Валерий Ковалёв (Holodilnik.ru): «Хотел продать компанию и выращивать помидоры»

Пять лет назад «Холодильник.ру» входил в десятку крупнейших интернет-компаний России. Аналитики оценивали онлайн-торговца крупной бытовой техникой №1 в стране в $100-200 млн. Основатель и основной владелец компании Валерий Ковалёв задумал выйти из бизнеса, которым начал заниматься ещё в начале 1990-х, на пике и начал искать покупателя. Сейчас он жалеет об этом решении.

Сделка о продаже 100% акций «Холодильника.ру» одной «крупной телекоммуникационной компании» не состоялась. После этого предприниматель Юрий Истомин, который вызвался её организовать, нашёл другого покупателя — на 10% акций. На этот раз всё получилось, но потом между Ковалёвым и Истоминым разгорелся конфликт, который не утихает до сих пор. В том числе на него в интервью «Секрету» основатель «Холодильника.ру» списывает то, что только в 2017 году компания мечтает выйти на выручку, которую делала в начале 2010-х.

«Я был готов отойти от дел»

— 2011 год. Ваш оборот — 10 млрд рублей. Вы входите в десятку крупнейших интернет-компаний России. Среди интернет-магазинов выше вас только Ozon.ru и «Утконос». И вдруг вы объявляете, что ищете инвестора, чтобы выйти за пределы Москвы и Петербурга. Неужели вам не хватало своих денег?

— Безусловно. Их всегда не хватает. Классические ритейлеры вроде нас работают по схеме отрицательного рабочего капитала. Чтобы расширить территорию присутствия, нужно делать заимствования. Обычно, правда, идут не к банкирам или инвесторам, а перекладывают расходы на поставщиков, просят у них большую отсрочку платежа. Таким образом можно накопить сумму, на которую можно поддерживать товарные остатки в большом количестве филиалов, витрину и даже инвестировать в запуск новых магазинов. Именно так работают крупнейшие ритейлеры — например, «МВидео». Фактически они пользуются чужими деньгами, но формально ни у кого не занимают.

— Почему вы так не сделали?

— «Холодильник.ру» не достиг таких величин в абсолютных значениях, чтобы вендоры настолько его любили. Мы работаем со средней отсрочкой в районе 45 дней, а «МВидео» зачастую работает с отсрочкой 90-120 дней. Одно дело, когда с вендором приходит договариваться магазин, у которого оборот 200 млрд рублей (вендору от него некуда деться, он не может ему отказать), другое дело — мы, с оборотом 12 млрд. Это большая разница, ровно в 20 раз.

— В феврале 2011 года вы говорили в интервью Максиму Спиридонову: «Не хотим участия в нашем бизнесе сторонних людей — для нас это принципиально. Это раздражает и мешает, мы не дискаунтеры и не любим взрывать и отбирать, у нас есть своя спокойная работа, которой мы занимаемся, доказываем, что мы удачливые, что мы один из лучших».

— После этого я присел с калькулятором, посчитал и решил пустить совсем маленького миноритария, который ни на что не мог бы влиять, с которым мне не нужно было бы ничего согласовывать, вместе принимать какие-то важные решения. Грубо говоря, принцип, который я сформулировал в том разговоре, соблюдался.

— Но недолго. Уже совсем скоро вы начали искать покупателя на 100% акций.

— Да, в августе 2011 года, когда я заключил договор с господином Истоминым, речь шла уже о продаже всей компании. Просто меня более чем устроила цена, которую мне предложили.

— $95 млн?

— Да. На тот момент я был готов отойти от дел. Сумма показалась значительной, поэтому я решил продать бизнес, выйти на пенсию и заняться выращиванием помидоров.

— Откуда взялась эта оценка?

— Из нескольких источников. Это было мнение «Велес Капитала», PwC и других компаний, которое они составили на основе похожих сделок. По их оценкам, на тот момент Холодильник.ру стоил от 95 до 150 миллионов долларов.

— Как вышло, что вы решили привлечь к поискам покупателя Юрия Истомина? У него неоднозначная репутация. Бывший шансонье, известный под псевдонимом Колыма, ни с того ни с сего написал вам на почту, и вы…

— Да, он написал на почту, и мы договорились о встрече в моём кабинете. Два-три часа разговаривали, он рассказал, что может продать компанию вот за такие деньги. То, что он человек со странной репутацией, выяснилось уже потом, когда он начал действовать.

— Что он вам говорил на той первой встрече?

— Говорил, что нас хочет купить некий стратег. За агентскую сумму обещал устроить сделку до конца года. Покупателя он при этом не называл. «Как только подпишешь договор, на следующий же день я тебе организую встречу».

— И вы сразу согласились?

— Нет, конечно. В то время оценкой моей компании занималась компания «Велес Капитал», и я общался с её управляющим директором Михаилом Заком. Ещё я пользовался советами юридической фирмы «Гришаев, Маляренко и партнеры».

Естественно, прежде чем принять решение, первое, что я сделал — попросил Зака и Гришаева поговорить с Истоминым. Они мне сказали, что у Истомина реальное предложение, потому что это действительно всё было похоже на правду и соответствовало практике. Я никоим образом не могу заподозрить их в лоббировании интересов Истомина. Сейчас, когда я с ним воюю, они продолжают мне помогать.

Наличие супруги со связями тоже было немаловажным фактором (Юрий Истомин женат на Элле Стюарт, президенте и председателе совета директоров BBDO Group Russia, — прим. «Секрета»).

— Как дальше развивались события?

— Мы долго работали над соглашением. Истомин пытался внести в него совершенно не понятные для меня требования. Например, хотел прописать штраф в $20 млн на случай, если я откажусь от договора. Одновременно говорил, что покупатель на низком старте, что нас купят, как только будет готов отчёт о проверке компании.

Через день после подписания договора, Истомин действительно устроил мне встречу с покупателем. Я приехал в офис одного из мобильных операторов (название компании Ковалёв не раскрывает, — прим. «Секрета»), где меня встретил вице-президент. Мне объяснили, что по каким-то причинам сделка будет проходить в офшорной зоне, и ей будет заниматься Истомин, поэтому «вести дела» я должен с ним.

План был такой: они купят компанию через офшор, за три года причешут (согласно договору, я должен был всё это время работать генеральным директором) и потом введут «Холодильник.ру» в российскую юрисдикцию. Я, естественно, пытался проверить эти офшорные конторы, но мне говорили, что их создали специально для сделки, потому что покупатель не хочет светить своё участие официально.

— Сделка так и не состоялась. Почему?

— Когда PwС закончил отчёт (это было где-то в середине февраля 2012 года), мне предложили подписать 62-страничный договор в английской юрисдикции. Меня в нём не всё устроило, и мы долго согласовывали детали, а потом тот вице-президент, с которым я общался, ушёл из компании, и переговоры приостановились.

Я начал волноваться, поэтому Истомин устроил мне ещё одну встречу с топами. На протяжении 40 минут они рассказывали, какие у них замечательные активы, как они хотят пойти в интернет, какая «Холодильник.ру» для них перспективная покупка. Но эта встреча ничем не закончилась. Я так и не увидел со стороны покупателя ни одного менеджера, который будет заниматься моим бизнесом после покупки.

— Но с Истоминым вы продолжили общаться.  

— Наш с ним договор должен был закончиться в конце 2012 года. Перед этим он пришёл ко мне с представителями одного банка, который был готов заплатить $10 млн за 10% компании. Часть этих денег должна была составить комиссия Истомина, а на остальное он предложил мне по бросовым ценам купить нам рекламу c помощью BBDO Russia, управляющим директором и председателем совета директоров которого была и сейчас является супруга Истомина Элла Стюарт. Лошадиная доза рекламы, по его словам, разогнала бы оборот компании на 70-80%, и тогда бы мы легко нашли покупателя на оставшиеся 90% компании.

— И вы согласились?

— Отказался бы, если бы это не были люди с реальными деньгами. Истомин пытался предложить мне достаточно кабальный договор, такой, что даже держатель 10% акций мог на меня сильно влиять. Но я занял жёсткую позицию: хочешь  вступить в эту сделку, значит, подписывай бесправный договор для инвестора.

— Какая сейчас структура владения?

— В 2012 году я перенёс 100% акций ООО «Эдил-Импорт» на кипрский офшор Gelance Enterprises Limited. Им владеет моя компания Tanberg Investments Limited. Соответственно, Tanberg продала банкирам 10% акций Gelance, и у меня осталость 90%.

— Сейчас вы судитесь с Истоминым из-за того, что не получили полный объём рекламы. Как так получилось?  

— Мы заплатили компании «ОМД Медиа Дирекшн», дочке московского представительства BBDO, 3 млн рублей за изготовление серии 20-секундных роликов и ещё 131 млн рублей на оплату рекламной кампании. Но неожиданно наши ролики сократили до 5 секунд, а рекламное время, указанное в медиаплане, сократили до 5-7% обещанного. Нам говорили, что эфирного времени нет, якобы всё продано. В итоге вместо рекламы на 131 млн рублей за почти год отношений, мы получили рекламу только на 32 млн (я считаю, что даже меньше, на 17 млн, так как в своих отчётах они завышали стоимость).

Сейчас Элла Стюарт обычно говорит в интервью, что они выполнили все обязательства перед нами. Это откровенная ложь, они предоставили нам актов на 32 млн рублей, а остальные деньги перевели в другие свои фирмы. Далее они оказались в обнальных конторах.

Я пытался и продолжаю пытаться вернуть эту «сдачу» через суд, пока сделать этого не удалось, но мы будем оспаривать решение арбитража. Более того, сейчас нас обвиняют в нарушении авторских прав на эти ролики и хотят оштрафовать на 250 млн рублей...

—  На прошлой неделе Ассоциация компаний интернет-тороговли (АКИТ) пожаловалась на Эллу Стюарт и Юрия Истомина материнской компании BBDO Russia — Omnicom Group. Вы сами не пробовали?

— Мы писали. Нам в ответ выставили очень злобную юридическую контору, которая сказала, что готова разговаривать, только если мы представим доказательства. Ну какие ещё нужны доказательства, если есть уголовное дело? Они отмахнулись от нашей просьбы. «Ну вот раз вы там (в России, — прим. «Секрет») судитесь, там дальше и судитесь».

— Какие выводы вы сделали из этой истории?

— Когда я отвечал на вопросы Спиридонова в том интервью, которое вы вспомнили, всё говорил правильно. Наверное, это была хорошая идея: сидеть тихо и ничего никому не продавать.

«Чем только не торгую!»

— Как конфликт отразился на бизнесе?

— С тех пор, как мы воюем, господин Истомин натравливает на меня всякие проверки, пишет жалобы в различные органы. Всё это сказалось на моем времени, а я — генератор выручки компании, потому что сижу и придумываю, как продать. В итоге с конца 2013 года «Холодильник.ру» таких прорывов, как хотелось бы, у нас не было.

Интернет-проекты успешны только тогда, когда во главе стоят харизматичные люди, которые разбираются в маркетинге. Для успеха нужно принимать нестандартные решения, которые не прописаны ни в каких учебниках. Они требуют сил и времени, но мне приходится их тратить на конфликт. Обороты у нас не падают, но, думаю, если бы не было этих событий, мы бы росли быстрее.

— Как сейчас у вас дела?

— В этом году планируем выручить 14 млрд рублей.

— В этом году рынок сокращается как в натуральном, так и в денежном выражении. У вас так же?

— Кризис привёл к тому, что люди стали покупать ровно в два раза меньше в штуках. При этом цены выросли в два раза. В результате рублёвый оборот практически не изменился.   На продажах сказывается ещё и такое явление: как только курс начинает падать, покупатели замирают в ожидании, надеются, что цены опустятся. Так, например, происходило в первом квартале этого года или в прошлом декабре. Обычно мы оценивали результаты за декабрь так: берём оборот предыдущих 11 месяцев, вычисляем средний показатель и умножаем его на два. Но в 2016 году декабрьский оборот был лишь в 1,4 раза больше среднемесячного. То же самое происходило и в начале этого года, но сейчас спрос восстанавливается.

— Расскажите о структуре продаж.

— Около 75% — крупная бытовая техника (стиральные, посудомоечные машины, плиты, холодильники). Телевизоры и аудиотехника — около 8%. Примерно столько же — мелкая бытовая техника (мультиварки, чайники, микроволновые печи). Понятно, что в августе доля холодильников сильно увеличивается…

— Сколько у вас сейчас филиалов?

— 13 филиалов и 33 города-сателлита, которые обслуживаются этими филиалами. В перспективе планируем занять все города-миллионники России, в ближайших планах — Екатеринбург.

— Кого сейчас считаете главными конкурентами?

— Компании, которые хорошо развиваются в интернете. Например, «Ситилинк», «Онлайн-трейд», «Юлмарт». У всех есть свои преимущества. Например, у «Ситилинка» много электроники и компьютерной техники, у «Юлмарта» — более широкий ассортимент.

Если любой из моих конкурентов когда-то научится торговать крупной бытовой техникой, я буду вынужден торговать их ассортиментом на их уровне. Но этого ещё не произошло — пока никто не торгует крупной бытовой техникой так же хорошо, как мы. Свою долю на этом рынке я оцениваю примерно в 7%.

Ассортимент я буду менять так, как нужно покупателю. Как и любой нормальный продавец. Например, три года назад я добавил товары для детей, садовые аксессуары, мобильные телефоны. Чем только не торгую! Да, продажи маленькие, но при этом я учусь.

В чём главный минус торговли холодильниками и стиральными машинками? В том, что покупатель возвращается к вам в срок от семи до десяти лет. Но если он купил у нас холодильник и доволен нами, то это стимул купить у нас тот же самый телефон или что-то другое. Поэтому я должен это предложить.

— Вы купили два интернет-магазина: Техника.ру и Дешевле.ру. Что с ними сейчас?

— Эти проекты не основные. Я хотел проверить спрос на маленькие интернет-магазины, которые торгуют техникой по ценам ниже рыночных. На них же проверяю, как пользователи реагируют на разный дизайн. Если бы вдруг какой-то из этих дизайнов понравился аудитории и стал бы пользоваться успехом, то мы бы применили его на «Холодильник.ру».

— Почему вы, кстати, так долго не меняете дизайн «Холодильника.ру»?

— Редизайн грядёт. Думаю, что в следующем год он точно произойдёт. К новому дизайну мы относимся очень аккуратно. За 14 лет у нас сложилась лояльная аудитория, которая может неправильно воспринять изменения. Вы же помните, чем закончился редизайн «Кинопоиска»? Сколько было воя… Пришлось вернуть старый. И он, кстати, не менее антикварный, чем у «Холодильника.ру».

Комментарий BBDO

В течение уже нескольких лет между владельцем интернет-магазина бытовой техники «Холодильник.ру» (ООО «Эдил-Импорт») и компаниями рекламно-коммуникационной группы BBDO Group ведутся споры, связанные с проведением рекламной кампании указанного интернет-магазина на российском телевидении. В частности, дело № А40-172572/2013 Арбитражного суда г. Москвы рассматривается уже более трёх лет, с проведением судебной экспертизы, вызовом свидетелей и исследованием многих томов документальных доказательств.

В декабре 2016 года Арбитражный суд г. Москвы завершил рассмотрение указанного дела, подтвердив несостоятельность позиции «Холодильника.ру». Данное решение вступило в законную силу после рассмотрения судом апелляционной инстанцией.

Несмотря на решение суда, вступившее в законную силу, ООО «Эдил-Импорт» продолжает утверждать, что стал жертвой неправомерных действий ЗАО «ОМД Медиа Дирекшн». В частности, утверждается, что ЗАО «ОМД Медиа Дирекшн» ненадлежащим образом оказывало услуги, что не подтверждается выводами суда, где указано, что ООО «Эдил-Импорт» «принимал отчеты ответчика по первоначальному иску (ЗАО «ОМД Медиа Дирекшн»), подписывал соответствующие акты с документальным подтверждением понесения расходов».

Несостоятельным судом был также признан довод ООО «Эдил-Импорт» о том, что ЗАО «ОМД Медиа Дирекшн» злоупотреблял правом. В частности, в решении указано, что «довод о недобросовестности ответчика, включая злоупотребление им правом, с учетом положений ст. 10 Гражданского кодекса Российской Федерации, не может быть принят судом во внимание».

Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы»