Елизавета Осетинская (The Bell): «Запрос у читателя — как в России быть нормальным»

В последние месяцы медиастартап The Bell, придуманный бывшим главным редактором Vedomosti.ru и Forbes, шеф-редактором РБК Елизаветой Осетинской, генерирует вокруг много шума — начав с почтовой рассылки о главных событиях дня в России и за рубежом (главная рубрика «Что мне с этого?»), издание открыло сайт, запустило проект видеоинтервью с предпринимателями «Русские норм» и цикл встреч с отечественными бизнес-селебрити с входными билетами по $200.

Осетинская наняла небольшую команду журналистов из РБК, и за несколько месяцев им удалось сделать расследование о русских хакерах, опубликовать видео и аудио переговоров Сечина и Улюкаева, написать ещё несколько громких статей.

Редакционный директор «Секрета фирмы» Николай Кононов расспросил Осетинскую, как она будет развивать бизнес дальше, учитывая кризис на рекламном рынке и растерянность медиаменеджеров в отношении моделей заработка, на которые можно поставить прямо сейчас.

«У деловой прессы есть шоры, которые не позволяют увидеть новых героев»

— Чуть-чуть издалека начну. Как тебе Россия после того, как ты вернулась? Что ты не видела, работая здесь, и увидела из Америки [участвуя в годичной программе для журналистов в Стэнфорде]?

— Есть ощущение приятного возбуждения, когда после долгой разлуки приезжаешь. Но есть и другое ощущение, которое я стараюсь транслировать: русские — норм. Для меня это идеологическая штука. Есть ощущение, что надо разомкнуть это замкнутое пространство, когда ходишь по одним и тем же людям, обсуждаешь одни и те же мысли, одни и те же идеи. Биткоин, санкции, чё там ещё…

— Посадки. Понятно. Раз ты упомянула замкнутый круг, то вопрос: тебе не кажется, что деловые журналисты ходят по одному и тому же кругу героев и проблем уже много лет? Это, собственно, по вашей рассылке заметно. У вас всегда круг тем и персонажей довольно узкий и предсказуемый. Ты не видишь в этом проблемы?

— Я думаю, что это объективная реальность, что он не меняется, этот круг. Что произошло за последние четыре месяца с банками, например? Их стало меньше, частных. Почему? В силу экономической политики, в силу объективной экономической реальности, в силу политической реальности тоже (экономика под санкциями инвестиционно не очень привлекательна для внешнего мира). Варимся в собственном соку — с одной стороны. С другой, у деловой прессы есть шоры, которые не позволяют посмотреть ни влево, ни вправо, увидеть новых героев. Но ты от нашей рассылки не жди новых героев, рассылка — это сниппет происходящих событий. Открывать новых героев — это уже некая дополнительная функция.

— Не ваша, короче, чашка чая.

— Нет, это не наша чашка чая в смысле конкретного продукта под названием «рассылка».

— Какой-то другой ваш продукт будет открывать новых героев?

— Ну, вот, я сейчас, например, открыла нового героя в первой серии видеоинтервью.

— Ты имеешь в виду [создателя YouTube Mobile Андрея] Дороничева?

— Да.

— Не то чтобы открыла — про него уже писали, но в целом да, герой очень интересный.

— Вот тебе он известен, а широкой публике неизвестен. Более того, люди, которые занимаются бизнесом вообще широкой публике неизвестны. Они не популярны, они не герои, они не иконы — а должны быть ими. Вообще этот проект направлен на русскоязычную аудиторию. Людям нужно показать, что есть разные варианты, разные сценарии, разные выходы.

— Я прочитал твои интервью и имею стойкое ощущение, что The Bell строится по классическим законам инфобизнеса. Есть бесплатный продукт, есть дешевый, есть дорогой. Ну и где-то на вершине пирамиды есть какой-то премиальный. Похоже на вашу модель? Строите медиабизнес как инфобизнес?

— А что такое инфобизнес? Я просто не поняла.

— Есть линейка контентных продуктов, да? Бесплатный контент привлекает аудиторию. Для этой аудитории создаётся ещё один продукт — и уже продаётся за какие-то не очень большие деньги (например, ваши встречи с селебрити по 200 баксов за вход). А помимо этого есть ещё премиальный продукт — в вашем случае, условно, Russian business: intelligence research для каких-то западных интересантов, и он стоит уже тысячи долларов.

— Ты называешь это инфобизнесом? Я просто не знала, что так называется. Примерно такая модель, да. На бумаге и презентации было придумано примерно это. Вообще самая удивительная история про наш стартап — что было написано, то и реализуется. Обсуждали inspiring stories, целые брейнштормы устраивали по поводу того, как там побудить людей встать с дивана, — пожалуйста, выпускаем такие истории.

— С другой стороны, ваша модель похожа ещё и на маленький think tank, который помимо аналитики по своей теме производит популярный контент. Ты как-то думаешь в эту сторону или реально прям по-честному находишься на перепутье и пока не можешь сказать определённо?

— Абсолютно по-честному про такую модель тоже думаю, и абсолютно по-честному нахожусь на перепутье.

— Fake it before you make it?

— Да-да.

— В одном из интервью ты сказала, что в течение года пойдешь за вторым раундом инвестиций. Первый раунд, я так понимаю, обеспечили 3F — friends-family-fools. А на втором чуть институциональнее будут инвесторы?

— Чуть профессиональнее. Слушай, давай пока не будем забегать. Нам нужно показать, что мы можем генерить денежный поток.

— От тебя во всех интервью добиваются хотя бы понимания, на чем конкретно вы будете зарабатывать. А ты продаешь ту историю, что вы постоянно находитесь в состоянии эксперимента. Это выглядит классно, но не для инвестора на втором раунде.

— На втором раунде не классно. Поэтому нам как раз нужно провести серию экспериментов и понять, на чём остановиться. Но эти эксперименты тоже требуют времени и сил, чтобы выбрать что-то, что летит. А что не летит, отсеять. Мы уже зарабатываем на рекламе, клубах (по сути, это квазиподписка), обсуждаем клиентские рассылки он-деманд с несколькими клиентами, плюс я отдельно думаю про консалтинг.

— В разговорах с тобой инвесторы спрашивают про какие-то конкретные русские компании? Вообще ты чувствуешь интерес к каким-либо русским командам?

— К русским командам никакого интереса нет, есть интерес к продуктам, есть интерес к определённым сферам деятельности. Про Россию задают одного типа вопросы — про Путина и про хакеров. У меня уже язык болит на них отвечать. Но эти вопросы меня очень продвинули в плане «как по-английски рассказывать о вещах, которые до конца не понимаю сама»… Так, подожди секунду… Параллельно занимаюсь делопроизводством… (Полминуты сосредоточенно стучит по клавишам, переписываясь в мессенджере.)

«Я человек не пафосный. Мне бы попроще желательно»

— В интервью Vc.ru ты описывала будущее The Bell и употребила выражение вроде «платформа для прогрессивных русских». Меня это чуть покоробило, потому что сразу вспомнился «Сноб.ру» — те тоже сначала хотели на своём сайте, а затем и в оффлайне объединять global Russians. Расскажи немного об этой идее.

— Я пытаюсь объяснить, что медиа — это не набор статей. Это набор разных факторов, которые образуют среду, в которой пользователю очень удобно тусоваться. Он получает там информацию, где её удобно потреблять. Информация достигает его в разных формах, форматах и вариантах потребления. От email-рассылок, видео и приложений и, я не знаю, whatever, чего угодно. Под «платформой» я имею в виду место, куда люди приходят и где они удерживаются, понимаешь? Вот строго говоря, Facebook — это платформа.

— Понятно. А The Bell — в каком смысле платформа?

— Погоди. И Facebook, и YouTube существуют в разных способах доставки одновременно и сами являются способом доставки. Свойства, которые делают их платформами, они на самом деле разные. Те, которые я перечислила, — они в большей степени технологические. А медийные платформы связаны с тем, где собственно находится контент. И сам контент является довольно серьёзным удерживающим фактором. Одного и того же рода контент — вкусный, приятный к потреблению — удерживает людей. И я просто пытаюсь сказать, что такая платформа может существовать в совершенно разных сущностях. В данном случае email-рассылка тоже может быть платформой.

Что касается global-minded Russians, я говорю не о глобальных русских, а о людях, которые мыслят глобально, им интересно, что в развитых странах происходит. Мы должны быть тем агентом, что соединяет их с мировой повесткой. Мы хотим быть тем агентом, который глобальный контент упакует для русских, а с другой стороны, суммирует самую важную повестку в России.

— Это разнородные задачи.

— Почему? Если ты сейчас посмотришь на рассылку, там интеграция российского и международного контента. Там есть раздел «Практика», там есть раздел «Деньги» — очень много международного контента. Мы на это делаем специальный фокус. А другие медиа больше заточены на русскую повестку.

— Во сколько ты оцениваешь аудиторию — сколько их, читателей, которые все такие global-minded?

— Я бы сразу несколько снизила пафос выражения «global-minded». Это не то чтобы высоколобые люди, которым обязательно нужно читать The Atlantic. Я сама человек в этом смысле не пафосный. Мне бы попроще желательно. Поэтому я эту аудиторию оцениваю по базовому набору параметров. Это достаточный объём потребления — условно говоря, то, что в России является средним классом. Это наличие аккаунтов в международной социальной сети — Facebook, Youtube, Instagram, Twitter — и довольно частые путешествия за границу. И вот, кстати, по рисёрчу нашей аудитории, мы прям чётко попали в этот срез. Потенциально я его оцениваю в 10 млн человек. Посчитаем месячную аудиторию Facebook — получатся те же 10 млн. Это мало для такой страны, как Россия.

— Окей. Но, как мы знаем, в медиа главная проблема — достучаться до этих прекрасных 10-15 млн или хотя бы 3 млн. Как будете проблему решать?

— Это самый ключевой вопрос. В том числе и наш цикл видео — попытка до них достучаться. Маркетинг без денег, так сказать…

— Деньги на ветер.

— Силы на ветер, энергия на ветер. Это самый сложный вопрос. Ну, методами пиара и индивидуального продвижения. Другого у нас нет. Я вижу, как некоторые люди пишут обо мне: «она там пиарится». Гм, я не пиарюсь, а маркетирую продукт. Я не могу взять и спалить кучу денег на рекламу в Mail.ru — просто не могу себе позволить. Я даже если к инвестору пойду и скажу: «Инвестор, мне нужно вбухать $100 000 на рекламу», он ответит: «Да ты офигела, мать».

— Тебе не кажется, что в 2017 году пора уже перестать делать вид, что журналистика это бизнес? И что раз её ценность в социальной функции, в расследованиях, исследования, то издания надо фокусировать на работе с дотациями от публики — прямо через краудфандинг и косвенно через программы разные, гранты?

— Я согласна с тобой во многом, просто я не верю в краудфандинг в России. Спасибо, что краудфандингом детям помогают операции делать. Хотя бы до помощи взрослых пусть этот процесс дойдет…

— Раз ты упомянула благотворительность, такой вопрос — ты смотрела с точки зрения модели кейс «Таких дел»?

— Нет, не поняла.

— Есть такой сайт Takiedela.ru. Он прикручен к большой благотворительной машине, которую делает Митя Алешковский. Я тебя хотел спросить про их модель. Но раз не смотрела, ок, извини, что перебил.

— Есть другая модель, помимо краудфандинговой. Это модель индивидуальных доноров. Я вижу, что в Америке эффект от индивидуальных доноров — гигантский. В России их есть энное количество. Думаю, я со всеми ними познакомилась в последнее время. Многим из них крайне признательна, скажем так. Но их мало. В России существенно меньше экономика. В России существенно страшнее заниматься этой деятельностью. И у людей мотивации гораздо меньше… Если на крымнашенское медиа собирать, так, может, и правда, сумма найдется краудфандингом. Всё зависит от идеологии. Вы за интеграцию с миром — это уже некая позиция, но доноров и потенциальных участников краудфандинга для неё значительно меньше.

— А гранты всякие, программы? Мне кажется, в медиа специальность «фандрайзер» в ближайшие годы станет необходимой и даже популярной.

— Ну, как бы, гранты… Ты имеешь в виду зарубежные гранты?

— Да, потому что российских очень мало. Вообще, мой пойнт в том, что не надо путать журналистику и медиа. Восприятие журналистики как бизнеса — в прошлом. И вы, и мы немножко едем вперёд по этим рельсам, но на самом деле рельсы-то кончаются. На рекламе не проживёшь, paywall подходит ну очень немногим. Поэтому гибридная модель, где уживаются краудфандинг, деньги с жертвователей, разных программ и грантов, будет играть всё большую роль.

— Я одновременно с тобой согласна и одновременно в чём-то хочу поспорить. Давай так: можно согласиться с тем, что сломана бизнес-модель, но это не повод лечь и сказать: «Мы не будем собирать рекламные деньги». Просто этих денег, может быть, недостаточно. Нужно комбинировать разные модели. Одна модель не выкармливает. И ещё явно не выкармливает толстое пузо, то есть как это сказать… жирные бюджеты. Надо скромнее себя вести. Что касается грантов: значительная часть того, что могло бы быть доступно русским медиа, сейчас не очень легально в России. И мне не кажется, что это правильная модель.

— Имеешь в виду риски, связанные с иностранными агентами?

— Я имею в виду эти риски, и тот факт, что ставить журналистов под подозрение, что они являются агентами одной из сторон войны – это несправедливо по отношению к журналистам. Поэтому нужно аккуратно выбирать… Россия довольно эффективно применила контрсанкции, которые, собственно, сократили возможность манёвра в фандрайзинге.

«Мне нужно $3 млн»

— Так в каком миксе из разных видов дохода ты видишь модель, оптимальную для российских медиа?

— Знала бы я эту модель…

— Жила бы в Сочи. Понятно, тогда вопрос насчет жирных бюджетов. Сколько тебе нужно миллионов в месяц, чтобы издание постоянно поставляло читателям оригинальный контент, расследования, всё, что мы любим?

— Ты про мои мечты спрашиваешь?

— Ну, конечно.

— У РБК был хороший бюджет. (улыбается)

— Так какая bottom line? На сколько денег можно делать такое медиа?

— 3 млн в год. Долларов. Это такое достаточно большое медиа, крупное.

— Какие сейчас настроение у инвесторов в США по поводу медиа? После покупки Business Insider за 330 млн было неплохое.

— Я не знаю, какие у них настроения, могу спросить. Хочешь?

— Ты не интересовалась этим?

— Я так понимаю, что Business Insider является одной из достаточно вкусных моделей, потому что у него огромная воронка — то есть самый большой сайт. Он, соответственно, даёт рекламу. Плюс у него огромная часть выручки от intelligence research, исследований, которые они продают за деньги, причём адские. Плюс у них конференции, они тоже стоят довольно больших денег. В итоге — хороший микс, довольно успешная модель, классная динамика, они впечатляют своих инвесторов. Только ты меня не трактуй, что в США типа всё хорошо и вообще. Да у них те же самые проблемы.

— Применительно к вашей истории я вообще вижу много проблем, прости. У вас новый бренд. И вы с нуля хотите запустить то, что работает на уже раскрученных брендах. Как, например, у Wired: конференции, консалтинг. Или как у «Ведомостей». В связи с этим такой вопрос: история с оффлайновыми закрытыми встречами, куда вы вытаскиваете малодоступных бизнесменов и продаёте билеты по 200 баксов — это уже прямо отдельное направление бизнеса?

— Мне кажется, ты преувеличиваешь размеры нашего стартапа. Есть наш бренд-менеджер Анна Кожухарь. Есть Лиза Осетинская. Есть главный редактор — Ира Малкова. Ну, вот мы этими встречами сейчас занимаемся. Встречи стоят дорого, потому что, во-первых, наши контакты — это самое дорогое, что у нас есть. Люди, которые откликаются, привилегированные подписчики — тоже самое дорогое, что у нас есть. Эти люди на самом деле помогают нашему бизнесу. Вот мы провели конференцию такую, и снимем на вырученные деньги офис. Не очень надолго, правда, хватит.

— Ок, остается ответить на вопрос, как достукиваться до вашей потенциальной аудитории?

— Количество людей с деньгами в России ограничено. И мы более или менее понимаем, где они и кто они. Поэтому для меня самый большой вопрос — именно как маркетировать продукт с ограниченными ресурсами. Я же не слепой человек. Я вижу, что лидеры рынка медиа в интернете покупают фэйсбучный траф. Я вижу, что лидер рынка покупает траф на Mail.ru, да даже два лидера рынка. Они платят за маркетинг большие деньги. То есть наша история реально осложняется вопросом, как достучаться.

— Мы всегда уповали на что будем делать классные истории, и они сами будут нас промоутировать.

— Да, виральный контент и контент-маркетинг никто не отменял. Вот прошёл первый день «Русских норм», результаты в Facebook, охват одного поста, сейчас посмотрим… Думаю, тысяч 100. Абсолютно вирально. Вот маркетинг, вот мы учимся на кошечках. (Смотрит статистику.) Да, 105-106 тысяч охват. Теперь просмотрики… Ну так, нормально, 53 000.

— Чтобы скачок аудитории произошел, нужно постоянно что-то дико интересное и оригинальное постить в разных жанрах. Как ты это хочешь хакнуть с командой в 6 человек?

— А для этого нам и нужен бюджет в $3 млн. Как-как? Постепенно, как стартап! Я видела попытки людей с $3 млн, чем они заканчивались — люди вкладывали, а потом всё увядало.

— Да, но рост у нового издания должен быть дичайше резким, и при этом необходимо удерживать читателей. Вот люди прочитали расследование Светланы Рейтер [о связи арестов выходцев из ФСБ с «делом русских хакеров» в США], а потом забыли про The Bell.

— А мы им через неделю — «Русских норм», а ещё через неделю — ещё не скажу что.

— Клёво.

— Ну, может, не такое же прям… Мы пытаемся бить точечно, теми силами, которые у нас есть.

— Ну, вы маленькая гибкая команда людей, которые весело делают свое дело, иногда выпуская по-настоящему важные истории. По-моему, это правильная форма жизни медиа сейчас.

— Я тоже так думаю.

— Жаль только, что нет какой-то системы в медиа, где бы люди обменивались опытом.

— Я с тобой не согласна. Я считаю, что Сергей Пархоменко делает офигенно важную историю с премией «Редколлегия». Я сама член жюри и считаю это страшно важным, что мы внутри ведём дискуссию и думаю, эту дискуссию будем развивать. Тоже в каком-то смысле стартап. А то, что у нас в комьюнити не очень сильна склонность к объединению и самоорганизации — это не открытие Америки. Так было всегда, мне кажется. Всегда срачи занимали большее место.

— Ты так говоришь «срачи», будто это что-то плохое.

— Мне кажется это страшно развлекает публику.

— Самое главное, это выковывает риторические скиллы людей. Обсуждение всегда лучше молчания.

— Согласна, но иногда это принимает уродливые формы. Я не против обсуждения, только «за», наоборот. Просто это иногда бывает трудно.

— Ты и дальше собираешься управлять стартапом из США?

— У меня осталось 9 месяцев fellowship. Меня в принципе со всеми напрягами такой вариант устраивает. Хочу и в США развить деятельность. Невозможно быть глобальным медиа, присутствуя только в Москве. Интерес к России есть. Меня на встречу вчера пришло пытать 25 человек, из которых половина были журналистами, у меня мозг взорвался, это прям востребовано.

— Опять об Путина?

— И об хакеров. Хотя моя экспертиза в этой области достаточно ограничена. На самом деле, я чувствую огромный голод у людей — и вижу по реакции на блог «Русские норм» — огромный голод к знаниям, как всё устроено там. А главное, огромный голод на позитивную повестку здесь. Запрос такой: «как можно здесь быть нормальным».

Фотография на обложке: из личного архива Елизаветы Осетинской