«Бабушка Агафья»: Как Андрей Трубников изобрёл косметику для «40-летних училок»

Об эпатажном бизнесмене Андрее Трубникове известно три вещи: он по-народному грубоват, всегда носит на груди высушенную жабу и ведёт инстаграм — настолько же смешной, насколько и абсурдный. Десять лет назад он создал Natura Siberica — вероятно, самый известный на Западе российский косметический бренд: его мыло, кремы и бальзамы из травяных сборов Хакасии продаются в Париже, Лондоне, Сингапуре, Токио, Стамбуле. Журналист Алексей Беляков решил изучить феномен Трубникова и написал о нём местами чересчур комплиментарную, но от того не менее увлекательную книгу «Бизнес против правил» (вышла в издательстве «Альпина Паблишер»).

Пожалуй, один из самых интересных её фрагментов — история о том, как Трубников, оставивший сирийским партнёрам свой первый успешный бренд «Русское поле», стал делать косметику для загнанных жизнью 40-летних российских учительниц «с мужем-алкашом». Для этого он выдумал образ сибирской старушки-травницы: её отвергали маркетологи Procter & Gamble, зато покупатели начали писать ей письма.

Тогда [в 1999 году, когда Трубников вместе с компаньонами Юсефом и Аззамом открыл компанию «Фратти НВ» и создал бренд природной косметики «Русское поле»] все российские производители работали целиком на импортном сырье, нашего просто не было, — говорит [постоянный технолог косметических брендов Трубникова Анастасия] Волкова. — Это сейчас стало появляться отечественное сырьё.

Ситуация на самом деле трагичная. В стране, где поля, луга и леса занимают чуть ли не две трети территории, перестали производить сырьё. Советские фабрики умерли и закрылись. Экстрактов трав не было! Сырьё закупали тогда в основном в Германии. То есть «поле русское», но сырьё немецкое. Парадокс эпохи.

Но бизнес шёл, прибыль росла. Главная хитрость была в цене. Наши герои предлагали то же самое, что западные гиганты, но гораздо дешевле и эффективнее. Да ещё это слово «русское», оно для потребителя не пустое, оно для него важное, ключевое, сердечное. И здесь Трубников расстаётся с партнёрами, теми самыми сирийцами. Причина? Главная — характер Трубникова. Если по-простому: он хотел двигаться дальше, партнёры — не очень. «Сначала им нужен был мой креатив, — объясняет он. — Потом бизнес начал развиваться, и мой креатив стал им мешать. Они считали: раз бизнес пошёл, самое главное — считать деньги. А я там со своими новыми бизнес-проектами, новыми идеями как бы стал ни к чему. Мне просто дали отступных, и я ушёл оттуда, оставил им весь бизнес.

Трубников, впрочем, немного лукавит. Скорее всего, он сам уже хотел уйти. Чуть позже он мне признался: «В это время я уже изобрёл "Рецепты бабушки Агафьи", потому что собирался свалить. Поэтому после работы собирал команду, которая со мной должна была уйти, и мы делали "Агафью"». То есть — втайне от партнёров мутил новый проект. Нечестно? Ну, как сказать? Они все хорошо заработали, и Трубников оставлял им бренд «Русское поле», оставлял налаженный бизнес…

Итак, мы наконец вернулись к нашей старушке. Почему она? Трубников решил делать упор на народных рецептах, успех «Русского поля» его окрылил. Только «поле» — это так, разминка, а теперь надо по-настоящему, с размахом, чтобы целебные травки, всякие ромашки, шалфей, зверобой. Потому что мы все это любим, мы в это верим, потому что мы страна лесов и полей, потому что мы дикие, но симпатичные. Но должен быть персонаж, олицетворяющий традиции, народные рецепты, русскую — что уж там — душу. Не просто «сделано по народным рецептам». Кем сделано, где сделано? Не верю! Нет, должен быть реальный герой, чтобы видели его лицо и руки. Значит, бабушка-травница.

Не вообще травница, а из Сибири. Потому что Сибирь — наше всё... Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова. Многие покупатели до сих пор уверены, что живёт такая Агафья, дарит людям рецепты. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая.

На самом деле Агафья «сшита» из многих персонажей. «Я изучил жизнь и рецепты более 45 травниц из Сибири, Дальнего Востока, Белоруссии, Сербии и Хорватии, — говорит Трубников. — Даже каких-то марокканских. То есть у нас получилась супертравница.

Но эта супертравница должна была обрести имя, плоть, биографию.

«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, — говорит Волкова. — Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живёт, чем занимается, как она туда попала, есть ли у неё родственники. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь… Ведь у нас же потребитель очень любопытный: "А что это, а где это?" Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем, до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать».

<…>

Но письма будут позже. Пока же Трубников мучается со старушкой. Изводит всю свою небольшую команду, которую увёл из «Фратти». Они ничего не производили, кроме легенды и рецептов. И это продолжалось больше года. Больше года они искали рецепты, делали пробники, проверяли на себе. Трубников ездил по блошиным рынкам и букинистическим магазинам Европы, привозил старые книги, их листали, хихикали над названиями, вроде «краса-трава». Трубников сердился: «А что вы смеётесь? Хорошее название, народное. Оно куда лучше, чем какой-то "пустырник пятилопастный". Вы купите флакон с пустырником пятилопастным? Нет! А с красой-травой купите».

Полтора года он платил людям лишь за то, чтобы они листали книги, придумывали старушку, а самое главное — оставались рядом. Но о команде расскажу отдельно.

Бабушка Агафья — целый пласт аллюзий, которые звонко резонировали в голове нашего человека. Ермакова — понятно, что от Ермака, покорителя Сибири. Трубников перебирал очень много фамилий, всех теребил, и его жена вспомнила свою однокурсницу по фамилии Ермакова.

«То, что надо», — решил Трубников.

Агафья — тоже не с потолка. В 1982 году в «Комсомольской правде» вышел многосерийный очерк знаменитого журналиста Василия Пескова «Таёжный тупик». Его читала вся страна, это был хит сезона. Дело в том, что в тайге в Хакасии геологи случайно нашли старообрядцев Лыковых. В 1938 году семейство удалилось в глушь, подальше от строительства социализма, и прожило так в полной изоляции очень много лет. Они даже не знали ничего о Великой Отечественной войне. Из всей семьи больше всего прославилась младшая дочь Агафья, она единственная из Лыковых, кто жив до сих пор. То есть у людей поколения 40 плюс, у бывших советских людей, само имя Агафья вызывало очевидные ассоциации: огромная Сибирь, глубокая вера, дикая природа.

Но Агафья Тихоновна — конечно, ещё и Гоголь, «Женитьба». Имя, которое сразу радует русское ухо, даже если кто-то вообще не читал Гоголя. Мы все живём в системе культурных кодов, которые сканируем неосознанно. Это часть нашей самоидентификации.

<…>

Итак, Агафья с легендой родилась. Теперь предстояло придумать её облик. И здесь уже включился дизайнер Вериченко.

«Я взял несколько изображений старушек, — рассказывает он. — Наложил одно на другое и как бы через стекло стал собирать одно лицо. Как делают портреты для стендов "Их разыскивает милиция", типа того. А потом уже дело техники, академическая школа рисунка, только создавалось всё на компьютере. Потом Андрей захотел, чтобы на шее крестик висел. Пришлось чуть отвернуть воротничок, там крестик подрисовать. Она, конечно, совсем маленькая на этикетке, но рисовалась очень большая».

Крестик сперва был на цепочке, но Трубников потребовал верёвочку. Представьте себе, Трубникову была нужна эта верёвочка. Какая, к чёрту, верёвочка, кто там её увидит? Нет, давайте, хочу! В хозяйстве и верёвочка сгодится.

Трубников очень капризен, бывает, прямо-таки издевается, я насмотрелся, как он может разговаривать с сотрудниками: те уходят чуть ли не в слезах. Он вообще самодур. Тиран и деспот. Верёвочку ему подавай!

<…>

Стас Вериченко давно уже с Трубниковым не работает, поэтому не скрывает: тяжёлый человек. Меняет решения. Вечером говорит одно, и убеждённо говорит. Утром звонит: «Нет, Стас, всё фигня, я решил иначе, переделываем!»...

«Тогда у меня был сложный период, — вспоминает Вериченко. — Мы арендовали помещение, но его взломали, обокрали, и мы съехали. И я работал дома на кухне, там стоял компьютер, и первые три этикетки "Агафьи" мы как раз сделали в конце года. Мы отправили их на выставку "Дизайн года" и взяли высшую национальную премию с нашей бабушкой».

Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?» «Когда она перестала меня бесить, — отвечает. — Я вешал её фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка. Я говорю: надо глаза менять. Потом другая — слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее. Тут морщина не та, тут брови не те. У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять. В общем, вроде в конце концов вроде стала нормальной».

Сейчас большой портрет Агафьи висит в офисе Natura Siberica, прямо при входе, над ресепшен. Аккомпанементом к бабушке стали цветы и травки. Это же «народные рецепты», как без травок? Они должны быть на упаковке и такие, чтобы прямо живые, а не стилизация.

<…>

Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили. Но тут дружно сказали: «Какая ещё бабушка?» О, сейчас Трубников вспоминает об этом с мстительной улыбочкой: «Ещё когда я уходил из "Фратти", сирийцы надо мной громко смеялись, что я сумасшедший, много водки пью и поэтому у меня всякие бредовые идеи. Дескать, мы — ха-ха! — Трубникова обманули, дурака. Дали ему денег, он отвалил, оставил нам хороший бизнес, а сам пошёл какую-то бабушку Агафью делать. Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что всё это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же ещё старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать — косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи. Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнёв из дистрибьюторской компании "Стефани" — увидел у меня эту бабушку и сказал: "Покупаю десять тонн!" Он меня выручил, и бабушка полетела».

Но почему полетела? Вот в чём вопрос.

С этого я и начал. Косметика — обещание молодости. И согласно правилам маркетологов должна ассоциироваться с девчатами, с их молодыми, упругими телами. Вот девчонка улыбается тебе с этикетки или рекламы: «Намажься, станешь такой же цветущей!»

Только Трубников сам себе маркетолог. Он вообще говорит о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. На девяносто — маркетолог».

Он делал «Агафью» для русского рынка. И понимал, что надо этим женщинам... «Мы делали это для людей, у которых маленькая зарплата, — объясняет Трубников. — Они хотели хорошего качества по низкой цене».

«Когда мы разрабатывали бренд — рецепт "Бабушки Агафьи", — говорит Волкова, — всем было интересно и каждый из своего угла пытался внести свою лепту: маркетологи, бренд-менеджеры, технологи. Все пытались понять, что мы делаем. Андрей Вадимович объяснял: "Ну вот представь, училка средних классов, ей 40 лет, у неё двое детей-оболтусов, которые плохо учатся. А она сама в школе пашет, ещё уроки даёт, и своими детьми ей заниматься совсем некогда. Муж у неё алкоголик. Она приходит домой с тяжёлыми сумками с продуктами, устала, муж опять пьяный, дети не слушаются и ничего не сделали. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнётся. И пойдёт дальше в свою жизнь"»...

«Люди с маленькой зарплатой», как он сам мне сказал, — это некий размытый социальный сегмент... А вот эта училка 40 лет, муж — алкаш, дети — шалопаи — уже не сегмент, а человек. И Трубников видел её, у него в голове крутилось это «кино», видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке...

Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес — делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье».

Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Пока самое простое и очевидное. Стоило всё намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Это стало решающим фактором.

<…>

Но откуда Трубников может знать, что надо этой «училке»? Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Что он знает о своём народе?

«Да потому что сам в такой ситуации был, когда работал на таможне. На таможне особенно не поворуешь, тебя в тюрьму посадят. У меня была маленькая зарплата, жена не работала, сын родился. Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке. Соберу, сдам, куплю шесть яиц, нормально. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут мне как дали палкой по спине! Я оборачиваюсь — там старуха какая-то. Она говорит: "Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!" Потом, когда разорился в 1998 году, мы вообще стали нищими. Жили в хрущёвке. И я решил продать какую-то свою кожаную куртку со старых богатых времён. Думаю, сдам её сейчас в комиссионку, потому что жрать надо что-то, на работу никто не берёт… И вдруг в кармане нахожу случайно сто долларов. Это было такое счастье, я тут же продал их, и мы устроили с женой себе пир: купили колбасы, какого-то сыра, торт; я купил бутылку водки, жена — бутылку вина. Это был один из самых счастливых дней в моей жизни».