Что такое креативная рамка. Объясняем простыми словами

Креативная рамка нужна, чтобы:

• все маркетинговые коммуникации бренда во всех каналах были последовательны;
• было проще привлекать новые команды (дизайн-студии, дизайнеров-фрилансеров) — единая креативная рамка позволит любому новому участнику маркетингового процесса понять, в чём заключаются ключевые элементы бренда;
• в коммуникациях бренд сохранял все ключевые элементы: общую стилистику, тональность и настроение;
• создать триггеры-идентификаторы бренда через коммуникации, которые позволят целевой аудитории идентифицировать с их помощью бренд.

Креативная рамка доступно объясняет исполнителям, что это за бренд, почему он такой, как создавать коммуникацию с потребителем и в какой манере её выстраивать, чтобы потребитель для себя решил, что этот бренд — то, что он ищет.

Пример употребления на «Секрете»

«Однажды я натолкнулся на понятие "креативная рамка" (creative framework), которое меня заинтересовало. Понятие загадочное во многих смыслах. Профессиональная литература (в основном западная) рассматривает понятие вскользь. В итоге оно передаётся буквально из уст в уста в кулуарах во время обсуждения таких понятий, как позиционирование бренда или платформа бренда».

(Директор по маркетингу и коммуникациям РГС Банка Владимир Морозов — в колонке про креативную рамку.)

Ошибки в употреблении

Креативную рамку легко можно спутать с брендбуком. Это правила визуального использования элементов бренда. Креативная рамка же более широкое понятие. Оно включает визуал, аудио и видео, а если продукт физически существует, то и элементы кинестетики (тактильные ощущения, которые вызывают продукт и его упаковка).

Нюансы

Структура креативной рамки:

1. Mood board (мудборд, наброски из основных и основополагающих визуальных элементов бренда).

2. Потребительский инсайт (скрытые мотивы, истинные причины выбора продукта потребителем).

3. Основная стилистика в коммуникациях (атрибуты, образы, стилистические приёмы, графические системы). Очень важно показать на примерах, чтобы любой, условно говоря, дизайнер мог легко считать то, о чём идёт речь.

4. Система идентификации бренда (непосредственно брендбук, если таковой имеется, дизайн и основа униформы фронт-персонала, дизайн мобильного приложения и т. п. — всё то, что может пригодиться вашему новому творческому разработчику).

5. Образы людей в коммуникациях (какая стилистика фото- и видеосъёмок, допустимы или нет рисованные персонажи, нарочитость, глянец или реальные жизненные ситуации, псевдодокументальный жанр (mockumentary) или пользовательский контент и т. д.).

6. Эмоции в коммуникациях (какими они должны быть, допускается ли некая фальшивость и нарочитость эмоций или нет, как пример — драйв и эмоции за рулём автомобиля, удовольствие от вождения, чувство свободы в путешествии, мечты о чём-то большем, чувство уверенности в будущем).

7. Юмор (крайне важный раздел; некорректно прописав его, можно наломать немало дров и навредить репутации бренда. Как шутим, кого и что высмеиваем, гонимся ли за хайпом, как относимся к политике, религии, межрасовым и гендерным темам).

8. Вирусное продвижение (допустимо или нет; если допустимо, то как его следует ограничить).

9. Тональность коммуникаций (tone of voice, ToV). Она может быть разработана как для отдельного канала коммуникаций (к примеру, email-маркетинг), так и для бренда в целом.

10. Do и Donts — то, как нужно делать (дизайн, тональность) и как делать нельзя.

Статью проверила:

Анна Царегородцева, маркетолог, управляющий партнёр Агентства Царегородцевой