Что такое креативная рамка. Объясняем простыми словами
Креативная рамка — свод правил позиционирования бренда. Она должна, с одной стороны, ограничивать творческую фантазию дизайнеров и других специалистов, работающих с брендом, с другой — задавать вектор для креативной мысли.
Креативная рамка нужна, чтобы:
- все маркетинговые коммуникации бренда во всех каналах были последовательны;
- было проще привлекать новые команды (дизайн-студии, дизайнеров-фрилансеров) — единая креативная рамка позволит любому новому участнику маркетингового процесса понять, в чём заключаются ключевые элементы бренда;
- в коммуникациях бренд сохранял все ключевые элементы: общую стилистику, тональность и настроение;
- создать триггеры-идентификаторы бренда через коммуникации, которые позволят целевой аудитории идентифицировать с их помощью бренд.
Креативная рамка доступно объясняет исполнителям, что это за бренд, почему он такой, как создавать коммуникацию с потребителем и в какой манере её выстраивать, чтобы потребитель для себя решил, что этот бренд — то, что он ищет.
Пример употребления на «Секрете»
«Однажды я натолкнулся на понятие "креативная рамка" (creative framework), которое меня заинтересовало. Понятие загадочное во многих смыслах. Профессиональная литература (в основном западная) рассматривает понятие вскользь. В итоге оно передаётся буквально из уст в уста в кулуарах во время обсуждения таких понятий, как позиционирование бренда или платформа бренда».
(Директор по маркетингу и коммуникациям РГС Банка Владимир Морозов — в колонке про креативную рамку.)
Ошибки в употреблении
Креативную рамку легко можно спутать с брендбуком. Это правила визуального использования элементов бренда. Креативная рамка же более широкое понятие. Оно включает визуал, аудио и видео, а если продукт физически существует, то и элементы кинестетики (тактильные ощущения, которые вызывают продукт и его упаковка).
Нюансы
Структура креативной рамки:
-
Mood board (мудборд, наброски из основных и основополагающих визуальных элементов бренда).
-
Потребительский инсайт (скрытые мотивы, истинные причины выбора продукта потребителем).
-
Основная стилистика в коммуникациях (атрибуты, образы, стилистические приёмы, графические системы). Очень важно показать на примерах, чтобы любой, условно говоря, дизайнер мог легко считать то, о чём идёт речь.
-
Система идентификации бренда (непосредственно брендбук, если таковой имеется, дизайн и основа униформы фронт-персонала, дизайн мобильного приложения и т. п. — всё то, что может пригодиться вашему новому творческому разработчику).
-
Образы людей в коммуникациях (какая стилистика фото- и видеосъёмок, допустимы или нет рисованные персонажи, нарочитость, глянец или реальные жизненные ситуации, псевдодокументальный жанр (mockumentary) или пользовательский контент и т. д.).
-
Эмоции в коммуникациях (какими они должны быть, допускается ли некая фальшивость и нарочитость эмоций или нет, как пример — драйв и эмоции за рулём автомобиля, удовольствие от вождения, чувство свободы в путешествии, мечты о чём-то большем, чувство уверенности в будущем).
-
Юмор (крайне важный раздел; некорректно прописав его, можно наломать немало дров и навредить репутации бренда. Как шутим, кого и что высмеиваем, гонимся ли за хайпом, как относимся к политике, религии, межрасовым и гендерным темам).
-
Вирусное продвижение (допустимо или нет; если допустимо, то как его следует ограничить).
-
Тональность коммуникаций (tone of voice, ToV). Она может быть разработана как для отдельного канала коммуникаций (к примеру, email-маркетинг), так и для бренда в целом.
-
Do и Donts — то, как нужно делать (дизайн, тональность) и как делать нельзя.
Статью проверила:
Анна Царегородцева, маркетолог, управляющий партнёр Агентства Царегородцевой