Николай Бункин. Как найти нишу на падающем рынке

Коллеги довольно давно приняли за аксиому, что объёмы контекстной рекламы в Рунете растут, а медийной — сокращаются. Наша практика показывает, что остались ещё сегменты рынка интернет-рекламы, для успешной работы в которых эту расхожую мудрость надо поскорее забыть. Мобильная реклама — один из них.

Конечно, мы следили за динамикой рекламного рынка и знали, что, по данным АКАР, в 2014 году рынок контекстной рекламы показал рост 27%, а медийной — падение 5%. При этом ни для кого не секрет, что в первую очередь спад затронул именно баннерные форматы. Однако одно дело десктопные форматы, и совсем другое мобильные — этот сегмент растёт, и баннерный ренессанс в нём, судя по всему, не за горами.

К августу 2014-го у нас сформировалось стойкое убеждение, что аудитория в мобильной рекламе есть, а эффективные инструменты монетизации пока не созданы. До этого наша компания специализировалась на обслуживании международных сетевых рекламных агентств, с 2008 года мы предлагали им инструменты в сфере SMM, мобильной и видеорекламы. Наши финансовые показатели росли в среднем на 50% ежегодно, а 2014-й мы закончили с оборотом в 200 млн рублей.

На рекламном рынке уже были широко представлены в первую очередь те виды инвентаря, которые в последние несколько лет использовались производителями мобильных приложений для их продвижения на мобильных версиях различных сайтов. Гораздо хуже обстояли дела с медийными форматами, которые в других сегментах рынка интернет-рекламы ведущие потребительские бренды давно и активно используют в имиджевых целях. Притом что доля активной аудитории мобильного интернета, как известно, давно преодолела 50-процентный рубеж, расходы на неё в общем «пироге» интернет-рекламы не достигают и 4%. Было очевидно, что в ближайшие годы ситуация изменится и на рынке появятся игроки, которые помогут устранить этот перекос.

В результате опроса 50 представителей медиаагентств и рекламодателей выяснилось, что потребность в понятной, прозрачной и премиальной, то есть состоящей из сайтов с качественным контентом, мобильной сети действительно существует. Мы также пообщались с крупнейшими издателями и с удовлетворением обнаружили, что они практически не монетизируют свой мобильный трафик. Причина столь низкой рекламной активности заключалась в том числе и в отсутствии подходящего инструментария, который бы учитывал специфику мобильной рекламы.

Удостоверившись, что наша идея рабочая, мы с партнёрами обменялись крепкими рукопожатиями и через неделю, в сентябре 2014-го, зарегистрировали компанию HPMD Network. Было решено приступить к разработке системы управления продажами мобильной рекламы для издателей, созданию новых рекламных форматов и начать собирать мобильную сеть, поддерживающую HTML5-форматы для крупных рекламодателей. На старте над проектом работали шесть человек, которые разрабатывали технологию, писали код, вели переговоры и подключали мобильные площадки.

С первым этапом, включавшим разработку и написание системы управления мобильной рекламой, которую мы решили назвать HPMD Ads, мы уложились в рекордно короткие сроки — три месяца. При этом параллельно сумели собрать сетку из десятка хороших площадок и разработать интерактивный rich-media-формат, назвав его swipe-баннером. Он состоит из растяжки-тизера, которая размещается внизу экрана поверх контента сайта, и полноэкранного адаптивного баннера, появляющегося при контакте с тизером и содержащего любой креатив^ видео, интерактивные элементы, анкеты и т. д.

Основной сложностью, с которой мы столкнулись, стали не контракты с площадками, а продажа нашего продукта. Поначалу казалось, что рекламодатели не готовы выделять сколько-нибудь существенные бюджеты на мобильную медийку. Пришлось потратить очень много сил, чтобы донести до них информацию о мобильной рекламе как о канале, обеспечивающем эффективную коммуникацию с новой аудиторией. Например, в «Мегафоне» поначалу сказали, что не понимают, зачем покупать наш формат, когда вокруг столько более дешёвых альтернатив в других носителях. В итоге нам удалось убедить их разместиться, но с одним условием: если заявленные нами показатели не будут выполнены, то реклама «Мегафона» больше никогда не появится в сети HPMD. Сейчас мы уже запустили вторую рекламную кампанию сотового оператора.

Результатом нашей активности стали две первых рекламных кампании, которые мы запустили в декабре 2014-го на мобильных сайтах Sanoma Independent Media (SIM). Нам удалось заинтересовать swipe-баннером сразу двух крупных рекламодателей: помимо «Мегафона» разместили ещё и одного из крупнейших одёжных ритейлеров Gap.

Вскоре выяснилось, что из четырёх представленных сегодня на российском рынке премиальных сетей мобильной рекламы только HPMD Network построена на собственной технологии управления размещениями. Это позволило нам наладить постоянное сотрудничество с площадками и быстро запускать кампании. Так, на запуск нескольких новых форматов по просьбе SIM у нас ушло всего две недели.

Сайты-партнёры установили наш код на постоянной основе, что избавило всех от необходимости решать технические вопросы при запуске каждой отдельно взятой кампании. Технический отдел партнёра-издателя участвует в заведении рекламной кампании только на этапе постановки кода на сайт, что занимает минут 20. Даже разметка форматов, размещаемых в контенте, происходит на нашей стороне, издателю нужно лишь сообщить нам, в каком месте страницы он хочет поставить баннеры.

Одновременно мы интегрировали с технологией HPMD Ads почти все нестандартные мобильные форматы, представленные на рынке, чтобы каждый работающий с нами издатель смог в какой-то момент начать использовать нашу систему как основную, проводя через неё размещения наших конкурентов. Теперь эти конкуренты, также продающие мобильную рекламу на сайтах SIM (например, AdButton, iVengo, Adwired), провели интеграцию с HPMD Ads и используют нашу систему для своих кампаний.

Сейчас проект HPMD Network объединяет свыше 35 мобильных сайтов с совокупным охватом около 20 млн уникальных пользователей и ёмкостью более 80 млн показов ежемесячно. Наряду с сайтами SIM в нашу сеть входят ресурсы ИД Hearst & Shkulev, Tribuna Digital (Sports.ru), ВГТРК (Vesti.ru, Russia.tv, Sportbox.ru), и видеопортал RuTube («Газпром-медиа холдинг»).

Развивать наш продукт мы планируем прежде всего за счёт запуска новых рекламных форматов. Помимо swipe-баннеров мы уже разработали линейку новых, так называемых нативных форматов, которые логично интегрированы в контент сайта. Кроме того, в наших планах создание системы автоматической оптимизации размещений под конкретные показатели эффективности.

Мы не привлекали инвесторов, компания создавалась исключительно на средства агентства Happy Monday и наших партнёров. На сегодня эти вложения суммарно составили около 5 млн руб. При этом всего на мобильных сайтах проекта уже проведено более 20 крупных рекламных кампаний, объём которых составил около 20 млн показов, а суммарный бюджет превысил 7 млн рублей. Штат HPMD Network, правда, пришлось увеличить. Это уже не шесть человек, как в августе прошлого года, а вдвое больше.

Теперь мы стали гораздо спокойнее относиться к новостям о сокращении объёмов медийной рекламы. Даже на падающем рынке всегда можно найти свою нишу и предложить какое-то неожиданное решение.

Фотография: Andrew Burton/Getty Images