Екатеринбургский «Восход» выиграл девять «Каннских львов». Как?

История самого титулованного креативного агентства России с 1996 года до наших дней
01 августа 2017 в 17:00

Около 12 часов дня 18 июня 2013 года Андрею Губайдуллину позвонили из оргкомитета фестиваля «Каннские львы». Он уже знал, что кампания его рекламного агентства «Восход» «Заставь чиновников работать» попала в шорт-лист семи категорий. Однако во время звонка он лишь несколько раз произнёс: «Oh fuck!», а потом передал трубку другу: «Я, похоже, не понимаю, что она говорит». Друг попросил девушку повторить: «Сегодня на церемонии вам нужно занять специальные места, потому что вы выиграли минимум в одной номинации».

«Восход» в тот раз взял пять золотых «Каннских львов», одного серебряного и одного бронзового. После церемонии «восходовцы» устроили вечеринку в комнатке, в которой жили всемером за 1700 евро. Но гости не пришли — коллеги-россияне даже после впечатляющей победы продолжили считать их региональными выскочками. «Секрет» узнал историю самого титулованного агентства России.

Колбаса

Губайдуллин и Ирина Крафт зашли в пустую комнатку на улице Ленина в Екатеринбурге. Месяц назад, в октябре 1996 года, учредители «10 канала», на котором они работали (Крафт — журналистка и продавщица рекламы, Губайдуллин — технический директор и продюсер рекламы), попросили их завести юрлицо, чтобы создать уральский аналог «Видео Интернешнл». То есть стать уникальным дистрибьютором рекламы на «10 канале». Те согласились, хотя и были едва знакомы. Крафт хотела больше зарабатывать, а Губайдуллин — снимать рекламу и ничего больше. Обязанности распределились соответственно: Крафт — генеральный директор, Губайдуллин — креативный.

Первый месяц клиентов подгонял канал, но потом у него сменились учредители. Договориться с новым руководством не удалось — и компания потеряла единственный источник дохода. Разговор вышел настолько жёсткий, что Крафт и Губайдуллин вскоре вообще уволились. У них осталось только свежезарегистрированное ООО «Восход» и арендованное помещение. Предприниматели решили раскручиваться назло новым начальникам канала и вложили скудные сбережения в два стула, диван, стол, кресло, факс, пейджер и ПК-386, предшественник «Пентиума».

Уже через пару дней они ехали в екатеринбургскую промзону. На складах на Комсомольской им назначила встречу местная представительница Черкизовского мясокомбината. Её привлекло, что первым клиентом «Восхода», ещё до разделения с «10 каналом», был мясокомбинат «Екатеринбургский». Увидев полную пергидрольную блондинку, Крафт подумала: «Боже, зачем мы сюда приехали?»

Через пару часов она выходила со складов с чувством эйфории. Первый самостоятельный контракт! Вскоре на телевидении уже крутился ролик: крупным планом руки, режущие колбасу. На производстве и размещении «Восход» тогда заработал около $150, а к следующему Новому году снял для той же клиентки первый постановочный ролик в своей истории — переодетая в Снегурочку звезда «10 канала» резала колбасу к новогоднему столу.

Похоронный бизнес и пиво

До 2001 года «Восход» несколько раз был на грани разорения. Каждый раз в последний момент Крафт удавалось раскрутить кого-нибудь на рекламу — она была известной журналисткой в Екатеринбурге. Клиенты были под стать тому времени. Например, Леча Атиев — владелец компании «Тонус», выпускавшей минералку. Он ездил на жёлтом Ferrari, просил, чтобы у него было очень много рекламы на ОРТ, и платил баснословные по тем временам 3000 рублей в день. Губайдуллин получал их в кассе «Тонуса» наличными — приходилось ходить туда каждый день и стоять в очереди вместе с другими сотрудниками.

В 1999 году Губайдуллин возглавил видеостудию издательства «Абак-пресс». Они с Крафт решили, что кому-то нужен стабильный доход. Тем более что «Восход» мог дёшево арендовать у студии оборудование для съёмок. За два года Губайдуллин вывел студию в прибыль, но крошечную по меркам холдинга. Владелец решил избавиться от видеопродакшена и предложил сотруднику выкупить оборудование по бросовой цене.

Прибыль от работы с «Тонусом» — около $100 000 — пустили на покупку камер, монтажных пультов, звуковой студии, переезд в более просторное помещение. Новая техника позволила улучшить качество роликов — примерно тогда «Восход» снял первое видео на киноплёнку. Губайдуллин ездил на все семинары по рекламе и пытался соответствовать федеральному уровню.

Reload
1 / 4

В 2003 году рекламу у «Восхода» заказал ритуальный салон «Карит-сервис». Губайдуллин принёс три идеи: одну он уже не помнит, вторая — ролик со стихами про поддержку после утраты близких, третья — о том, как альтист бережно укладывает инструмент в футляр. Владелец компании выбрал последнюю версию, потому что на презентации Губайдуллин включил любимую песню предпринимателя — «Музыкант» («Повесил свой сюртук на спинку стула музыкант…») группы «Воскресение».

Когда Губайдуллин отправлял этот ролик на фестиваль «Идея», Крафт противилась: «Похоронный бизнес — не фестивальная тема. Все вокруг только про счастье снимают!» Видео не попало даже в шорт-лист. Крафт ехидничала: «Я же говорила!» Но Губайдуллин всё равно отправил его и на московский фестиваль Red Apple — и победил.

Радовались так, что расколошматили подставку статуэтки. Это был первый успех мелкого регионального агентства на крупнейшем российском фестивале. Крафт ни тогда, ни после на фестивали не ездила — слишком волнуется. А ругаются партнёры до сих пор — всё интервью они друг друга перебивали и обвиняли в искажении цифр и событий. Чтобы меньше спорить, они даже сидят в разных концах офиса. При этом оба признают, что друг без друга не могут. Губайдуллин креативит, а Крафт заключает договоры, следит за сроками и дисциплиной — и оба стараются не вторгаться в чужую епархию.

До 2008 года «Восход» собрал ещё несколько наград за креатив, но предприниматели всё равно не догадывались, что он может приносить деньги. 95% выручки давала медийка — составление медиапланов и размещение рекламы в СМИ. Помимо оплаты от компаний агентство получало от медиа скидки до 20% в зависимости от объёмов размещения и забирало остаток себе. «Тупо здесь взял — там отдал», — комментирует тот период Крафт. Награды ситуацию не меняли — Крафт только перестала ездить на окраины: крупные клиенты сами стали приезжать в офис «Восхода».

Однажды ей позвонили и сказали, что хотели бы встретиться. Работы было много, Крафт рубанула: «И что?» Абонент ответил: «У нас очень хорошие бюджеты». — «Ну и замечательно». Крафт положила трубку, даже не спросив, кто звонил. На втором звонке абонент представился сразу: «Мы — пивоваренная компания "Балтика", хотим продвигать наши товары на Урале».

Этот контракт кормил агентство несколько лет — его годовой бюджет в несколько десятков миллионов рублей был сравним с федеральными кампаниями. В результате с 2001 по 2008 год «Восход» рос на 30–40% ежегодно, пока рекламный рынок не грохнулся, а выручка «Восхода» не упала на 70%, приблизительно до 20 млн рублей. Сократить расходы было невозможно — у компании не было никаких активов, кроме устаревающей техники. Пришлось сокращать штат, перед кризисом составлявший около 30 человек.

Денежный дождь

Дома у Крафт шли съёмки сумасшедшего ролика для химчистки: до стирки джинсы пели по-итальянски, а после — уже по-китайски. «Стирая самостоятельно, вы можете испортить вещи». Десятки людей ходили по дому, двигали предметы, брали личные вещи, нужные для кадра. Это было уже не первое хоум-видео. Большинство роликов «Восход» снимал либо у себя, либо у друзей. Каждый раз приходилось упрашивать и убеждать. Под конец тех съёмок Крафт не выдержала и заявила Губайдуллину: «Надоело. Пусть заказчик за всё платит!» Эта реклама принесла агентству первую международную награду — серебряный Golden Drum, а с требования Крафт начался новый для «Восхода» период — креатива, а не медийки.

Предприниматели поняли, что в разгар кризиса и падения доходов громкие идеи компаниям важнее, чем представленность во всех медиаформатах. К тому же в медийке, по словам Крафт, «началась вакханалия»: «Клиенты брили нас по срокам оплаты, да ещё и откаты просили. Мы зарабатывали 15–20%, но 10% из них должны были вернуть». Для Крафт, которая заставляет всех приходить на работу к 10 и клянётся, что «Восход» ни разу не пропустил дедлайн, такое было неприемлемо.

Тогда же, в конце 2008 года, у «Восхода» появился и первый международный клиент — китайский автопроизводитель Chery. Он только выходил в Россию с новой, не слизанной у западных компаний моделью машины M11, но уже имел не слишком позитивный имидж.

Китайские машины и так считали жестянками, а на YouTube ещё и стал популярен ролик, в котором на краш-тесте предыдущую модель Chery Amulet расплющивало, как консервную банку. «Восход» сначала запустил онлайн-игру, в которой пользователи соревновались в строительстве самых замысловатых трасс. Потом победившую трассу воссоздали в Подмосковье. Чемпион по авторалли проехался по ней на Chery M11, доказав управляемость автомобиля. В результате продажи Chery выросли на 186% (сказался эффект низкой базы) — на 76% больше запланированного.

За этой кампанией последовали и новые заказы от иностранцев. Правда, с ними оказалось сложно работать — из-за несогласованности между штаб-квартирами и московскими офисами. Немецкий директор по маркетингу компании — производителя окон Rehau утвердил сценарий акции прямого действия, редкой для России, но популярной на Западе. «Восход» начал её реализовывать. В разных российских мегаполисах каждый день в одно и то же время в течение недели из одного и того же окна шёл денежный дождь. Через пару дней у этих домов уже дежурили толпы. Об акции написали и сняли сюжеты 200 СМИ, а потом выяснилось, что это на самом деле реклама окон. Дождь символизировал расходы россиян на отопление, которые растут из-за низкого качества окон.

Российский менеджмент Rehau был в шоке. Они писали Губайдуллину, что «их репутация рухнула», требовали прекратить или изменить кампанию. «Восход» ни на что не соглашался. Когда кампания наконец закончилась, Rehau оплатила работы стоимостью 1 млн евро и прервала все коммуникации. Губайдуллин отправил кейс в Канны, попал в шорт-лист и написал немцам письмо с благодарностью. Без ответа. А через четыре месяца российский директор по маркетингу Rehau в интервью заявил, что «Денежный дождь» стал самой успешной кампанией в истории бренда.

Окончательно статус одного из самых креативных агентств России закрепился за «Восходом» после рекламы для сети магазинов «100 000 книг». Там посчитали, что продажи каждый год падают из-за глобального снижения интереса к чтению. Агентство разместило на 3000 аэрозолей отрывки из классических книг и ссылку на магазин и расставило их в туалетах ресторанов и торговых центров. В следующем месяце посещаемость «100 000 книг» выросла на 23%, а акция принесла «Восходу» первого «Каннского льва» (бронзового) и Гран-при Golden Drum. Именно тогда у агентства сложился образ региональных выскочек, потому что это был первый российский «Лев» за пять лет.

Традиционно большинство клиентов «Восхода» были с Урала, но после громких кампаний пошли заказы из Москвы. Москвичи требовали, чтобы рекламщики сидели поблизости. Губайдуллин проводил в столице больше времени, чем в Екатеринбурге. В 2009 году ему это надоело — и компания открыла московский офис. Для него набрали коммерческий отдел и аккаунтов из местных, но получилось два разных агентства. «У нас не совпадали не только менталитет, но даже язык: то, что мы называли "визуал", там было "вижуалом"», — вспоминает Крафт. Через полгода штат полностью сменили на екатеринбургский.

В том же году «Восход» впервые отдал съёмку ролика на аутсорс. Для мясокомбината «Черкашин и партнёры» Губайдуллин придумал историю про вахтовиков. Действие в ролике происходило зимой, а снимать надо было летом. На улице +32. «Восход» нанял украинский продакшен. На подготовке к съёмкам Губайдуллина поразило, что 11 человек полчаса выбирали половник и кастрюлю, которые появятся в кадре. Он решил, что больше не хочет заниматься режиссурой, только креативить. До 2014 года «Восход» снимал почти всё видео на Украине, но из-за испортившихся отношений между странами теперь заказывает их в Москве.

За четыре года «Восход» восстановил докризисную выручку — $2 млн по оценке «Секрета» — и продолжил расти в среднем на четверть в год. В 2011 году екатеринбуржцы впервые возглавили рейтинг самых креативных агентств России, обойдя таких гигантов, как Leo Burnett или BBDO. Список ежегодно составляет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в зависимости от количества попаданий в шорт-листы и наград на рекламных фестивалях. С тех пор «Восход» покидал первую строчку только в 2015 году. Губайдуллин объясняет успех так: «В отличие от москвичей, мы тут ближе к людям. И всегда пытаемся понять желания будущих покупателей товара, а не заказчиков».

Вы майонез забыли!

На утреннике в саду дети в костюмах Человека-паука, ковбоя, Супермена и других иностранных героев с завистью смотрят на русского богатыря верхом на собаке. Закадровый голос: «Соскучились по русскому?» Это один из трёх сценариев для видео, которые Губайдуллин предложил на тендере производителю майонеза «Ряба». Бриф гласил: «Хотим сыграть на патриотизме». Идее аплодировали, но выбрали другую.

Через пару месяцев в «Восходе» увидели ролик-победитель другого агентства: мальчик с мамой идут по полю вдоль реки, вдруг их догоняет отец с криком: «Стойте! Вы майонез забыли!» Эта фраза в агентстве превратилась в мем, означающий идиотскую рекламу.

После триумфа в Каннах в 2013 году «Восход» стали звать почти во все тендеры. Сначала агентство соглашалось, но в половине проигрывало. Предложения Губайдуллина довольно радикальные, а в тендерах чаще побеждают «идеи первого уровня». Убедить маркетологов в своей правоте проще через долгое личное общение, без соревновательной спешки. «Восход» всегда участвовал в тендерах, только если за это платили. Сейчас — не меньше 650 000 рублей. Однако большинство компаний привыкли к бесплатным конкурсам и неохотно идут на выплаты.

Именно через долгое общение родилась одна из последних удачных кампаний «Восхода» — «С крабом круче» для марки Vici. «Если бы я была их директором по маркетингу, я бы никогда наш ролик не выбрала», — подкалывает партнёра Крафт. Но агентство обратилось только к «Восходу», поэтому Губайдуллин получил возможность приводить референсы, обсуждать и долго объяснять, почему его идея хороша. Продажи Vici выросли на 38%.

Компаниям, с которыми у «Восхода» сложились хорошие отношения, агентство с прошлого года предлагает не только снимать ролики и составлять медиастратегии, но и проводить маркетинговые исследования и осуществлять супервайзинг кампаний. Такое сотрудничество уже сложилось с тем же Vici и «Лабораторией Касперского». Уже второй подобный проект «Восход» делает для банка «Точка». Эти проекты — самые прибыльные в истории «Восхода». Их маржинальность, по оценке «Секрета», достигала 25 млн рублей.

Объём российского рекламного рынка, по данным АКАР, составляет 360 млрд рублей. 150 млрд — телереклама, 136 млрд — интернет. Основатели «Восхода» утверждают, что они, уступая сетевым агентствам, лидируют среди независимых. Согласно «СПАРК-Интерфаксу», выручка «Восхода» за 2015 год — больше 300 млн рублей, но в агентстве эту цифру называют заниженной. По оценкам «Секрета», выручка «Восхода» в 2016 году была как минимум вдвое больше.

В чём «Восход» точно круче всех — это в количестве собранных «Каннских львов», самой престижной рекламной награды: пять золотых, один серебряный и три бронзовых.

Экономия

В этом июне Губайдуллин вновь уехал из Канн с наградой. «Восходу» досталась бронза за кампанию для страхового агентства «Смартполис»: четыре команды играли в кёрлинг машинами «Ока». По итогам мероприятия вышло 2000 заметок и сюжетов.

На этот раз на фестиваль от «Восхода» приехало всего два человека. Экономия. Только заявить одну работу в одну номинацию в Каннах стоит $1500. Ещё $2500 — аккредитация на неделю. Плюс жильё, перелёт, участие в семинарах — за год на фестивали уходит не меньше 5 млн рублей.

Праздничных вечеринок в этот раз не устраивали. Даже по посту в Facebook заметно, что у Губайдуллина пополнение прайда вызвало куда меньше эмоций, чем первые «Львы». «Теперь принятая идея и рост продаж у клиента гораздо важнее любой награды», — признаётся предприниматель.

Это понятно. Победы не приносят очевидных финансовых результатов. «Восход» — одно из ведущих независимых агентств вместе с Depot WPF, NeoCorn, Friends Moscow, но все они проигрывают по выручке сетевикам BBDO и Leo Burnett.

Такой расклад устраивал предпринимателей, пока они бурно росли. Сейчас темпы роста «Восхода» замедлились. Чтобы сделать шаг вперёд, нужно сотрудничать с крупнейшими рекламодателями вроде Coca-Cola или Pepsi, но все они работают по постоплате. У «Восхода», как и у других независимых агентств, ресурсов для ожидания выплат нет. К тому же сказался новый кризис — в 2014 году выручка компании упала на четверть. В 2015-м удалось восстановиться лишь на 8%. В прошлом году «Восход» вырос вдвое — за счёт собственных маркетинговых исследований. Но в этом году Крафт ожидает ту же выручку: «Рекламный рынок часто начинает лихорадить где-то за год до кризиса. Для нас, например, последний начался не в 2014 году, а раньше. А сейчас опять спад. Есть ощущение, что снова что-то грянет».

Мнения

Даниил Голованов
Креативный директор Red Pepper Film

«Восход» — это самое трудолюбивое в плане креатива агентство. Они уделяют очень много времени грамотному креативному процессу и ежегодно участвуют во всех известных рекламных фестивалях. Пожалуй, «Восход» — одно из самых стабильных агентств России. Их сила — в хорошей команде и в том, что они не стесняются учиться на ходу, потому и развиваются, работая с лучшими режиссёрами напрямую из Екатеринбурга. А слабость в том, что они не такие большие, как сетевики. Мы очень уважаем «Восход». Возможно, без них в Екатеринбурге не появились бы и мы.

Владилен Ситников
Генеральный директор Hungry Boys

В «Восходе» исходят из того, что без смелых и прорывных проектов смысла делать рекламу вообще нет. Они доказывают, что любой клиент, если полностью доверяет агентству, не влезает в креативный процесс, не комментирует, может менять текущий информационный кластер.

Я вижу у них пять основных достоинств. Первое: выстроенное реноме на рынке. Они работают только в оплачиваемых питчах, только с проверенными и адекватными клиентами, принимают минимум комментариев. Второе: локация. Основной офис в Екатеринбурге позволяет снизить операционные расходы, быть ближе к региональным клиентам. Третье: нацеленность на международное признание. «Восход» — не локальная компания, а признанное в мире агентство. Четвёртое: сплочённая лояльная команда. И пятое: Андрей Губайдулин, который живёт и дышит рекламой. Слабых сторон не вижу. Мне, как и всему рынку, бизнес-модель «Восхода» кажется очень удачной.

Я слышал мнение, что они чисто «фестивальное агентство». Это глупости. «Восход» делает тонну достойной и сильной работы, которую не отправляет на фестивали, а использует для роста продаж клиентов. Чтобы попасть на первое место в рейтинге АКАР, бюджет на фестивали должен быть не меньше 6 млн рублей. Вы думаете, это возможно без клиентов, которые видят и оплачивают результат работы агентства? Нет. Это абсурд.

Фотография на обложке: Фёдор Телков / «Секрет фирмы»

Фотографии: «Восход»

Ещё по теме
Загрузка...
Загрузка...