Максимилиан Лапин: «В магазинах "Розовый кролик" эротики как в Эрмитаже»

Максимилиан Лапин живёт в Петербурге, в июне он прилетел на несколько дней в Москву, потому что сейчас развивает свой бизнес в столице. Первый «Розовый кролик» открылся в 2008 году (до этого предприниматель запускал интим магазины без названия), сегодня их 40, и это крупнейшая сеть магазинов для взрослых в России, её годовой оборот — около 500 млн рублей. Кроме того, предприниматель создал тренинг-центр «Академия любви» и выставочный зал «Музей любви» (бывший Музей эротики).

На странице интернет-магазина Лапин объясняет свои принципы: «Бизнес для меня — это не просто зарабатывание денег, а вся моя жизнь, моё хобби, моя самореализация. "Розовый кролик" — это детище, которое я взрастил и тщательно оберегаю». «Секрет» узнал у предпринимателя, как развивается его сеть, почему россияне боятся говорить о сексе и зачем нужно кафе с афродизиаками.

— Почему возникла идея открыть магазин для взрослых? Как всё начиналось?

— В 2001 году я учился в СПБГУ на факультете менеджмента и поехал в Норвегию по обмену студентами. Я работал в прачечной при хосписе, всё время экономил и привёз обратно $5000 — довольно большие тогда деньги. На них я купил хороший телевизор, часть отдал маме и ещё $2000 — товарищу, который занимался киосками, но он их быстро профукал.

Примерно в то же время мой друг детства и будущий компаньон Александр Ругаев предложил заняться интернет-бизнесом, продавать фильмы для взрослых. Нужно было наладить систему: почту, логистику, изучить товар, поставщиков, найти склад, придумать упаковку и так далее. Это были фильмы Сергея Викторовича Прянишникова, наверное, слышали о нём. У него единственная в России компания (речь о студии «СП-Компания-СПб», которая принадлежит Сергею Прянишникову, продюсеру порнографических фильмов. — Прим. «Секрета»), которая серьёзно занималась таким бизнесом, он делал свои фильмы и покупал права за границей.

Мы вложили в это буквально $300, экономили на всём. Фильмы я запаковывал дома, принимал заказы, шёл на почту и отправлял клиентам. У меня полквартиры было в картоне, помню такую ситуацию: я начал чесаться, пришёл ко врачу, а он говорит, что это аллергия на картон. Через год мы стали добавлять другой товар — всякие лубриканты, массажные масла, кремы, презервативы.

— Успешно шёл бизнес?

— Нормально. Любой бизнес может нормально идти, если им заниматься. Вот сейчас многие стартапы умирают не потому, что идея плохая, а потому, что реализация важна. Самое сложное — сделать так, чтобы всё закрутилось. У нас были конкуренты, и сервис нужно было улучшать на сайте, придумывать всё время что-то новое. Духи с феромонами тогда были популярны, мы на них хорошо заработали. Ставили игрушки для взрослых, и так у нас вроде секс-шоп получился.

— Когда открыли первый магазин в офлайне?

— В конце 2003-го в Автове (район Санкт-Петербурга). Я хотел, чтобы людям было комфортно туда заходить, и решил добавить бельё. Его в России было мало, и даже за границей в секс-шопах такого не делали: там полмагазина забивали видео, остальное — игрушками. Сейчас уже все стали делать бельевые входы, может, это они у меня копируют.

В 2007 году были хорошие продажи — от 500 000 до 1 млн рублей с одной точки, к 2008 году мы открыли три магазина. Долгое время я не рассматривал магазины как бизнес, занимался ими как хобби. Параллельно я защищал кандидатскую диссертацию по маркетингу в сфере электронной коммерции. А в 2008 году наступил кризис, выручка упала в два раза. Я думал, что три моих несчастных магазина накроются медным тазом. Тогда я понял, что нужно как-то разрулить ситуацию, и стал серьёзно заниматься сетью. В Питере уже было много конкурентов, в основном ноунейм. Я сократил затраты, какие мог, сам стал работать продавцом. Была такая сеть «Клубничка» из восьми магазинов, её владелец стал закрывать их, и я купил у него три. У нас стало шесть точек.

— Вы уже назвали магазины «Розовый кролик»?

— Да. Как раз в кризис я задумался над названием. Хотел сделать сильный бренд, чтобы получилось потом как с ксероксом — нарицательное имя. В древности славяне дарили кроликов, когда хотели, чтобы семья была плодовита и благополучна. Так что «Розовый кролик» несёт семье важную ценность.

Однажды видел, как на свадьбе кто-то из гостей вручал подарки со словами: «Это игрушки из "Розового кролика"». Меня это впечатлило — они сказали не «из секс-шопа», а именно «из "Розового кролика"», и другие гости ахнули: «Смело, оригинально!» Я сейчас думаю, что два самых сильных бренда в секс-индустрии в России — мой и Playboy.

В другой раз я понял, что делаю что-то хорошее, когда стоял за прилавком в одном из наших магазинов. Пришла семейная пара, набрала кучу игрушек на большую сумму. Я удивился: «Куда вам столько?» А они говорят: «У нас сын воевал в Чечне, ему оторвало ноги. Он сказал, если вы не пойдёте в секс-шоп, то я покончу с собой, потому что жизнь не имеет смысла». Я им по себестоимости всё продал. Я был так впечатлён, всю жизнь вспоминаю эту историю.

— Видела, что вы продаёте франшизу. Сколько у вас своих магазинов?

— Только начали продавать, по франшизе открыт пока один — в Кемерове. Эти ребята будут развивать сеть по всей Сибири, они планируют открыть 20–30 магазинов. Кризис — хорошая возможность для роста. У нас 40 магазинов, и мы уже одна из самых крупных сетей в мире. Есть ещё немецкая Beate Uhse AG из 200 магазинов, её открыла военная лётчица ещё в 1946 году, и несколько сетей в Америке. В ближайшие лет пять я хочу открыть 200 магазинов в Москве, 70 — в Санкт-Петербурге и ещё 1000 — по франшизе, тогда мы станем номер один в мире. Я хочу, чтобы моя империя ценилась больше, чем Playboy Хью Хефнера. Хочу, чтобы люди восхищались, говорили, что мы из России.

— Думаете, России нужно столько магазинов с интимными товарами?

— В России очень мало таких магазинов! В мире есть целые гипермаркеты, в Японии — трёхэтажные, в США — семиэтажные, есть настоящие замки на тысячи квадратных метров. Я оцениваю, что в секс-шопы в России ходит сейчас 7% населения, а к нам в городах нашего присутствия — 15%. Простор для роста огромный. Где-то 20 000 — 25 000 человек в месяц проходят через нашу сеть. Но наши магазины не воспринимают как секс-шопы, у нас выручка по всем показателям выше других российских магазинов в два-три раза.

— За пределы России собираетесь выходить?

— Здесь людей достаточно. И вы посмотрите, что сейчас с Европой происходит. Она становится более конфликтной, гайки закручивают, я думаю, что лет через десять камня на камне от неё не останется. А куда ещё идти? У китайцев своё мировоззрение, локальные компании, плюс они любят обманывать, с ними сложно. Америка живёт своей жизнью. У нас есть Казахстан, Белоруссия, Прибалтика в какой-то степени, там можно развиваться. Если мы здесь откроем тысячу магазинов, можно потом двигаться в Европу, но она к тому моменту уже арабской станет.

— На Западе зато все знают, что такое игрушки для взрослых, и иначе к ним относятся

— На Западе делают упор на здоровье. В фильме «Секс в большом городе» героиня открывает ящик, там лежит вибратор. Так они объясняют, что у любой нормальной женщины должен быть вибратор. Это как зубная щётка для человека, который следит за собой. Вибратор помогает кровообращению, это профилактика раковых заболеваний, профилактика выпадения матки, тренировка мышц. Послеродовые проблемы есть почти у всех, да и до родов есть проблемы. Мышцы должны быть натренированы, чтобы легко родить ребёнка. Но об этом умалчивается.

Во всём мире говорят: мышцы должны быть эластичными, чтобы женщины могли родить и прийти в форму после этого. Иначе они становятся дряхлыми, мужчины расходятся с женщинами. Есть женщины-одиночки, которых бросают мужчины, потому что их не устраивает секс. А женщина не хочет ничего с этим делать, потому что считает, что она и так крутая. Сколько ни говори о семейных ценностях, это не поможет семье, пока в стране не начнут заниматься просвещением. 60% браков распадаются из-за сексуального вопроса. В этом нужно разбираться так же, как в косметологии, политике или спорте.

— Люди не стесняются к вам заходить?

— У людей срабатывают стереотипы. Есть такое понятие — ложный морализм. Например, человек стоит и курит перед тем, как к нам зайти. Потом бросает окурок мимо урны и оглядывается по сторонам — не видит ли кто, как он идёт магазин для взрослых. То есть он не боится бросать бычки на землю, но в магазин зайти стесняется. Это общая проблема интимной сферы. Или был случай, мы ещё не открылись, а какой-то пьяный мужчина уже узнал и начал кричать, что пожалуется на нас в прокуратуру. От алкоголизма тысячи людей гибнут, а от наших действий и товаров никто ещё не умирал.

— Боретесь с этими стереотипами?

— А нет смысла, это как с ветряными мельницами бороться. Борьба только забирает энергию и жизненную силу. Что бы ты ни сделал, половина всегда будет за, а половина — против. Вот ты накопил денег, отдал их в приюты, детские дома, кто-то скажет, какой молодец. А другие посмотрят — а, наверное наворовал и хочет грехи замолить, урод. Так что нужно просто делать свою работу лучше всех, и общество постепенно будет само меняться.

Мы пытаемся делать так, чтобы людям было комфортно. Бывают, конечно, странные случаи. Мамаши нам письма пишут: вот я прохожу мимо магазина «Розовый кролик», а как я объясню ребёнку, что это за магазин? Я говорю, ребёнок проходит мимо алкогольного супермаркета или стриптиз-клуба, как ему это объяснить? Объясните, что это магазин для взрослых, зайдёшь туда, когда вырастешь. Хотя я считаю, что можно отвести ребёнка, объяснить ему что-то в нашем магазине. Семьи не будет без нормального психологического и сексуального воспитания.

— У вас на сайте написано, что вы — «Магазин нижнего белья, детских товаров, анти-секс-шоп и интим-магазин», что это значит?

— Мы уже сделали магазины для всей семьи. Там можно покупать и детские товары (подгузники, присыпки) и товары для взрослых. Мы стали мультибрендовыми, доля товаров для взрослых сокращается до 5–10% от оборота, 70% товаров в наших магазинах — в категории 0+. Я не считаю, что это может повредить нашему бренду. Когда «Юлмарт» торгует техникой, а потом добавляет гречку, он же от этого хуже не развивается. Главное, что бренд знают, к нему есть доверие.

У нас можно купить постельное бельё, книги, спортивное питание, кондитерские изделия, игрушки для детей в виде кроликов и так далее. В каких-то магазинах разделены зоны: люди приходят с детьми, могут их оставить в детской комнате. На «Пролетарской» есть уголок, где можно оставить ребёнка порисовать, пока взрослые ходят по магазину. Мы пишем «массажёр» на вибраторе, хотя на Западе их всегда называли вибраторами.

В аптеках, кстати, тоже продаются массажёры для женщин, но на них не обращают внимания, хотя в аптеках нельзя продавать товары 18+. У меня фотографии есть, я вам пришлю, там эрекционные кольца, духи с феромонами, презервативы, анальные смазки, лубриканты. В аптеке все витрины стоят в анальных смазках, на прикассовых зонах в супермаркетах их тоже полно. Там продавец ещё спрашивать будет при всех: вам 25 см или 20 см, размер XXL, маленький или большой? Сужающую смазку или охлаждающую?

— Как будете дальше развиваться?

— В нашей сфере много направлений. У нас есть тренинг-центр «Академия любви», я хочу издавать журнал «Розовый кролик». Спа-салоны можно развивать, открывать эротические кафе, чтобы люди могли есть пищу, которая поднимает либидо. Там можно проводить семинары.

В России ничего такого нет, а во Франции, например, такие кафе очень популярны. Они подают эротическую выпечку и блюда, которые повышают либидо. Плюс устраивают какие-то шоу и мероприятия. Семейные пары могут поесть продукцию, которая им поможет вечером заняться любовью, — это классно. Это такой серьёзный процесс: они смотрят ингредиенты, выбирают — руккола, сельдерей, орехи, ещё что-то. Получается вкусно и полезно.

— У вас есть своя торговая марка, где производите её?

— Мы размещаем заказы на заводе в Петербурге, выпускаем их под маркой Lapin Rose. Я раньше не знал, что моя фамилия Lapin по-французски означает «кролик». У нас есть свои лубриканты, массажные масла, всякие свечи, шампуни и другие вещи. Примерно 10% от ассортимента в каждой категории — своя марка, будем эту долю постепенно наращивать. Лубриканты мы вообще лучшие в мире сделали, у нас всё натуральное, и они стоят в два раза дешевле европейских аналогов. Мы их проверяли — отдали в тренинг-центр и попросили тренера сказать, какая смазка лучше работает на фаллосах, на которых женщины по два-три часа тренируются, наша или известная немецкая. Оказалось, что разницы никакой нет, но наша стоит дешевле.

Скоро будем отшивать коллекцию своего белья на заводе под Волгоградом. Сейчас ведём переговоры, чтобы делать свои игрушки на силиконовой установке. Может, сами купим установку, посмотрим. Может, потом за границу начнём продавать.

— Вы привлекали какие-то деньги или развивались на свои?

— На свои и брал кредиты. У нас с партнёром есть знакомый, который даёт деньги под небольшой процент — правда, в долларах. Мы берём их без расписок, поэтому важно, чтобы человек нам доверял. У него был момент в жизни, когда срочно понадобились деньги, я тогда продал свою машину и вернул долг. Мы с ним работаем уже лет десять. Имидж — самое важное в жизни. Из любой ситуации можно выкрутиться, если ты нормальный человек, главное — всегда держать слово.

Сейчас брать кредит в валюте рискованно. Я недавно с отцом на эту тему разговаривал, у него бизнес в концертной сфере — звуком, светом, аппаратурой занимается. Обсуждали, что он развивался бы намного лучше, если бы не кредиты, которые стоят безумных денег. В России очень высокие ставки. В Австралии, куда мой компаньон недавно переехал, — по-моему, 4%.

С другой стороны, сложности закаляют нас. Когда всё хорошо, любой дурак справится. Когда тяжело, нужно всё время нагружать мозг, придумывать что-то.

— Вы говорите, что активно развиваете офлайн-розницу, а онлайн-направление как растёт? Есть ощущение, что в интернете разные интимные вещи покупать психологически проще.

— У нас в офлайне продажи лучше идут, сам не знаю, почему так происходит. Все говорят: в интернете должны не стесняться покупать такие товары, да и интернет-бизнесы сейчас растут. Но у нас так не получается, может, потому что там большая конкуренция, много других игроков. А на улицах нашу сеть уже знают, есть лояльные покупатели, плюс продавец имеет большое значение. В интернете сложно консультировать людей.

— А какие магазины лучше всего работают, в центре?

— Всё относительно. В спальном районе рентабельность бизнеса обычно даже выше. В целом она составляет 15–20%. Рентабельность могла бы быть выше, но мы постоянно инвестируем в розницу и переделываем что-то.

Как-то мы открылись в торговом центре в Питере, и долго у нас там ничего не получалось. Я там сам всё разруливал: поставил лучшего продавца и раскручивал его. Через год этот магазин стал одним из лучших. Вообще, от продавца зависит многое. Плюс есть всякие энергетические истории: фен-шуй, само место, как люди себя там ощущают. Есть энергетически мёртвые места.

— Как вы выбираете эти энергетически правильные места?

— Не буду рассказывать, пусть конкуренты сами допирают. Прежде всего в это надо верить. Это касается и жизни, и здоровья. Есть понятие энергии, биополя и так далее, кто-то обращает на это внимание, а кто-то нет. Бизнесмен сам решает, пользоваться ему этим или нет.

Энергия — это ещё и моя интуиция. Это мой жизненный опыт, информация, которая из космоса приходит, помогает принять правильное решение. Чтобы получалось, надо заниматься, думать, сознание открывать и так далее. Кто-то проводит маркетинговые исследования, смотрит, какие люди приходят, сколько им лет и так далее. Мы этим не занимаемся.

— Вы запустили тренинг-центр «Академия любви», что там происходит?

— Он называется «Всероссийский центр психологического сексуального семейного образования и просвещения». Мы проводим тренинги для беременных и послеродовые тренинги. Приходят пары, которые хотят научиться определённым техникам, чтобы доставлять удовольствие друг другу. Мы им преподаём психологические основы, взаимоотношения межличностные.

— Какой самый популярный тренинг?

— По технике глубокого горла, а также оральные ласки и анальный секс.

— Где берёте тренеров?

— Они сами нас находят, а мы ведём отбор. Как правило, это люди с психологическим образованием, которые изучали сексологию и имеют богатый жизненный опыт.

— У вас ещё есть Музей эротики. Это имиджевая вещь или зарабатываете на нём?

— Да, зарабатываем, небольшой процент от выручки. Раньше был Музей эротики, а потом мы переименовали его в Музей любви.

— Вот я как раз думала о том, что меняется отношение к сексу. Он уже не так интересен, всем нужна любовь. А вы ловите волну.

— Ну, людям так комфортнее, плюс у нас есть московский конкурент, и там действительно Музей эротики.

— В чём отличие?

— У нас экспонаты, которые показывают историю развития сексуальности во всём мире. Например, домик, в котором лежит кукла, такие в VIII веке стояли на площадях, даже рядом с церквями. Это было развлечение такое: кидаешь монетку, а там девочка голая лежит, ты за ней подглядываешь, разглядываешь, её через окошко. У нас в музее кукла лежит в белье. У нас есть набор презервативов с советских времён, статьи разные и фотографии. Это всё-таки история и искусство. У нас эротики не больше, чем в Эрмитаже. Но люди любят домысливать. Многие говорят: классно, вы мировоззрение меняете. Каждый человек, который к нам попадает, немного меняется.

Вчера вот я был на свадьбе Ани Грачевской (ведущая на Music Box TV) и Артёма Кузякина (бывший капитан баскетбольного клуба «Зенит»), её мама у нас работает в магазине на «Пролетарской». Она ко мне подошла и сказала, что благодарна за эту работу, потому что чувствует себя полезной, люди ей приносят конфеты и благодарят. Бывает же как: приходит мужчина, он стесняется говорить на интимные темы, у него в семье проблемы или просто с женщинами не складывается. Она с ним разговаривает как психолог, объясняет, что всё хорошо, советы какие-то даёт.

Когда прибор не работает, падает самооценка, это влияет на бизнес, отношения с людьми и так далее. Мужчины что обычно делают? Молча едят таблетки от импотенции, а это удар по здоровью. Хотя есть много разных способов — массажёры, которые поддерживают тонус, и так далее. Но почему-то считается, что это не по понятиям. Человек в тренажёрном зале качает бицепс, и это нормально, но на самое важное в жизни — интимную сферу, продолжение рода — не обращает внимания.

Русские сами не понимают своего счастья — можно отказаться от стереотипов и расслабиться, потому что секс снимает стресс. Вместо этого они фанатеют от всякой хрени, целый день едят, толстеют, кто-то в кальянных целыми днями пропадает, чтобы снять напряжение.

— Я как раз недавно думала, что у многих людей сейчас нет времени строить отношения, все заняты бизнесами, стартапы строят. Плюс с приходом Tinder и других дейтинг-сервисов секс стал доступнее и менее интересен.

— Да, есть такой момент. Речь не только о сексе, но и о семье. Об этом нужно говорить и бить тревогу. Государство должно поддерживать нас, слава богу, месяц назад Министерство здравоохранения высказало желание выделить на каждые 250 000 человек в городе врача-сексолога с кабинетом, там будут наши игрушки. Он должен рассказывать, для чего нужна помпа, вибратор, шарики и так далее.

Я ещё удивился такому прогрессу, потому что помню, как Милонов говорил, что никакой сексологии не нужно и секс должен быть только для того, чтобы зачать ребёнка. Сейчас большая беда, многие пары не могут зачать детей, а стране нужно поднимать демографию. Мне рассказывали о семье, у которой никак не получалось завести ребёнка, все врачи говорили, что ничего не получится, а они поехали в паломничество к чудотворной иконе, помолились о потомстве, и женщина забеременела. Эти вещи могут сработать, если есть вера. Но на репродуктивную сферу всё влияет: неправильное питание, неправильный образ жизни, неправильное мышление. К этому надо добавить возбуждение, всякие игры, чтобы энергия либидо перетекла в эротическую энергию.

— И чтоб икона рядом.

— Да. Тут всё в комплексе должно работать.

Фотография на обложке: Пресс-служба «Розовый кролик»