Татьяна Костенкова. Что тормозит рынок контекстной рекламы

Вот уже десять лет контекстная реклама — самый большой и самый быстро растущий сегмент рекламного рынка. К концу 2015 года, несмотря на кризис, российский контекст почти наверняка дорастёт до 75 млрд рублей. Это (а также открытость индустрии новым технологиям) продолжает привлекать внимание стартаперов, многие из которых рассуждают примерно так: «Если я смогу занять хотя бы 5% рынка, моя выручка превысит 1,5 млрд рублей, и тогда даже очень скромная, например, двухпроцентная, комиссия принесет мне десятки миллионов».

Как зайти на рынок контекста? По большому счёту, есть всего две возможности. Первая — сделать рекламное агентство. Это было популярно лет пять назад, когда контекстные агентства открывали все кому не лень. Любой ленивый фрилансер сертифицировался в «Яндекс.Директе» и начинал участвовать в тендерах. Очень быстро, буквально на глазах, счёт таких игроков пошёл на тысячи. К 2015 году многие поняли, что построение серьёзного агентства — не такая уж простая задача. Конкуренция высокая, и клиентов на всех не хватает. Рентабельность низкая, и «Яндекс» к тому же каждый год режет свою комиссию. Наконец, для многих стало открытием, что Федеральная налоговая служба крайне не любит, когда кто-то не платит НДС.

Если нет ресурсов для запуска агентства, остаётся второй путь — написать сервис, который будет делать c контекстом что-нибудь полезное. На первый взгляд всё очень просто. Регистрируем домен, нанимаем PHP-программиста (благо API у «Яндекса» и Google практически открытые), регистрируемся, клепаем приложение и, руководствуясь принципу «чем проще, тем лучше», собираем интерфейс. Стартовые затраты — вряд ли больше 100 000 рублей. Потенциальный заработок — десятки миллионов. Идём продавать инвестору. Ему, конечно, ещё нужно суметь понравиться, но до недавнего времени сделать это было не так уж сложно. До начала кризиса шальных денег в российском диджитал было достаточно — и очень быстро рынок наводнили кустарные разработки: «директ-управляторы», «контекст-агрегаторы», «бидо-оптимизаторы» и прочие «ад-крутиторы». Снаружи — более или менее симпатичный лендинг, внутри — три шестерёнки.

Вскоре после запуска сервиса становится понятно, что продаться напрямую крупным клиентам невозможно. Все крупные клиенты сидят в крупных рекламных агентствах и посылают «директ-управляторов» на переговоры к ним. Агентства, в свою очередь, резонно замечают, что у них у самих комиссия не превышает 5%, и поэтому «директ-управляторам» они готовы предложить от силы 0,2%: во-первых, у них больше нет, во-вторых, услуги «директ-управляторам» дороже и не стоят. Какие варианты есть у стартапера? Да только один — соглашаться. Если откажется, его место займёт кто-то другой — желающих достаточно.

Что происходит в этот момент с рынком? Ничего хорошего. Во-первых, крупные рекламодатели снимают с себя ответственность за результат (раз агентство меня ведёт, пусть оно само и решает, как достичь моих KPI, и пусть само же выбирает, чем меня оптимизировать). Во-вторых, агентства платят за автоматизацию, которая приносит результат не им, а рекламодателю, что просто несправедливо (и у них действительно нет больших денег на это). Наконец, в-третьих, серьёзные компании — разработчики действительно перспективных решений для контекстного рынка уже не могут продать свои технологии за разумные деньги, так как многочисленные компании-однодневки порождают у агентств и рекламодателей мнение, что вся эта автоматизация никому не нужна, а занимаются ей исключительно мошенники и воры.

Интересно, что проблема демпинга на рынке контекста актуальна вовсе не только для России — глобальная adtech-индустрия находится в точно такой же ловушке. В мире есть три крупнейшие платформы автоматизации: Adlens, Kenshoo и Marin. Последняя в своё время захватила американский, а потом и международный рынок как раз чистым демпингом: пока остальные предлагали 5% и стучали в двери рекламодателей, Marin пошла по рекламным агентствам — и отдавалась им за 2% и дешевле. Когда весной 2013 года Marin вышла на IPO, её акции стоили $15 за штуку. Сейчас — около $4. Почему? А очень просто: компания, которая никогда не была прибыльной, продолжала демпинговать и на конец 2014 года показывала убытки в размере $146 млн. «Мы были убыточны в прошлом, и мы не сможем достичь прибыльности в будущем», — говорится в годовом отчёте крупнейшей и наиболее продвинутой платформы, которая занимается автоматизацией контекста.