winrate (коэффициент выигрыша сделок в B2B) — десять к одному. Получается, в лучшем случае лишь каждая десятая попытка приводит к сделке. Но в CRM нужно занести и девять неудач.

Решается эта проблема развитием правильного мышления. Нужно успокоить команду, не делать трагедию из того, что львиная доля клиентов отказывает. Как только страх перед поражением снизится, продавец перестанет воспринимать CRM-летопись как обвинительный приговор. Наоборот, он наконец-то поймёт, что из девяти поражений реальными отказами будут в лучшем случае три-четыре. К остальным клиентам можно вернуться и обсудить возможность сделки в будущем.

CRM не адаптирована к вашим бизнес-процессам

Если CRM заставляет совершать лишние действия, у любого уважающего себя продавца возникает резонный вопрос: «Дорогие руководители, вам нужны сделки, продажи, доходы или непонятная бюрократия, отнимающая у меня львиную долю времени?»

При этом внедрение CRM неотвратимо меняет многие процессы и заставляет делать некоторые вещи, которых ранее сотрудник не делал. Это воспринимается как дополнительная нагрузка. Например, такой элемент процесса, как квалификация клиента. Чтобы система рассчитала рейтинг привлекательности потенциального или действующего клиента, сотрудник должен собрать и внести в систему определённое количество параметров о клиенте — его потребности, возможности и ожидания. Подавляющее большинство менеджеров по продажам этого не делают, но без такой работы CRM — это, по сути, Excel на стероидах.

Прежде чем приступить к выбору платформы, займитесь оптимизацией процессов работы с клиентами, поймите, как их можно адаптировать под возможности системы автоматизации, и сформируйте исчерпывающие требования к продукту.

Внедрение без обучения

CRM — сложный инструмент, даже если речь идёт о таких продвинутых инструментах, как Bpmonline, Microsoft Dynamics или AmoCRM. Плохо подготовленные эксперименты чаще всего заканчиваются фиаско. Если у сотрудника на трубке пара клиентов, через 20 минут встреча и ещё ему нужно успеть ответить на письмо, любые пробелы в навыках владения системой приведут к тому, что он сбежит в понятный ему Excel.

Обучение должно проходить на уже настроенной системе, занимать минимум три-четыре часа, которые придётся потратить на отработку основных операций до автоматизма, и включать экзамен.

Безразличие руководства

Лучший способ убить мотивацию сотрудника — равнодушие со стороны руководителя. Если сотрудники видят, что босс систему не использует, данные, которые продавец заносит, никому не нужны, — большинство подчинённых забьют на новые требования. Не создавайте себе трудности, демонстрируя пренебрежительное отношение. Не нужно надеяться на сознательность и самостоятельность подчинённых. Они не обязаны работать больше вас.

Фотография на обложке: Jeff Greenberg / Getty Images