Все врут. Кто подделывает отзывы и как вычислить враньё

Всё ложь, наглая ложь и отзывы
26 сентября в 17:53

Отзывы на товары и услуги в России превратились в отдельную индустрию. С их помощью продвигают всё: от ресторанов до хирургических операций. Какова доля фальшивых впечатлений от «довольных клиентов», зачем это бизнесу и как распознать обманщиков — разобрался «Секрет фирмы».

Согласно исследованию компании Toweco (есть в распоряжении «Секрета фирмы»), из 12 000 случайно отобранных пользователей сайтов отзывов за 5700 была обнаружена подозрительная активность. Один из выявленных авторов в зависимости от того, на какой вид бизнеса он оставлял отзыв, писал о себе то в женском, то в мужском роде. Другой каждый месяц писал о том, что купил себе на новоселье один и тот же предмет домашнего обихода. При этом «ежемесячные новоселья» происходили каждый раз в разных районах города. Исследователи обнаружили женщину, которая, судя по оставленным ею отзывам, отвела своего ребёнка в первый класс почти за месяц до того, как родила первенца. Эти и другие подобные истории показывают, что аккаунты создали для накрутки отзывов и по степени своей информативности и объективности они мало чем отличаются от рекламы.

При этом согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, повышение рейтинга на крупном сайте отзывов Yelp увеличивает выручку заведения на 5–9%. Кроме того, 93% пользователей верят отзывам.

Высокорелевантные фейки

Согласно исследованию, накрутку положительных отзывов заказывают куда чаще, чем отрицательных. Цель контор по «репутационной оптимизации» — добиться, чтобы первые прочитанные пользователем отзывы о компании были положительными. Злую шутку тут играет выдача по релевантности. Большинство платформ выдают в первую очередь не свежие отзывы, а написанные авторами с высоким рейтингом.

Если три высокорейтинговых пользователя оставили в 2015 году по одному положительному отзыву, а затем на протяжении четырёх лет низкорейтинговые пользователи писали исключительно отрицательные рецензии, хотя средняя оценка и изменится, наверху выдачи будут отображаться именно положительные отзывы. Считается, что отзывы от высокорейтинговых пользователей более достоверны. Но, во-первых, поздняя оценка более актуальна, так как качество товара или обслуживание в заведение могло измениться. А во-вторых, по данным Spiegel, накрутку рейтинга аккаунта можно купить. Агентству по накрутке достаточно купить небольшой пул высокорейтинговых аккаунтов, чтобы честные отзывы просто не попались на глаза пользователю. Накрученные отзывы могут держаться наверху «релевантной» выборки годами.

Почему российским сайтам отзывов плевать на их качество

Ситуация на российском рынке отличается от западного тем, что отзывы напрямую оплачиваются сайтами — они, в свою очередь, заинтересованы в их количестве и трафике, а не качестве. На Западе платные отзывы распространены не так сильно. Были прецеденты, когда суд признавал подобные действия незаконным влиянием на репутацию. В этом радикальное различие между основой монетизации сайтов отзывов у нас и за границей.

На Западе площадки зарабатывают в первую очередь услугами по продвижению либо аналитикой репутации. В России основная монетизация сайтов с отзывами фактически не связана с их содержимым. Отечественные сервисы в основном зарабатывают за счёт контекстной рекламы. Им, как правило, безразлично, что именно написано в отзыве. Им важно, чтобы их сайт имел высокую посещаемость. А для этого необходим контент, соответствующий максимальному числу популярных запросов в поисковиках.

Поэтому площадки платят не за сами отзывы, а за просмотры. Это скромные деньги. В среднем один просмотр стоит 5–6 копеек, причём в большинстве случаев вывести деньги можно только после достижения определённой суммы. Это мотивирует пожелавших заработать авторов максимально привлекать просмотры на страницу со своим отзывом — с помощью социальных сетей или прося знакомых пройти по ссылке. И сами площадки это полностью устраивает.

Но как это влияет на качество отзывов? Не лучшим образом. Анализ семи крупных отечественных сайтов отзывов показал, что от 39,47% до 60% отзывов на них имеют оценку пять звёзд. То есть авторов, посчитавших качество товаров и услуг отличным, примерно столько же, сколько суммарно поставивших все прочие оценки (от четырёх до одной звезды). В то же время, по информации портала Vademec «живые» пользователи предпочитают чаще оставлять негативные отзывы, а не позитивные.

Желание площадок отзывов подзаработать играет злую шутку и с обратной стороны. Хотя накручивающие конторы и оставляют львиную долю отзывов, всё-таки честные авторы всё ещё встречаются. И пишут в том числе негативные отзывы. Но «репутационные оптимизаторы» предлагают решить и такую проблему. За 45 000 рублей (по данным за 2018 год) они готовы помочь с удалением негативных отзывов о заказчике. Какой процент от этой ставки получают сами сайты, исследователям установить не удалось.

Что делать?

Как же узнать правду о товарах и услугах, которые вас интересуют? Эксперты дают следующие рекомендации.

Прежде чем читать отзывы, отсортируйте их в хронологическом порядке. Сортировка по релевантности может держать отдельные отзывы вверху выдачи по несколько месяцев и даже лет, если отзыв был написан прокачанным пользователем и был достаточно многословным. Читая отзывы от новых к старым, вы первым делом узнаете о свежих новостях о сломанной защёлке в туалете и уже только потом о том, каким прекрасным в заведении были пельмени восемь месяцев назад.

Обращайте внимание противоречия в рамках отзывов. Фальшивые отзывы пишутся большими пакетами, поэтому ошибки такого рода вполне возможны. В одном из отзывов автор начинал с того, что в заведении «полная посадка», а потом буквально через несколько строчек отметил, что в заведении было несколько свободных столов.

Обратите внимание на соответствие текста отзыва и его оценки. Агентства, которые предлагают написание фейков, знают, что отзыв на «четыре» вызывает больше доверия у пользователя, чем отзыв на «пять», ведь пользователь ожидает увидеть в таком отзыве, кроме достоинств, и объективные недостатки. Часто можно увидеть отзывы на «четыре», в которых при этом ни одного сколь-либо серьёзного недостатка не упомянуто. Такие отзывы тоже следует считать подозрительными.

С осторожностью относиться к отзывам, которые не содержат никакой конкретики, а только эмоциональные высказывания. При этом безэмоциональные отзывы, в которых описываются, как по методичке, все достоинства заведения, тоже часто бывают фальшивыми.

Если какой-то отзыв вызвал у вас подозрение, зайдите в профиль пользователя, который его написал. Если у этого автора много отзывов, вы быстро сможете понять, могут ли они быть оставлены одним человеком. Легко обнаруживаются вручную такие признаки, как многочисленные отзывы на разные заведения одного и того же бренда (иногда даже в разных городах), ведь компании чаще всего заказывают отзывы на все свои заведения сразу.

Эти советы требуют определённых затрат времени и сил. Но если вы действительно хотите оценить качество товара до его покупки, не став жертвой фактически рекламных отзывов, то данные рекомендации — самый дешёвый способ не оказаться обманутым.

Фото:bigstockphoto.com/vostock-photo.online

У «Секрета фирмы» есть канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе