Приручи миллениала: Как Эван Шпигель монетизирует мессенджер Snapchat

В конце мая CEO компании, разработавшей мессенджер Snapchat, Эван Шпигель подтвердил: выход на биржу не за горами. Удастся ли это Snapchat, сказать сложно — бизнес-модель до сих пор вызывает вопросы. Сам Шпигель — последовательный противник классической интернет-рекламы и отказывается встраивать её в свой мессенджер; при этом главный козырь Snapchat — 100 млн зарегистрированных пользователей сервиса. «Секрет» публикует самые интересные фрагменты статьи Bloomberg Business об enfant terrible Кремниевой долины.

Начиная разговор, Эван Шпигель кладёт ноги на стул, откидывается в кресле и признаётся, что ему редко приходится разговаривать с прессой — он всё время работает. Эван и правда один из самых закрытых людей в Кремниевой долине. Хотя сейчас он готов рассказать миру о своей компании и её новой стратегии — Snapchat уже оценён в $15 млрд (статья была опубликована то того, как стало известно, что в ходе очередного раунда финансирования Snapchat привлёк $537 млн при оценке в $16 млрд. — Прим. ред.), но его основатель хочет большего.

Эвану — 24, он создал Snapchat почти четыре года назад вместе с партнёрами Бобби Мёрфи и Реджи Брауном. Сейчас количество пользователей сервиса превышает 100 млн человек. На прошлой неделе было объявлено, что Snapchat собирается провести IPO. Шпигель утверждает, что его социальная сеть гораздо популярнее у подростков, чем любое шоу на телевидении. В отчётах компании говорится, что в США более 60% владельцев смартфонов в возрасте от 13 до 34 лет активно используют сервис.

Успеха сервис смог добиться благодаря тому, что создал, по сути, новый жанр в интернет-месседжинга: тексты, фотографии и видео, которыми обмениваются в Snapchat, доступны лишь несколько секунд, а затем они исчезают. Ежедневно пользователи сервиса смотрят 2 млрд видеороликов — это почти вдвое меньше, чем в фейсбуке, но там и аудитория больше в десятки раз.

В то же время Snapchat серьёзно пострадал от нескольких медиаскандалов. Сначала Business Insider опубликовал видеозаписи показаний Шпигеля и Мёрфи, которых обвинил в плагиате их бывший сокурсник из Стэнфорда, утверждавший, что сервис с самоудаляющимися сообщениями придумал он. Затем Gawker выложил скандальную студенческую переписку Шпигеля c друзьями, в которой он рассказывал о своей сексуальной жизни и о вечеринках, на которых употреблялись алкоголь и наркотики. А в конце 2014 года, после атаки хакеров на Sony Entertainment, стали известны подробности переговоров о бизнес-стратегии мессенджера между генеральным директором и членами правления Snapchat, среди которых Майкл Линтон — глава Sony Entertainment.

За несколько лет Шпигель заработал себе репутацию анфан террибля Силиконовой долины — дерзкого женоненавистника и избалованного деньгами ребёнка. А после того как в конце 2013 года, когда доходы его компании равнялись нулю, он отказался от $3 млрд, которые Facebook предлагал за Snapchat, все в один голос называли его эгоистом и глупцом.

Стратегия развития Snapchat не похожа на то, что делают конкуренты, — Эван Шпигель уверен, что другие социальные сети плохо понимают интересы молодых пользователей. Оригинальны и взгляды Шпигела на рекламу: он называет её налогом на доступ в систему и считает настоящим препятствием для тех, кто хочет создавать новые продукты. Одним словом, генеральный директор Snapchat сам очень похож на свой сервис — такой же искренний, грубый и непредсказуемый.

Snapchat создавался как сервис, который позволит фиксировать происходящее с пользователями, тут же делиться этим онлайн с ограниченным кругом лиц и не нести за это никакой ответственности. Именно это и привлекает в социальную сеть подростков, для которых важно чувствовать себя свободными. Пользователи Shapchat могут иллюстрировать свои снэпы — фотографии или видео, сделанные в приложении, — комментариями, рисунками и стикерами, отсылать их конкретному пользователю или вести трансляцию своей жизни для друзей. Снэпы привязываются к геолокации — и администраторы часто делают подборки пользовательского контента из разных колледжей или городов мира. В то время как пользователи фейсбука и твиттера должны держать себя в руках, чтобы не испортить себе репутацию, в Snapchat подростки просто остаются самими собой и не стесняются делиться самыми бессмысленными и непристойными мыслями.

В этом году Шпигель сделал первые шаги на пути к реализации своей бизнес-стратегии — выбрал для Snapchat информационных партнёров. Чувствуя ответственность за впечатлительную аудиторию сервиса, он сделал ставку на традиционные медиа и их старомодных редакторов, которые стараются создавать контент со смыслом. В этом году партнёрами Snapchat стали 11 СМИ, в том числе CNN, Comedy Central, ESPN, журнал People, — теперь они выкладывают на своих каналах видеоматериалы и тексты, которые каждую полночь заменяются новыми.

Медиапартнёры Snapchat рассказывают, что их страницы в приложении сначала приносили хороший трафик, но потом интерес пользователей к ним поутих. Впрочем, социальная сеть всё равно остаётся для партнёров Snapchat важным каналом связи с молодой аудиторией, которая, как правило, труднодоступна.

Шпигель испытывает отвращение к большинству видов современной интернет-рекламы. Таргетирование, при котором на его сайте пользователю показывается продукт, который тот только что изучал на другом сайте, кажется ему жутким. Рекламные кампании, предполагающие, что рекламодатель будет напрямую общаться с пользователем в мессенджере, Шпигель из своего приложения тоже исключил — такой подход он считает агрессивным.

Вместо этого Snapchat предлагает свой, нестандартный формат продвижения брендов. В Snapchat рекламные видео попадают в партнёрский медиаканал и в раздел «Трансляции», где собираются все фотографии и видео, посвящённые одному событию или сделанные в одном городе. Главная особенность рекламы в Snapchat — вертикальные видео. Некоторые маркетологи даже считают, что за таким форматом будущее видеорекламы. Отчитываясь перед рекламодателями, Snapchat сообщил, что вертикальные ролики пользователи досматривают до конца в десять раз чаще, потому что им не приходится тратить своё время на то, чтобы перевернуть смартфон. На эксперименты с рекламой вместе с Snapchat уже решились крупнейшие бренды, например Coca-Cola, McDonald’s и Samsung. Однако они всё время жалуются, что Шпигель заставляет их тратить на рекламу лишние деньги и время — созданное для Snapchat вертикальное видео нельзя адаптировать под фейсбук и ютьюб. Самоуверенного стартапера это не волнует — он считает, что таким образом заставляет бренды создавать более качественную и интересную рекламу. «У нас достаточно большая аудитория, которой легко что-либо продать, это позволяет нам диктовать рекламодателям свои условия», — не без удовольствия замечает Шпигель.

За последние несколько месяцев он лично изложил свой рекламный план крупнейшим агентствам и представителям брендов в Лондоне, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Это нетипично для главы крупной интернет-компании — обычно на разговоры с рекламодателями они отправляют своих представителей. По мнению бывшего инвестора Credit Suisse, а с декабря прошлого года директора по стратегии Snapchat Имрана Хана, такой подход связан с тем, что Шпигель относится к рекламе как к продукту, в то время как другие главы интернет-компаний смотрят на неё скорее как на вынужденное зло. Snapchat начал размещать рекламу совсем недавно, но уже предлагает расценки выше рынка — за тысячу просмотров приложение берёт $100, то есть $750 000 за однодневную кампанию. Это в два раза дороже, чем размещение рекламы на ютьюбе. Но большие агентства с серьёзными бюджетами готовы платить — только ради того, чтобы стать первыми, кто приручит миллениалов.

Игроки поменьше относятся к стратегии Шпигеля скептически — они не могут себе позволить платить за что-то настолько дорогое и ещё не опробованное: Snapchat не только не таргетирует рекламу, но и не обладает необходимыми инструментами для измерения её эффективности. На рынке поговаривают, что недавно Snapchat объявил о готовности продавать тысячу просмотров за $20, однако в самой компании эту информацию не подтверждают. Но даже если это окажется правдой, цена в $20 за 1000 просмотров останется выше, чем у конкурентов.

Некоторые представители индустрии уверены, что Snapchat пока не стал чем-то по-настоящему привлекательным для рекламодателей. «Пользователи Snapchat приходят в приложение не за контентом, они приходят сюда за общением с друзьями, так что, пока реклама в Snapchat не интегрирована в мессенджер, существенного значения для брендов я в ней не вижу», — считает креативный директор агентства IPG Media Lab (работает с брендами Sony и MillerCoors) Скотт Варланд.

Шпигелю приходится противостоять не только рекламодателям, сомневающимся в необходимости размещать свои продукты на его платформе, но и их скепсису по отношению к его управленческим навыкам. На рынке не уверены, что 24-летний Шпигель сможет вывести свой проект на новый уровень, когда из популярного социального стартапа Snapchat превратится в компанию, готовую выйти на IPO.

Шпигелю регулярно припоминают его прошлые ошибки — за последний год он нанял нескольких руководителей из крупных компаний, в том числе из Facebook и Instagram, но не смог удержать их. Главный операционный директор Snapchat Эмили Уайт, которую Шпигель переманил из Instagram, проработала в стартапе полтора года, а глава отдела продаж Майк Рэндалл — тоже из Instagram — всего шесть месяцев. Источники, близкие к Snapchat, предполагают, что это связано с тем, что Шпигель хочет всё контролировать и тем самым не даёт развернуться своим талантливым подчинённым. Шпигель неохотно обсуждает эту проблему, но предполагает, что сотрудники бегут от него, потому что он непостоянен и из-за своего желания сделать всё так как надо принимает решения, которые оказываются неожиданными для многих.

Критикуют Snapchat и пользователи приложения — многим не нравится его неинтуитивный интерфейс. Приложение до сих пор остаётся загадкой для тех, кто родился до 1985 года. В нём нет интуитивных кнопок — только загадочные значки и свайпы. В Snapchat практически невозможно найти другого пользователя, если ты не знаешь его юзернейм или номер телефона. Шпигель понимает, что интерфейс его приложения может казаться кому-то сложным, но лишь потому, что это что-то новое. Он говорит, что компания могла бы упростить сервис и добавить более привычные функции, например каталог пользователей, но ему это неинтересно: он хочет создавать инновационные вещи и 90% инженеров его компании сейчас задействованы в разработке новых продуктов. О чём именно идёт речь, Шпигель, естественно, не говорит, но догадаться несложно: это может быть что угодно из того, чем интересуются молодые пользователи, будь то игры, музыка, кино или что-либо, что можно купить.

В просочившейся в интернет переписке Шпигеля с Sony говорится о том, что он пытается заполучить в партнёры музыкальные сервисы Vevo и Spotify и даже заинтересован в покупке музыкального лейбла — продвигать своих артистов он смог бы через Snapchat. После инцидента с утечкой он разместил в своем твиттере записку для сотрудников, в которой не только выразил своё недовольство случившимся, но и обозначил новую корпоративную миссию — создание новых осмотрительных и осторожных средств общения.

«Пока ты держишь планы в секрете, у тебя есть возможность изменить свою точку зрения, пока она наконец-то не покажется тебе правильной. Мы планируем изменить этот мир, потому что в таком мире мы жить не хотим», — заключил Шпигель.

На вопрос Bloomberg о том, что он имел в виду, Шпигель разразился тирадой, явно не предназначенной для публикации. Он обвинил СМИ в том, что они копаются в частной переписке, совершенно не уважая сотрудников Sony, чья личная информация оказалась общедоступной. Тем не менее он опасается говорить прямо, что миссия Snapchat — изменить современную культуру, которая безрассудно стремится вытащить всё наружу.

«У нас пока нет инструментов, способных решить эту проблему. Но мне только 24 года, и мы занимаемся этим всего четыре года. Я не утверждаю обратное, это было бы смешно». На вопрос, гордится ли он тем, чего ему уже удалось достичь, Шпигель отвечает так: «Я горжусь своей командой. И тем, что, как я думаю, они ещё сделают».