Алина Ковалева. Как мода на ответственное потребление меняет фэшн-индустрию

Запуская два года назад свою собственную марку Braventru, я не собиралась ограничиваться только производством одежды. Я хочу ещё заняться, например, дизайнерскими украшениями и предметами интерьера. Планов много, но все они подчинены моему главному принципу: время бездумного массового потребления подходит к концу — наступает эпоха медленной моды. Тренд, которому ещё недавно следовала только самая прогрессивная аудитория, становится массовым.

Даже далёкие от модных тенденций люди всё чаще интересуются, что стоит за той или иной вещью, её историей, идеей, которую хотел воплотить создатель. Эта новая философия плохо сочетается с масс-маркетом. Современная модная индустрия — это огромные производства, загрязняющие окружающую среду, тонны натурального и синтетического сырья, горы мусора и тысячи людей, трудящихся в тяжёлых условиях.

Раньше покупателям было важно, насколько известен тот или иной бренд, теперь многие ищут независимых дизайнеров, маленькие семейные производства, начинают ценить ручной труд. Несколько лет назад было актуально часто обновлять гардероб, сегодня всё чаще покупают, следуя принципу «меньше, но лучше». Производители подстраиваются под этот запрос, и индустрия моды меняется.

Вторая жизнь одежды

Принципы медленной моды базируются на внимании к тому, что и как мы потребляем. Сегодня в мире активно развиваются различные способы продления жизни одежды: всё чаще люди приобретают вещи в секонд-хендах или даже берут в аренду. Например, проект стилиста Лины Дембиковой и её шоу-рума Dress up Bar по аренде вечерних и коктейльных платьев окупился в течение года.

Ненужные вещи вместо мусорки теперь всё чаще отдают на благотворительность или переработку. Почти каждая крупная компания, связанная с одеждой (H&M, Uniqlo, Gap и другие), занимается сбором вещей для этих целей. Сервис такси Uber каждый год устраивает акции: вы бесплатно заказываете машину, а водитель забирает у вас пакет с ненужными вещами. Как сообщается на сайте H&M, благодаря таким акциям и развитием отдельной линейки Conscious компания увеличила использование органического, переработанного и более хорошего хлопка на 31% от общего использования.

Привычный порядок «купил, постирал, выбросил» уходит в прошлое.

Диалог с потребителем

Медленная мода — это не только вторая жизнь одежды. Это производство, наполненное новым смыслом: из чего, в каких условиях и кем была создана вещь. Сегодня почти каждый бренд занимается развитием соцсетей, и для сторонников новой философии это значит, что с их помощью клиенту можно показать всю историю производства продукта. В Braventru эту роль выполняет Instagram: мы публикуем не только наши новинки, но и истории про развитие нашей марки, философии и, конечно, про процесс создания вещей.

В брендбуке Uniqlo на весну-лето 2016 года указано, что среди поставщиков хлопка Supima Uniqlo — фермеры с Юго-Запада США: «Они выращивают, обрабатывают и транспортируют сырьё напрямую, что позволяет отслеживать каждый шаг производственного процесса». Если такие большие игроки рынка, как Uniqlo, начинают рассказывать о своём производственном процессе, значит, это уже нужно их клиентам.

Новые методы

Аскетичность потребления помогает и клиентам, и производителям узнавать новое и экспериментировать. Появляются альтернативные способы производства и окрашивания тканей, создаются новые волокна и экологичное сырьё, многофункциональные материалы и предметы одежды. Таких примеров уже достаточно: это и большие компании по разработке тканей для спортивной одежды, произведённых для снижения трат природных ресурсов, и частные примеры превращения пластика в материал, пригодный для изготовления вещей.

Также медленная мода возрождает давно забытые умения и знания: дизайнеры вновь заинтересовались традиционными ремёслами, старинными технологиями создания и окраски тканей. Всё это становится реальным, если не спешить, иметь возможность остановиться и изучить процесс вместо создания новой коллекции бешеными темпами.

Поддержка ремесленников

Новая философия заставляет производителей искать эффективные методы работать вручную, и небольшие семейные производства получают шанс на возрождение и сотрудничество с крупными брендами.

Уже сейчас так работают некоторые российские дизайнеры: например, основатель марки мужской одежды Infundibulum Илья Варегин в своих коллекциях часто использует традиционный твид, которым славятся прежде всего Британия и Ирландия. Но с изменением курса валют закупать материалы за рубежом становится всё сложнее. Именно во время посещения маленькой семейной ирландской мастерской с одним ручным станком, двумя работниками и собственным стадом овец Илья решил найти аналоги таких мастерских в России. Ему повезло, и Infundibulum стала сотрудничать с мастерской, которая, помимо производства, занимается изучением традиционных вариантов переплетения тканей. Сейчас эта мастерская создаёт практически все материалы для коллекций Infundibulum.

Всё сырьё — российское, шерстяные полотна ткут на старых медленных станках 1960-х годов, которые, в отличие от современных, не рвут натуральные нити. Часть тканей окрашивается вручную, а с недавних пор даже фурнитура — костяные и деревянные пуговицы — индивидуально создаётся мастером, а не штампуется машиной.

Такие примеры можно найти не только в дизайне одежды: появляются маленькие ювелирные и мебельные мастерские, производители аксессуаров из кожи или экологичных аналогов, возрождается забытое шляпное мастерство.

Изменения модного рынка

Дизайнеры одежды перестраиваются, но это происходит не только из-за появления ответственных потребителей. Невозможно выдерживать безумный темп создания коллекций шесть раз в год, и многие возвращаются к забытой схеме — весна-лето, осень-зима.

В феврале этого года многие дизайнеры заговорили о смене порядка показа коллекций и об объединении двух линеек сразу — мужской и женской. Все участники рынка такими темпами могут прийти к разумному и удобному графику работы. Пока это почти незаметно для потребителей — новые изменения только встраиваются в расписание модных сезонов, — но движение в сторону замедления началось.

Научившись внимательно и ответственно относиться к потреблению одежды, мы незаметно для себя задумываемся о других важных вещах — о том, что и как мы едим, как обустроены наши жилища и чем мы их наполняем, как мы используем воду и электричество, каким образом мы избавляемся от бытовых отходов. Я верю, что замедление темпов производства затронет все сферы нашей жизни — и мир от этого станет лучше.