Григорий Болотов. Офлайн- и онлайн-маркетинг нужно объединять

Сейчас почти не осталось компаний, которые не использовали бы digital-каналы в продвижении своего бизнеса. Но как правило, интернет-маркетинг существует параллельно с привычными и традиционными инструментам, практически не пересекаясь с офлайном. Так же и бизнес, который использует только цифровые каналы своего продвижения, никак не использует мощные возможности офлайна.

Однако объединение традиционных и цифровых методов продвижения даёт синергетический эффект, который превышает сумму отдельных элементов. Интеграция офлайн- и онлайн-маркетинга позволяет открыть новые возможности воздействия на клиента. Если компания не интегрирует различные каналы продвижения, она снижает эффективность своего продвижения и теряет клиентов.

Цифровое измерение реальности

Компании, которые ведут традиционный бизнес, например магазины в торговых центрах, пытались и пытаются «выйти в онлайн»: создают страницы в социальных сетях, активно используют сервис геолокации Swarm (в прошлом Foursquare). Однако в большинстве случаев такие методы оказываются малоэффективными. Как и прежде, наибольший эффект дают офлайн-инструменты: оформление торговых витрин, навигации, бабблы со скидками и так далее.

У традиционной торговли две существенные проблемы. Первая — это изменившаяся модель поведения посетителя торгового центра. Теперь большинство потенциальных клиентов не ходят по ТЦ, рассматривая витрины. Повсеместное распространение мобильных устройств и высокоскоростного доступа в интернет привело к тому, что большая часть внимания посетителей обращена к своим мобильным телефонам или планшетам. Вторая проблема торговых точек — это ограничение по присутствию. Одна торговая точка находится в одном месте, и доступ к ней облегчён только для тех пользователей, которые находятся в непосредственной близости от заданных географических координат, в отличие от тех же интернет-магазинов. В такой ситуации бизнес должен максимально сконцентрироваться на привлечении к себе внимания и максимальной конвертации посетителей магазинов в покупателей. Каким образом?

Компанией Apple была разработана технология iBeacon. Она представляет собой небольшие маячки, которые периодически посылают радиосигнал. Радиус такого сигнала может быть от нескольких метров до нескольких десятков сантиметров. Технология работает достаточно просто. Если вы ранее установили на свой iPhone специальное приложение от любимого бренда (например, при посещении сайта), то, находясь в радиусе действия маячка, можете получить от этого магазина сообщение о том, что сегодня для вас приготовлено уникальное предложение или скидка. Это наиболее простой вариант использования.

Кроме того, iBeacon позволит воздействовать на покупателя уже внутри магазина. Благодаря тому что маячок позволяет определить устройство с приложением в радиусе всего нескольких сантиметров, магазин может стимулировать продажи тех или иных товарных категорий или даже отдельных товаров: все, кто оказывается в непосредственной близости от нужной витрины, получают специальные сообщения.

Эта технология только-только начала своё развитие, но в США и Европе многие крупные бренды, такие как сама Apple, Macy’s, Starbucks и другие, уже активно тестируют и внедряют её. Благодаря использованию iBeacon, Sturbucks в своих кофейнях удалось поднять средний чек: система фиксирует время появления посетителя и, если он засиделся, предлагает ему купить ещё что-нибудь.

Интегрированный маркетинг в образовании

На ставшей уже традиционной конференции по интернет-маркетингу Yet Another Conference on Marketing, проводимой компанией «Яндекс», посетители выступают не только в качестве слушателей, они активно вовлекаются в процесс.

Работает это следующим образом. Каждый участник при регистрации получает бейдж с персонифицированным QR-кодом. Этот код даёт право проголосовать за тот или иной доклад в ходе конференции с помощью любого мобильного устройства. С одной стороны, голосование позволяет слушателям высказаться и повлиять на повестку будущих мероприятий. С другой стороны, организаторы получают ценную обратную связь и могут проанализировать аудиторию, качество докладов и общий «градус» конференции.

По словам Андрея Себранта, директора по маркетингу «Яндекса», примерно 10% всех слушателей активно вовлекаются в голосования. Из данных, полученных в прошлые годы, можно сделать вывод, что мужчины относятся к докладам почти в 2 раза критичнее женщин. Наиболее активные участники — это руководители и владельцы бизнесов, рядовые же сотрудники более инертны. Наилучший доклад по статистике оказался почти в 40 раз популярнее наихудшего.

Реальная виртуальность

Не только традиционные маркетинговые инструменты можно дополнять онлайном. Но и наоборот. Цифровое пространство, несмотря на все свои преимущества, обладает рядом очевидных недостатков: оно задействует только два чувства — зрение и иногда слух. «За бортом» остаются обоняние, осязание, вкус…

Для того чтобы расширить свой digital-маркетинг традиционными инструментами, можно обратиться именно к тем чувствам, которые через интернет-каналы вам недоступны. Очень полезно в таком случае ввести в кампанию некий элемент игры, квеста, когда, например, пользователь получает задания онлайн, но выполняет их в реальном мире или наоборот.

Во время прохождения им такого квеста вы получаете возможность воздействовать на него лично, с помощью эффективных традиционных методов, включая все его чувства. Конверсия и, что более важно, лояльность в таком случае будут намного выше, чем при использовании только digital-каналов. Конечно, понятия «игра» и «задания» в данном случае условны, важно вовлечь потенциального клиента во взаимодействие с брендом.

Одним из лучших примеров такой интеграции стала американская рекламная кампания поисковика Bing от Microsoft, которая использовала в своём продвижении вышедшую на тот момент книгу-автобиографию популярного хип-хоп-исполнителя Jay-Z «Decode». Отрывки из книги были размещены по всей стране в тех местах, где описывалось именно это место. Тексты размещались на билбордах, ситилайтах, остановках, даже на тарелках в ресторанах, на грушах в спортзалах, на коробках для пиццы, на бильярдных столах или на дне бассейна. Каждому зрителю предлагалось воспользоваться поисковиком Bing со специальным приложением и прочесть книгу полностью.

За месяц этой интегрированной рекламной кампании Bing нарастил свою аудиторию на 11,7%, войдя в топ-10 самых посещаемых сайтов в мире. Время, проведённое пользователями на сайте, составило в среднем 11 минут. Кампания оказалась полезной для всех участников: люди смогли прочесть книгу о жизни популярного исполнителя, Bing нарастил свою аудиторию, а книга Jay-Z вошла в список бестселлеров. Кампания на фестивале «Каннские львы» получила гран-при в категории Outdoor Lions.

Офлайн и онлайн — части одного целого

Одновременная параллельная реклама традиционного магазина — и офлайн, и онлайн — не является интегрированным решением. Это всего лишь два отдельных канала привлечения клиентов.

Digital уже давно стал частью жизни обычного человека. Это уже не виртуальная реальность, это часть реальности. Поэтому рекламные кампании должны быть интегрированы таким образом, чтобы искусно вплетать все каналы доставки информации — и традиционные, и цифровые.

Какие чувства затрагивает ваш продукт? Если это продукты питания, то вкус, зрение, обоняние. Если это одежда, то зрение и осязание. Если это акустические системы, то слух и осязание. Проанализируйте свои рекламные кампании, на всех ли этапах воронки продаж вы даёте почувствовать свой продукт, ощутить его преимущества? Если нет, то, возможно, стоит включить в некоторые этапы новые элементы: для традиционного маркетинга — онлайн-инструменты, для онлайна — традиционные. Такая интеграция позволит добиться наибольших результатов конверсии на всех этапах воронки продаж.

Я уверен, что в очень скором будущем понятий «традиционный маркетинг» и «digital-маркетинг» не станет, останется одно — «маркетинг» как наука, которая позволяет наладить коммуникации между продавцом и потребителем. А с помощью каких каналов, это уже неважно.