Смерть ей к лицу: Как две женщины почти разрушили бизнес Avon

Всего за пять лет стоимость Avon, одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, рухнула на 85%. Пришлось продать почти весь бизнес в США и уволить несколько тысяч сотрудников. Ирония в том, что особенно плохо дела у самой «женской» компании в мире пошли после того, как её возглавили женщины. «Секрет» рассказывает, что пошло не так.

Задушили

История Avon похожа на голливудское кино. Сын ирландских эмигрантов Дэвид МакКоннелл начинал как не слишком успешный продавец книг. Он сбывал их по принципу «от двери к двери», то есть в прямом смысле ходил по домам, волоча тележку с женскими романами.

Продажи шли плохо и, чтобы привлечь покупательниц, МакКоннелл стал душить книги парфюмом с ароматом белой розы. Духи он смешивал собственноручно, прямо у себя дома.

Парфюм в прямом смысле открыл коммивояжёру новые двери. Книги по-прежнему никому были не нужны — зато МакКонела постоянно спрашивали, где можно приобрести розовые духи.

В 1886 году неудачливый букинист бросил книжный бизнес и зарегистрировал в Нью-Йорке небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company.

Название Avon, в честь Стратфорда-на-Эйвоне (родной город любимого драматурга МакКонела — Уильяма Шекспира), появилось уже после смерти основателя. Отсылка к высокой литературе должна была добавить бренду «класса».

Однако настоящее имя компании сделало революционное решение основателя: в эпоху патриархата он пообещал, что с его товаром «любая покупательница станет бизнес-леди».

Пляски смерти

В конце XIX века 80% американских женщин либо не работали вообще, либо были заняты в домашнем или сельском хозяйстве. Остальные в основном занимались неквалифицированным трудом в тяжёлых условиях. Случаев, когда женщина открывала своё дело, почти не было.

МакКонел решил продавать женщинам мечту — возможность делать бизнес, да ещё и в индустрии красоты. Для этого нужно было всего лишь назваться агентом Avon и купить пробную партию товара.

Агенты Avon (они же — Avon-леди) приобретали помаду, духи и лосьоны со скидкой в 15-30%, а потом реализовывали её самостоятельно: ходили по домам, предлагая по установленной цене из каталога. Зарабатывал агент не только на разнице, но и на бонусах — в некоторых случаях они даже превышали доход от продаж.

«Никто не может меня уволить, я сама себя начальница» — в пуританской Америке начала ХХ века стать индивидуальной предпринимательницей и одновременно частью огромного женского сообщества было своего рода вызовом.

За первые десять лет Avon завербовала более 10 000 представительниц, к 1949 году их было уже 65 000, а сегодня — около 6,5 млн.

Самое сложное в прямых продажах не заставить покупателей покупать, а убедить продавцов — продавать. Avon убеждала превосходно.

Почти семейная (критики используют другой эпитет — «сектантская») атмосфера, обширная программа лояльности, хорошие бонусы, возможность начать собственный бизнес без каких-либо вложений — на этом фундаменте удалось построить мощную публичную компанию.

До смерти красиво

Косметика Avon никогда не отличались исключительным качеством — не та ценовая категория. Зато ассортимент всегда был широкий.

Начав с линейки цветочных моно-ароматов, сегодня Avon продаёт не только весь набор декоративной и уходовой косметики, но и бижутерию, аксессуары (косметички, сумки, головные уборы) и даже корректирующее бельё. «Нетипичные» товары она научилась производить ещё во время Второй мировой, когда ей пришлось выпускать средства от насекомых и респираторы для противогазов.

Десятилетиями главным инструментом продаж для Avon были каталоги. В 1905 году они стали цветными — почти прототип модных женских журналов.

На телевидении Avon появилась только в 1954 году, но и запомнилась зрительницам надолго: слоган «Дин-дон! Звонит Avon!» укоренился в массовой культуре и даже обыгрывался в фильме «Эдвард руки-ножницы» голливудского сказочника Тима Бёртона.

Avon известна и кое-какими инновациями. Например, она вывела на рынок средства на основе ретинола (витамин А) и альфа-гидрокислоты (AHA), которые помогают при пигментации и сохраняют влагу в коже.

Ещё Avon первой из глобальных косметических компаний отказалась от тестирования продукции на животных. Правда, после выхода на китайский рынок, где тесты на животных обязательны, право использовать соответствующую маркировку Avon потеряла.

Фатальные ошибки

К началу XXI века Avon достигла пика могущества — капитализация компании на Нью-Йоркской фондовой бирже достигла $21 млрд. В 1999 году Avon наконец-то возглавила женщина — нынешний член совета директоров Apple Андреа Юнг.

Всегда безупречно одетая — костюмы от Chanel, массивные украшения — Юнг не имела ничего общего с реальными Avon-леди. По словам бывших коллег, Юнг управляла выдуманной компанией. Пытаясь убедить мир в том, что Avon — гламурная бьюти-корпорация вроде L’Oréal, она забыла, что её аудитория — люди, которые не могут позволить себе косметическое средство дороже $15 за баночку.

Сами Avon-леди были разочарованы: пересчёта своих комиссионных они так и не дождались. Предполагалось, что в низкие сезоны за хорошие продажи независимые продавцы должны были получать более высокие проценты. Поэтому агенты уходили в Mary Kay, у которой была более выгодная система компенсаций.

При Юнг разгорелся и самый масштабный скандал в новейшей истории компании.

В 2006 году совет директоров пил шампанское — китайские чиновники наконец-то легализовали прямые продажи. Avon стала первой компанией, которая получила на них лицензию. Рынок с миллиардным населением мог дать новый импульс развития в технологическом мире, за которым 120-летняя компания уже не успевала. Но тут стало известно, что лицензию Avon получила не просто так.

За проталкивание закона компания «вознаграждала» китайских чиновников люксовыми товарами и услугами: оплачивала путешествия в США и Европу, дарила галантерею Louis Vuitton, сумки Gucci, ручки Tiffany. В итоге, чтобы убедить Минюст США не возбуждать уголовное дело о подкупе, Avon пришлось выплатить $135 млн штрафа.

Под началом Юнг Avon запустила косметическую линию для молодых девушек Mark, которая, однако, особенного успеха не имела: молодые девушки пользуются интернетом, где жалобы на «китайское» качество косметики распространяются очень быстро.

Живой труп

В 2012 году глобальный парфюмерный гигант Coty делал Avon сказочное предложение: он хотел купить компанию за $10 млрд. Это в два раза меньше, чем она стоила десятью годами ранее, но почти в 12 раз больше, чем она стоит сейчас. Avon, незадолго до этого с помпой отметившая 125-й день рождения, от предложения отказалась.

Чтобы выйти из кризиса, Avon наняла звёздного CEO. Им стала Шери Маккой (10-е место в списке самых влиятельных женщин 2011 года), которая до этого 30 лет работала в Johnson & Johnson. Но лодка продолжала тонуть и при ней. Несколько месяцев назад она решила уйти в отставку.

Avon критикуют за её откровенную нелюбовь к интернету. Компания запустила свой сайт ещё в 1995 году, но направление e-commerce никогда толком не развивала: если покупатель может заказать всё через интернет, зачем вообще нужны агенты? Упор на диджитал она сделала лишь пару лет назад: сегодня клиенты могут заказать товар через сайт, но привозит его не курьер, а агент.

При этом сами агенты жаловались, что компания бросила их осваивать новый функционал самостоятельно, в то время как в «бесконечных слоях веб-страниц с кучей информации», очень сложно разобраться без посторонней помощи.

До 2014 года головное отделение Avon почти никак не взаимодействовала со своими подразделениями в Южной Америке. Между тем, именно в этом регионе компании из индустрии прямых продаж росли особенно быстро. Первые специальные маркетинговые предложения для латиноамериканских представителей появились слишком поздно — конкуренты уже поделили рынок. У них дела до сих пор идут неплохо.

В 2015 году Avon уступила звание лидера рынка прямых продаж Amway. В прошлом году Amway выручила $8,8 млрд, Avon — $5,7 млрд. В спину дышит агрессивная Mary Kay.

Сегодня в это уже трудно поверить, но в России Avon ещё в 2010 году продавала больше косметики, чем лидеры розницы «Л’Этуаль» и «Рив Гош». Но сегодня покупательницам больше не нужны каталоги и продавцы-психологи — их заменили бьюти-блогерши. («Секрет» обратился в российское подразделение Avon за комментарием о нестабильных финансовых показателях, но ответа не получил).

Avon продолжает распродавать и закрывать филиалы (например, во Франции, где она работала 50 лет), не может сдержать массовый исход представителей по всему миру и уходит в минус на сотни миллионов в год. Кажется, скоро в целом мире не хватит косметики, чтобы вернуть Avon былую привлекательность.

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!