Сергей Рыжиков. Поднимать цены нужно именно сейчас

Каждая встреча с коллегами — руководителями компаний сейчас не обходится без вопроса: «Ты цены уже поднял? Когда собираешься? На сколько? А как ты при этом рассуждал?» У нас 12 000 компаний-партнёров, и можно себе представить, сколько раз я слышал эти фразы. Ведь это рискованный, но зачастую необходимый, шаг, и все мы сомневаемся — повышать или не повышать?

Если себестоимость продукта полностью формируется в валюте, а бизнес строится на покупке и продаже зарубежных товаров, то ответ очевиден — компании вынуждены поднять цены в соответствии с ростом курса доллара. Конечно, они могут сдержать рост за счёт своей маржи, но это очень небольшое пространство для манёвра.

Гораздо интереснее, если валютная составляющая в себестоимости продукта невелика или вообще отсутствует. Например, мы все свои продукты производим из «российских» байтов руками российских программистов и конечную цену устанавливаем сами исходя из себестоимости и рыночной ситуации. Как нам поступить, если в стране произошла резкая девальвация местной валюты?

Вообще-то, девальвация в макроэкономике — один из ключевых способов повышения конкурентоспособности страны, повышения эффективности труда и снижения доли зарплат в стоимости продуктов. При этом девальвация валюты производится быстро, а индексация цен и зарплат будет происходить медленно. В результате мы должны стать более конкурентоспособными на три-пять лет — примерно столько продлится этот процесс.

Мы не привязывались к иностранной валюте, когда повышали цены. Мы вообще считаем, что её как будто не существует и смотрим только на инфляцию. В соответствии с инфляцией и меняем цены, но делаем это дифференцировано. Например, стоимость начальных, самых простых редакций наших IT-продуктов, потребители которых очень чувствительны к изменению цены, не выросла. А на продукты, аудитория которых к цене менее чувствительна, мы подняли цены в соответствии с инфляцией за 2014 год. Повышение цен в рамках инфляции люди считают справедливым.

Узнав об изменении цены, клиенты часто задаются вопросом: есть ли у вас валютная составляющая или нет? Если они понимают, что её нет, а цена выросла значительно, ждите негативной реакции. Так, например, произошло с одним охранным предприятием, стоимость услуг которого выросла на 50% в этом году. Клиенты возмущались: «Почему сразу на столько? У вас всё те же работники, всё то же самое!» Владельцы бизнеса резонно отвечали: «Но мы же не повышали цены пять лет!» Это плохая практика: лучше проводить индексацию без заметных скачков — немного повысить сейчас, немного на следующий год.

Когда повышать цены? Самое подходящее время — сейчас, в первой половине 2015 года. Потом будет сложно. Сейчас люди, как и бизнесмены, немного потеряли ориентиры, что дорого, а что дёшево. Именно это время лучше всего подходит для повышения цен. Особенно это касается производителей услуг. Парикмахерским, веб-студиям — мы всем советуем сделать это именно сейчас. В течение одного-двух месяцев после изменения цены вы, возможно, испытаете падение спроса, но потом оборот и выручка восстановятся. А к середине года инфляция, думаю, стабилизируется, и люди привыкнут к новому порядку цен.

Впрочем, главное в ценообразовании — это не себестоимость, а бизнес-стратегия компании. В себестоимости одного из наших продуктов — сервиса «Битрикс24» — всё-таки есть значительная валютная составляющая (хостинг у Amazon в США), но цену на него мы менять не стали. В случае с этим продуктом для нас главное — увеличить рыночную долю, а не сохранить свою рентабельность.

Фотография на обложке: etsy.com