Почему о некоторых достижениях лучше молчать

Рынок — не парк аттракционов, а территория выживания. Бизнес не знает жалости, не терпит фаворитов и не стремится к равноправию своих функционеров. Нередко в рамках одной отрасли маленькие компании вынуждены конкурировать с крупнейшими холдингами, обладающими в десятки и даже сотни раз более мощными ресурсами. И если небольшая организация хочет держаться на плаву, расти, то худшая, на наш взгляд, стратегия — оставаться нишевым игроком узкой специализации с одной-единственной линией самопрезентации.

Что же делать? Наиболее предпочтительный способ — выделять профессиональные экспертизы, позиционируя их по отдельности и даже под разными брендами. Это даёт возможность выстроить несколько направлений компании с разными стратегиями развития и продвижения, не смешивая компетенции.

Предпосылки

DEFA стояла у истоков веб-разработки в России, а становление этого и смежных рынков проходило на наших глазах. Вернее даже, при нашем активном участии. Но одной разработкой сайтов мы никогда не ограничивались. Не прошло мимо нас и рождение термина digital, который сейчас у всех на слуху. Этот англицизм порождает много недоумённых вопросов. Почему мы говорим digital, но не говорим analogue? Но, пожалуй, самое большое недоумение вызывает широта бессмысленной эксплуатации понятия без состоявшейся ясной дефиниции. Появляются школы digital-специалистов, проводятся десятки конференций, возникают даже рекрутинговые агентства, специализирующиеся на подборе работников digital-отрасли. Притом что единого определения термина на рынке как не было пять лет назад, так нет и сейчас. К digital относят всё, что в той или иной степени касается интернета (а также видео, фото, компьютерной графики и IT вообще).

В какой-то момент DEFA тоже попала в ловушку неопределённости терминологии и смешения экспертиз в самоидентификации, представляя собой гибрид, каких много в отрасли, рекламного digital-агентства и веб-производства. У нас не было проблем с постоянными клиентами, которые нас хорошо знали, но появились проблемы c продажами. Мы не теряли клиентов, но не получали тех, кого могли бы. И со временем пришли к тому, что нужен уход от монобренда, чёткое разделение линий позиционирования.

Проблема

Во-первых, разделение экспертиз было необходимо как инструмент конкурентной борьбы, повышающий устойчивость всей бизнес-группы за счёт формирования нескольких точек входа. Не все клиенты приходят за комплексным обслуживанием. Если заказчику не нужна веб-разработка, а нужен только креатив, SMM и т. д., то ему часто проще обратиться не в компанию, которая берётся за всё, что касается Сети, а в специализированное агентство.

Во-вторых, при смешанном позиционировании на первый план при продажах за счёт яркости и простоты демонстрации часто выходит креатив, который не интересует и даже иногда отталкивает клиентов, ищущих производство корпоративных порталов, интернет-магазинов, личных кабинетов и прочих видов интернет-систем. То есть креатив как элемент самопрезентации сам собой затмевает другие направления работы компании. Теоретически продавать через креатив можно что угодно, но на практике это совсем не универсальный способ.

Несколько лет назад нас в ряду других лидеров рейтинга веб-разработчиков позвали на тендер крупной компании, занимающейся продажей торгового оборудования (название, к сожалению, не даёт раскрыть NDA). Мы даже не прошли во второй тур, что случается крайне редко. Причиной было названо несоответствие портфолио критериям заказчика — компания, создающая экспериментальные юмористические проекты «на грани», показалась клиенту слишком легкомысленной, неспособной решить сложные технологические задачи.

В-третьих, производство служебных веб-систем и рекламная деятельность в интернете — это всё-таки разные рынки, а упомянутый digital объединяет их только в самом общем, глобальном смысле. У рекламного агентства и веб-производства разные наборы задач, выполнять которые должны разные специалисты.

Планируя на этапе пресейла разработку технологического портала для работы с транспортными рекламациями Hyundai Glovis, мы пришли к выводу, что клиент заинтересован исключительно в экспертизе разработчиков, и приняли решение даже не намекать на собственные дизайнерские, креативные и рекламные возможности. В результате работа была принята почти без правок и дополнительных согласований — заказчик получил именно то, что ему было нужно, не отвлекаясь на демонстрацию возможностей других наших профессионалов.

Решение

В составе коммуникационной группы в 2013 году было создано (а точнее, выделено) агентство Dr.Jung, которое является прямым наследником DEFA. Именно с ним теперь работают клиенты, которым нужны реклама, креативные кейсы, фестивали и так далее. Мы не скрывали и не прятали принадлежность нового бренда к группе, поэтому его не потребовалось раскручивать совсем с нуля.

Сама DEFA перестала позиционировать себя как организация, по умолчанию занимающаяся в том числе и рекламой. Перед клиентами, пришедшими за технологичными решениями, мы не хвастаемся креативными кейсами. А также не участвуем в отраслевых фестивалях и конкурсах, оценивающих сайты по концепции, дизайну и т. п. — этим успешно занимаются коллеги под брендом Dr.Jung.

В рамках новой линии самопрезентации DEFA сформулировала небольшой, но исчерпывающий список направлений веб-разработки, которые она предлагает своим клиентам. Это продукты для увеличения продаж, расширения информационного присутствия и автоматизация бизнеса, а также развитие и поддержка. И никакой рекламы.

Что в итоге? Выручка группы возросла на 30%. Но самое главное, чего мы добились, — это чёткость и ясность. В распределении компетенций, в продажах, в формировании вакансий при найме специалистов, во внутренних процессах бизнес-группы и, конечно, в позиционировании, самоидентификации, понимании собственных возможностей, задач и целей в отрасли. Группа стала стабильнее, успешнее, чем раньше, развиваясь на двух рынках, а не болтаясь между ними.

Фотография на обложке: Kevin Lamarque / Reuters