История на 50 миллионов: Как игроки в КВН захватили рынок сериалов

«А у нас во дворе нет девчонок вообще! Потому что наш двор расположен в тюрьме!» — поет, пританцовывая, Колян. Эту сценку команда КВН «Парма» показала в эфире Первого в 2004 году. Спустя восемь лет исполнителю роли дерзкого парня в трениках Николаю Наумову журнал GQ вручит премию «Человек года» в номинации «Лицо из телевизора». Популярный образ русского гопника позволил его создателям заработать, по данным «Коммерсанта», $50 млн.

Коляна придумал один из трёх основателей Good Story Media — Антон Зайцев. Для него, Антона Щукина и Артёма Логинова телешоу «КВН» сыграло роль карьерного трамплина. Вникнув в суть механизмов, заставляющих русского человека смеяться, друзья создали кинокомпанию, на чьём счету сериалы «Воронины», «Реальные пацаны» и «Физрук», которого посмотрел каждый третий молодой россиянин. За их мозги боролись телеканалы СТС и ТНТ, и в итоге последний купил их бизнес.

«Секрет» выяснил, как авторы незамысловатых реприз научились производить хиты и продали свою компанию за десятки миллионов долларов.

КВН-мафия

Хочешь сделать карьеру и свой продукт на телеке — иди в КВН. Вчера студенты из провинции мечтали о запоминающемся гэге в эфире Первого канала, сегодня — оккупировали менеджерские и творческие высоты на ТВ. Пермяк Антон Зайцев, впрочем, сначала не мечтал о славе. «Команда КВН выезжала в Москву — для пермяка это была отличная возможность увидеть столицу, ну и Сочи, когда ездили на "КиВиН"», — вспоминает он.

В расцвете КВН в Перми виноват его земляк Ямур Гильмутдинов, который создал в 1997 году ассоциацию команд Прикамья. На базе этой ассоциации была сколочена сборная команда «Парма», в 2004 году ставшая финалистом Высшей лиги. Там Зайцев познакомился с Щукиным. Логинов, третий партнёр GSM, играл за сборную Татарстана и примкнул к ним позже. Все трое были авторами шуток и редко появлялись на сцене, публика знала их плохо, но за начинающими сценаристами внимательно наблюдало телевизионное начальство.

Российская индустрия ситкомов только зарождалась. Менеджмент СТС и ТНТ — а именно Вячеслав Муругов, Александр Дулерайн и Роман Петренко — активно воспитывал новых сценаристов, так как нуждался в свежей крови. «Мы хорошо знали креативных людей, я хорошо знал цех КВН. Как можно было учить этих людей для себя? Только предлагая работу на появлявшихся тогда продуктах», — объясняет генпродюсер СТС Вячеслав Муругов. Он сам шутил в клубе весёлых и находчивых в 90-е.

Для Зайцева всё началось в 2006 году с того, что его позвали на проект «Счастливы вместе» и поставили творческую задачу — на съёмках поправлять шутки звёзд сериала. «Одна из главных героинь после того, как я ее поправил, спросила, кто я такой и можно ли сделать так, чтобы я к ней больше не подходил», — вспоминает Зайцев.

Его будущий компаньон Логинов занимался примерно тем же самым. Муругов пригласил его на должность креативного продюсера в сериал «Папины дочки» и отрядил корректировать сценарий по ходу съёмок.

Третий сооснователь Good Story Media Щукин пришёл на телевидение окольным путём. Вместе с отцом пермской ассоциации КВН Гильмутдиновым он брал заказы на корпоративы от местных предприятий, праздники, занимался PR и GR. «Все политические проекты заключались в том, чтобы организовать крупное мероприятие. Однажды собирали на площади людей под городской праздник», — уточняет Щукин.

Он познакомился с менеджерами Comedy Club (основатели и большинство резидентов тоже бывшие игроки КВН) и уговорил главу проекта Артура Джанибекяна дать ему право развивать франшизу Comedy в Перми. Тот согласился, и в 2006 году Щукин запустил Comedy Club Gold Style. «Видимо, у Comedy была идея построить по всей стране гигантскую систему, всасывающую комиков всех видов. Мы были её щупальцем в Пермском крае», — рассказывает он. Какое-то время в Пермь приезжали резиденты, чтобы поддержать проект, но вскоре перестали это делать — на корпоративах они зарабатывали больше.

Так или иначе, Щукин с друзьями по КВН хотел выйти на федеральный уровень. Вместе с Гильмутдиновым они привезли в Москву пилот пародийного шоу «Всё по-нашему!» и поставили его на СТС под руководством студии «Красный квадрат». Правда, у Щукина с проектом не сложилось, он ушёл.

Его подобрал резидент Comedy Club Семён Слепаков. В то время Слепаков работал над сериалом «Универ» для канала ТНТ и искал людей. Щукин занялся кастингом. Вскоре одним из креативных продюсеров этого сериала стал Логинов.

Во время съёмок никому ещё неизвестные продюсеры поняли, что им интересно работать вместе. В 2008 году Щукин предложил Логинову и Зайцеву открыть свою компанию. «Каждый из нас чувствовал, что может заниматься своим проектом. На чужих площадках было тесно. Мы были амбициозны и уверены, что у нас всё может получиться», — говорит Логинов. И добавляет: «Непонятно как, непонятно с чем, непонятно, как скоро».

Адаптация

Просторный кабинет с белой деревянной мебелью обставлен кожаными диванами. На стеллажах у кирпичной стены — коробка из-под футболки бренда «Всё путём», фото Нагиева-физрука и другие сувениры. Так сейчас выглядит кабинет Щукина в многокомнатном офисе компании, а сначала стартаперы ютились в одной комнате, причём без окон.

Придумав бизнесу название, троица распределила доли: по данным «СПАРК-Интерфакс», Логинову досталось 40% компании, Щукину — 35%, а Зайцеву — 25%. Каждый из новоиспечённых предпринимателей работал и сценаристом, и продюсером. Для всех действовало одно правило: кто автор идеи, тот ведёт проект. Так Логинов стал ответственным за «Ворониных», Зайцев — за «Реальных пацанов», а Щукин — за «Физрука».

«Сработало объединение людей с разными ценностями, талантами, особенностями и целями, — комментирует руководитель "Люди-ТВ" Антон Борисов. — Например, взять Щукина — он же явно "серый кардинал". По его взгляду видно, что он знает больше, чем говорит». Щукин подтверждает: «Антон [Зайцев] у нас главный генератор в творчестве. Тёма [Логинов], как человек, мимо которого никакая выгода не может проскочить, отвечает за то, чтобы нам всегда было выгодно работать. А я отвечаю за вторжение на все виды рынков».

Четвёртым партнёром Good Story Media был кризис. В 2008 году он позволил выполнять заказы телеканалов, которые раньше доставались большим компаниям. Компаньоны снимали дешевле в три-четыре раза, потому что всё делали сами — писали сценарии, искали людей, руководили на площадке. За первый год работы продюсеры потратили все свои накопления — чуть больше миллиона рублей.

Выжить им вновь помогала мафия КВН. «Артём [Логинов] пришёл ко мне и поделился планами насчёт своей компании. Я посчитал, что это хорошая идея, и был готов поддержать ребят», — рассказывает Муругов. Компаний, умеющих производить комедийные сериалы, в то время было немного. Поддержка талантов на начальном этапе позволяла рассчитывать на лояльность к каналу в будущем. В итоге все первые заказы Good Story Media получила от СТС.

Первым крупным проектом стали «Воронины». Над ними Good Story Media работала совместно с Sony Pictures. Мейджор продал СТС права на адаптацию популярного американский сериала «Все любят Реймонда» о спортивном обозревателе и его семье. Два года канал бился над ситкомом — русская версия не получалась. Оригинал держался на звезде — главном герое, которого сыграл известный комик Рей Романо. Сначала для адаптации пытались найти российского комика, потом думали сделать акцент на национальности семьи — украинцы, армяне. Good Story Media удалось сдвинуть проект с мертвой точки — новая команда сообразила, что строить сюжет надо на узнаваемых отношениях внутри семьи. Так «Все любят Костю» превратился в «Ворониных».

Проект попал в эфир в 2009 году, и уже в 2010-м принёс авторам премию «ТЭФИ» («Лучший комедийный сериал»). Муругов был доволен: серия стоила порядка $100 000, рентабельность составляла не менее 50%, в то время как хорошим показателем считается рентабельность в 10–20%.

«Проект стал базовым продуктом для СТС на следующие пять лет, хотя на канале его особо не ждали и сильно не надеялись», — гордится Щукин, и ему на самом деле есть чем похвастаться. Спустя четырнадцать сезонов ситком всё ещё популярен у зрителей канала — начало последнего сезона «Ворониных» в июне 2014 года по аудитории уступило только шоу «Уральские пельмени».

«Воронины» позволили юмористам выдохнуть и инвестировать своё время в будущие перспективные истории. Согласно «СПАРК-Интерфакс», оборот компании за 2009 год составил 61 млн рублей, а чистая прибыль — 2,4 млн рублей. В дальнейшем показатели росли и в 2013 году достигли соответственно 740 млн рублей и 61 млн рублей.

Good Story Media не подкосил даже кризис. СТС отказался рисковать и вкладываться в производителей контента («Сейчас кажется, что это было неправильной стратегией», — признаётся Муругов), зато Sony хорошо зарабатывала на адаптациях и оплачивала стартаперам мастер-классы американских сценаристов. «Была договорённость с Sony, что они оплачивают "тичера", который будет работать с нами над поиском оригинальных сюжетов, писательским мастерством и помогать в адаптациях, а мы за это отдаём им права на первые три сценария, появившиеся в результате этой работы», — рассказывает Щукин.

Так, в 2009 году компаньоны работали с Джоном Ворхаусом, сценаристом сериалов «Star Trek», «Женаты и с детьми» и «Чудесные годы». Продюсеры сразу же применяли полученные знания в бою, но сначала дела шли вовсе не гладко.

Путь Коляна

Ещё работая над «Ворониными», Good Story Media получила заказ на адаптацию ситкома «Как я встретил вашу маму». Проект провалился. Во-первых, сериал про американскую культуру дейтинга не подошёл семейной аудитории СТС, а во-вторых, в 2010 году россияне ещё не так массово посещали бары. Героям сопереживал далеко не каждый зритель. Полюбить сериал могли бы москвичи, но они уже посмотрели оригинальную версию.

Зато хорошо показал себя комедийный сериал о перестроечной молодежи «Восьмидесятые». В день премьеры 30 января 2012 года в слоте 20:00–21:00 «Восьмидесятые» заняли первое место по аудитории в России и получили довольно высокий рейтинг в 6,1% (количество людей, смотревших программу, в процентах от 100% выборки аудитории, сидевшей перед телевизором). Последний сезон, стартовавший в сентябре 2014 года, тоже вошёл в тройку самых популярных.

Продюсеры Good Story Media не хотели больше снимать адаптации. Однажды у Зайцева появилась идея «Реальных пацанов». Обдумав её за ночь, на утро он рассказал всю жизнь пермского пацана Коляна, получившего условный срок в обмен на согласие участвовать в телешоу. Щукин и Логинов поверили в историю.

«Ребята скинулись и говорят: езжай, Антон, снимай пилот. Щукин дал контакты людей из Comedy Club Пермь, и я поехал. Приступая к сценарию, знал, кого из знакомых по КВН и Comedy хочу снимать. Отснялись за 10 дней, и я вернулся», — рассказывает Зайцев.

Эти сентябрьские дни 2009 года оказались переломными для Good Story Media. Пилот, снятый любительской камерой на свои деньги, позже покажут по ТНТ в прайм-тайм — без изменений. «За 70 000 рублей, включая банкет в "Il Патио" по поводу окончания съёмок, мы сделали эфирную серию "Реальных пацанов"», — заключает Зайцев.

Интересно, что сериал мог достаться СТС, но Муругов счёл, что это проект не для семейной аудитории: «У нас с ребятами была договорённость о "праве первой ночи" с СТС, но было очевидно, что «Пацаны» не наш формат. У меня была возможность пресечь их последующие попытки начать работать с конкурирующим каналом, но вставлять хорошему коллективу палки в колёса не входило в мои планы».

Стресс-тест

С генпродюсером канала ТНТ Александром Дулерайном ребята познакомились ещё до «Пацанов». Первую встречу помогла организовать Sony Pictures. «Она была не очень приятной, — признаётся Щукин. — Мы показывали какой-то сценарий, но написан он был, мягко говоря, не жизненно».

Звонить и снова договариваться о встрече с Дулерайном было страшно, но партнеры настояли, чтобы Зайцев набрал номер. «Александр сейчас уже не помнит, как он заявил: у вас есть 30 секунд, чтобы объяснить, почему мы с вами должны встретиться». Зайцев читал интервью с продюсером, знал его пристрастия и выпалил: «Формат мокьюментари! Как “Возвращение” с Лизой Кудроу! Как “Офис”!». Дулерайн клюнул. Пилот покорил всех продюсеров ТНТ, присутствовавших на презентации. За титрами последовали аплодисменты.

«Это было очень смешно. Мы немедленно заказали производство сериала. Раньше мы с ребятами были знакомы, но только после пилота "Реальных пацанов" я их увидел по-настоящему и полюбил, — рассказал "Секрету" Дулерайн. — ТНТ всегда хотел показывать какие-то необычные, редкие и новые истории. Good Story Media идеально вписалась в нашу концепцию. Редко кто-то приносит действительно классные пилоты».

ТНТ выделил деньги на проект, и Зайцев вернулся в Пермь снимать остальные 49 серий. Псевдодокументальное шоу с неизвестными пермяками, снятое в обычных квартирах, дворах и магазинах города, не требовало больших вложений. По оценкам Щукина, серия первого сезона «Реальных пацанов» стоила компании чуть больше $50 000. Дешевле никто не снимал, уверяет Щукин. Час сериала для Первого канала, по данным Александра Кесселя из «Спутник Восток Продакшн», стоит в среднем $250 000.

«Пацаны» произвели фурор. Первая серия стала самой популярной программой за 2010–2011 годы на ТНТ. Первый сезон «Пацанов» вошёл в пятёрку самых популярных молодежных сериалов на российском телевидении. В год премьеры саундтреки к сериалу — «Колян» и «Реальные пацаны» — были скачаны с сайта ТНТ более 1,2 млн раз.

Пермь прилипла к телевизорам — по данным ТНТ, пилотный выпуск «Реальных пацанов» посмотрели 100% телезрителей мужского пола в возрасте от 18 до 30 лет. «Как всегда в Перми, в первую очередь люди подумали: какого хера вообще! В сети появилась моя фотография, чтобы пермяки могли меня узнать и плюнуть при встрече в лицо за то, что показываю быдло; ведь Пермь — культурная столица. Потом все рассосалось, пермяки поняли, что сериальных героев любят», — подытоживает Зайцев.

Большой куш

После успеха «Реальных пацанов» компания приобрела особую известность на рынке — сразу два ее сериала шли на конкурирующих каналах. Каждый новый продукт бил рекорды предыдущего. В конце концов весной 2014 года менеджмент ТНТ решил, что хитмейкерам хорошо бы работать только на них. Good Story Media поступило предложение продать бизнес телеканалу.

Предложения стать частью чего-то большего поступали Good Story Media и раньше. После успеха «Ворониных» компанию пробовала купить Sony Pictures, но стартаперы были уверены, что в ближайшие годы их бизнес вырастет и последуют более выгодные предложения.

Пытался купить компанию и владелец Comedy Club Production Артур Джанибекян — разговоры об этом шли в 2011 году. Сделка не состоялась, а через год Джанибекян сам продал 75% плюс одну акцию «Газпром-Медиа» за $350 млн. Эта сделка задала планку для рынка и сыграла на руку Good Story Media. Вскоре Джанибекян от лица медиахолдинга, куда входит и ТНТ, записал в рабочий план сделку по приобретению бизнеса Зайцева, Логинова и Щукина.

«Они ребята в хорошем смысле слова непростые, очень сильные личности и серьезные продюсеры. Поэтому и условия по их покупке были непростыми. Вопрос был даже не в деньгах, а в количестве условий, элементов, деталей — их было слишком много, и консолидация в разных категориях, разных параметрах была сложной и требовала много времени», — рассказывает Джанибекян.

«Непростые ребята» рассказали руководству СТС о возможной сделке. СТС выставил сопоставимую сумму. Источники «Коммерсанта» назвали сумму в $50 млн — то есть компанию оценили примерно в три выручки (1,7 млрд. рублей — 2,3 выручки за 2013 год). Оба денежных предложения устраивали партнеров Good Story Media, но помимо этого их волновала возможность сохранить за собой права на часть продукции. В конечно счёте хитмейкеров к себе заполучил ТНТ, так как позволил Good Story Media продавать форматы своих сериалов за пределы России.

«Мы пытаемся развивать международную компанию, которая будет продавать форматы наших сериалов для адаптации за границей, например в США. Это базовое условие, на которое СТС не готов была пойти», — говорит Щукин. Телеканал оказался заложником статуса публичной компании, где не всегда возможно быстро изменить позицию по существенным условиям сделки. Тем более на канале произошли перестановки — пост гендиректора заняла Юлиана Слащёва, — и новое руководство было занято более важными делами.

Основатели Good Story Media получат $50 млн в течение пяти лет, если останутся в компании и достигнут целевых показателей, пишет РБК. Логинов отказался комментировать эти сведения, но сказал «Секрету», что договоренности, сколько часов контента должна произвести компания, у них нет. Известно лишь, что размер выплат Good Story Media в течение ближайших пяти лет будет зависеть от рейтинговых показателей их проектов, то есть сумма может уменьшиться.

ТНТ ждет от продюсеров сериалы, рейтинг которых составит 3,8% и выше. Эту цифру проекты команда Good Story Media на ТНТ бьют регулярно — например, рейтинг первых двух сезонов «Реальных пацанов» на ТНТ составил 7,6%. Рейтинг первого сезона «Физрука» равнялся 6,7%, а второго — 7,3%.

«Купив продакшен, канал получает производственный отдел, куда может позвонить и дать люлей в случае срыва дедлайнов. Так надёжнее, меньше рискуешь, — констатирует Александр Романов из Biser. — А для продюсера сделка с каналом гарантирует пакет заказов на три года вперёд».

Игры каналов

Продавшись ТНТ, Good Story Media стал оружием в большой войне с СТС. Конкуренция развлекательных каналов за оригинальный контент усилилась, и контроль над немногими по-настоящему креативными людьми индустрии стал важен как никогда. ТНТ выбрал стратегию поглощения продакшена и, в результате, был полностью «упакован» производителями контента — Comedy Club Production делает большую часто контента, GSM выдаёт хиты. «СТС с приходом Юлианы [Слащевой] начал менять стратегию и делать ряд вещей, чтобы усилить свои позиции», — комментирует это Муругов.

Потеря независимости не смутила Зайцева, Логинова и Щукина: «Мы решили, что пришло время спрятаться под крыло сильного партнёра и увеличить объёмы — войти в кризис под ресурсы ТНТ в принципе было близко к очень хорошему решению, если не сказать “очень-очень хорошему”. Это была возможность сохранить рост в кризис».

«Они были последними, кто успел запрыгнуть в поезд, — констатирует Джанибекян. — Как будут проживать свои кризисные дни независимые компании, предугадать сложно: рекламный рынок действительно сильно упал, вдобавок мы лишились украинского рынка, в итоге — денег практически нет».

Производителям контента с каналом будет легче выстоять в тяжёлое время, подтверждает и Кессель из «Спутник Восток Продакшн». Однако, несмотря на все тяжёлые обстоятельства, он напоминает: «Сделка свершится сегодня, кризис закончится завтра, а свободу уже не вернёшь».

Фотография на обложке: Семен Кац/«Секрет Фирмы»