«Тамбовский бекон», «Вятский квас» и другие: Как Путин и Медведев пиарят бренды

Уже несколько дней завод «Тамбовский бекон» из села Борщёвка купается в лучах славы. 4 апреля Дмитрий Медведев приехал на это предприятие с рабочим визитом и заодно прокомментировал посвящённый ему фильм Фонда борьбы с коррупцией «Он вам не Димон». Пример распиаренного Владимиром Путиным напитка «Вятский квас» показывает, что кампании с участием первых лиц государства вполне реально конвертировать в заметные продажи. С другой стороны, смартфону YotaPhone такое продвижение не помогло. «Секрет» вспоминает, что стало с этими и другими брендами, которые в разное время пиарили Путин и Медведев.

«Вятский квас»

В декабре 2014 года на ежегодной пресс-конференции Владимира Путина кировский журналист Владимир Маматов пожаловался президенту, что крупные торговые сети не берут «Вятский квас» производства кировской компании «Вятич», который «по вкусовым качествам и по цене “делает“ и “кока-колу” и другие напитки», и попросил помочь в его продвижении.

«Вятский квас» производится с начала 2000-х, и особенных надежд семья Курагиных, которой принадлежит «Вятич», с этим продуктом никогда не связывала. Но президент пообещал помочь — и действительно помог. Как позднее рассказывали «Секрету» в компании «Вятич», первые предложения о сотрудничестве поступили ещё до окончания пресс-конференции. Сейчас «Вятский квас» продают «Ашан», X5 Retail Group, «Магнит», METRO Cash and Carry, «Бахетле» и другие крупные ритейлеры.

Вслед за Путиным в продвижении «Вятского кваса» поучаствовали другие известные люди. Например, бывший губернатор Кировской области Никита Белых угощал напитком президента Татарстана Рустама Минниханова, а певец Тимати размещал его логотип на афишах российского тура. Условия сотрудничества артист и бренд не раскрывают, но в обеих компаниях «Секрету» сказали, что стороны довольны сотрудничеством.

Перед тем, как засветиться на пресс-конференции Путина, «Вятский квас» занимал около 1% российского рынка, спустя год — около 4%. Выручка компании «Вятич» выросла с 897 млн рублей до 1,37 млрд, чистая прибыль, чистая прибыль — с 134,5 млн до 360 млн. Впрочем, доля кваса в бизнесе компании точно неизвестна.

На очередной пресс-конференции Путина журналисту Маматову опять дали слово, и он горячо поблагодарил президента: «Без вашей поддержки ничего бы не вышло — в любой момент приезжайте на завод».

YotaPhone

Мало какому российскому продукту доставалось так много внимания со стороны первых лиц государства. Прототип первой версии «русского айфона» с двумя экранами (один — обычный, другой — чёрно-белый E-Ink) Дмитрий Медведев увидел ещё в 2010 году. Все телеканалы показали, как тогдашний президент крутит в руках кусок пластмассы, который ему вручил глава «Ростеха» Сергей Чемезов (госкомпании до сих пор принадлежат акции Yota Devices).

В декабре 2013 года Чемезов пришёл к Медведеву с готовой версией смартфона, и вскоре после этого устройство поступило в продажу в России и нескольких странах Европы по цене 499 евро (тогда — 19 990 рублей).

Медведев потом не раз публично хвалил гаджет. «Он, конечно, наверно, пока ещё в чём-то не дотягивает до других приборов такого плана, до телефонов, до смартфонов, но имеет свои преимущества», — говорил он. Когда журналисты спросили чиновника, не считает ли он участие в рекламной кампании смартфона злоупотреблением служебным положением, чиновник ответил, что «это абсолютно нормально».

Первой версии YotaPhone поддержка Медведева в итоге не помогла. За несколько лет не разошлась полностью даже первая партия в 40 000 устройств. Впрочем, Yota Devices больших надежд со смартфоном первого поколения и не связывала — к мировому господству её должен был привести YotaPhone 2, вышедший в ноябре 2014 года.

Смартфон второго поколения оказался более удачным. Во всяком случае им уже можно было полноценно пользоваться, и разработку захотелось поддержать не только Медведеву. YotaPhone 2 замечали в руках Игоря Шувалова, Николая Никифорова, Рамзана Кадырова, а также других топовых чиновников и просто известных людей. «Специалисты говорят, что у смартфона большое будущее. По их оценке, наш рынок мобильников — один из крупнейших в мире. Я уже поручил заказать себе YotaPhone 2. Уверен, что и вы так поступите», — писал глава Чечни в своём инстаграме.

В 2014 году Владимир Путин подарил YotaPhone 2 главе КНР Си Цзиньпину. «Нам позвонили из администрации президента и попросили два телефона, — рассказывал потом основатель Yota Devices Владислав Мартынов. — Меня спрашивали, почему президент решил подарить именно YotaPhone. Этого я действительно не знаю. Могу только предполагать». Пользовались ли лидеры России и Китая «русским айфоном», Мартынову неизвестно.

Но даже привлечение тяжёлой артиллерии YotaPhone 2 не спасло — производитель опять не смог продать даже первую партию. Ни Китай, ни США, куда Yota Devices пыталась выйти, интереса к гаджету не проявили. В апреле 2016 года 30% акций убыточной компании были проданы китайскому холдингу REX Global, который до этого никакого отношения к электронике не имел. Третья модель смартфона должна была выйти ещё в 2016 году, но не вышла — и сейчас о ней уже мало кто вспоминает.

Китайская водка «Маотай»

В январе 2014 года в Сочи проходила пресс-конференция Владимира Путина для иностранных журналистов. Когда участникам подали чай, президент в шутку сказал репортёру Центрального телевидения Китая, что для гостей из КНР есть альтернатива — китайская водка «Маотай». Она названа так в честь городка Маотай в провинции Гуйчжоу, где её производят на одноимённом заводе. Президент назвал «Маотай» великим напитком и похвалил за крепость и чистоту.

Из китайских медиа комментарий Путина попал в местные социальные сети и почему-то вызвал в них очень широкий резонанс. Шанхайское консалтинговое агентство Smith Street Solutions потом даже объясняло словами Путина рост стоимости акций Kweichow Moutai Company на Шанхайской бирже. В тот день, когда китайское CCTV показало сюжет, посвящённый любви Путина к «Маотай», капитализация компании выросла на 11,5%.

«В Китае у Путина хороший имидж, поэтому, когда он рекомендует "Маотай", это заведомо оказывает положительное воздействие на потребителей», — считает аналитик Smith Street Solutions Джеймс Баттон. Впрочем, эксперт не исключил, что в той ситуации могли сыграть и ещё какие-нибудь факторы.

Руссиано

В ноябре 2016 года на заседании Евразийского межправительственного совета Дмитрий Медведев хвалил белорусских партнёров за конструктивный подход. Премьер-министр Белоруссии Андрей Кобяков пояснил, что в этом ему помогает кофе — американо. «Американо? Это неполиткорректно звучит, давайте американо переименуем!» — сказал Медведев. И тут же предложил меметичный заменитель — руссиано.

Идею премьера подхватили кафе и рестораны по всей России. Кто-то — например, Burger King или Кулинарная студия Юлии Высоцкой — просто шутил, но многие действительно ввели в меню новую позицию. В одном из таких заведений, сочинском CoffeeBarBerry, Медведев недавно сфотографировался. Сеть кофеен «Шоколадница» убирать американо не стала, но придумала свой руссиано — с орехами и в стаканчике под хохлому. Журналисты нашли в Ростове-на-Дону кафе, которое предлагает посетителям не только руссиано, но ещё каПутино и репрессо. Бар «Огонёк» из Екатеринбурга пошёл ещё дальше — и переименовал шот B-52 в Су-34.

В Роспатенте «Секрету» сказали, что на рассмотрении находятся уже 22 заявки на товарный знак «Руссиано». Не все заявители собираются использовать название только в кофейных напитках — под таким брендом хотят продвигать мясо, картон и даже рекламные услуги. «Пока только пяти заявителям удалось пройти формальную экспертизу (кто-то ошибся в оформлении документов, кто-то не заплатил пошлину, кто-то подался совсем недавно), и ни по одной из них итоговое решение не принято», — говорит руководитель отделения товарных знаков и промышленных образцов Федерального института промышленной собственности Роман Захаров.

«Тамбовский бекон»

После выхода фильма ФБК «Он вам не Димон» рейтинг одобрения Дмитрия Медведева упал за месяц на 10% — до 42%. Премьер долго не появлялся на публике и не комментировал обвинения в коррупции, а потом вдруг сделал это во время рабочего визита на завод «Тамбовский бекон». Пользователи социальных сетей разрывались между двумя поводами для шуток — оригинальным названием предприятия и неубедительным ответом премьера ФБК. В итоге две эти темы сошлись в готовом рекламном слогане: «Он вам не бекон».

Медведев приезжал на «Тамбовский бекон», чтобы послушать о планах предприятия в области расширения производства свинины и рассказать о государственных субсидиях животноводам. Несмотря на то что название завода сейчас у всех на слуху, пользу из этого будет извлечь сложно. Его продукция выходит под другой маркой — «Слово мясника». «Секрет» поинтересовался, не собирается ли предприятие раскрутить бренд «Тамбовский бекон», но ответа не получил.

Впрочем, «Тамбовский бекон» — это и так одно из крупнейших мясоперерабатывающих производств России (входит в агропромышленный холдинг «Русагро»). Мощность убойного и мясоперерабатывающего производства — 2 млн голов в год. В 2015 году, в первый год работы, выручка завода немного не дотянула до 10 млрд рублей, а чистая прибыль превысила 3,6 млрд. «Обычно я говорю "держаться", но тут вы мне пожелали, спасибо большое», — сказал Медведев, прощаясь с тамбовчанами.

Фотография на обложке: Екатерина Штукина / пресс-служба правительства РФ / ТАСС