«Чтобы работать с сервисами, как Bookmate, американцам нужно ещё лет десять»

За последний год Bookmate вышел на рынки Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. Это стало возможным благодаря новой схеме работы — партнёрству с сотовыми операторам. В России и СНГ сервисом пользуются 1,5 млн человек, во всём мире — 3 млн. Писатель, главный редактор «Книжного обозрения» и сооснователь сервиса Ridero Александр Гаврилов узнал у Саймона Данлопа, сооснователя холдинга Dream Industries (в него входит Bookmate) и управляющего директора сервиса Андрея Баева, как проходила стремительная экспансия.

Гаврилов: Как вы создали сервис Bookmate?

Данлоп: Андрей Зайцев-Зотов, которого мы приглашали поработать с нами над другим проектом, написал его и показал нам. Тогда это был список книг, загружаемых пользователями. Мы решили развивать Bookmate вместе.

Это было в 2010 году, рынок был очень сырой. Мало у кого из издателей был лицензированный каталог в цифровом формате, мы бегали от одного к другому и уговаривали разместить у нас книги. Помню, как встречались с руководителем одного крупного издательства, у них были электронные права на 30 000 — 40 000 книг. Он говорил: «Мне очень нравится, что вы делаете. Из своего каталога я дам вам 20». Мы обрадовались: «У нас есть 20 000 русских книг!» Оказалось, что речь идёт лишь о двух десятках.

Баев: Необычная ситуация, но сейчас российский рынок впереди планеты всей. Книги, которые выходят в печатном виде, появляются сразу же в электронном виде в нашем каталоге. Иногда даже раньше, чем на прилавках. Выступление издателей на Франкфуртской книжной ярмарке подтвердило мнение: чтобы работать с подписными сервисами, как наш, американцам нужно ещё лет десять.

Данлоп: Важно, что российский рынок стал цельной экосистемой, где есть место и для подписной модели, как у Bookmate, и для PPD (pay per download, приобретение файлов электронных книг в личную собственность), как у Ozon или «Литрес».

Гаврилов: Если на российском рынке всё так хорошо, зачем вы пошли завоёвывать другие?

Данлоп: Есть несколько факторов. На мировом рынке электронных книг сегодня вообще мало кто занимается чем-то интересным. Мы смотрим на работу гигантов — Apple, Amazon: даже там дико консервативная модель. Есть удобный ридер, большой каталог, но это всё. Google сейчас купил команду Oyster, это такой Netflix для книг, — может, из него что-нибудь сделает. В целом инновационными сервисами для электронных книг в мире мало кто занимается.

Мировой рынок очень фрагментирован. В каждой стране свои языки, издательства, специфика. Мы увидели возможность в том, чтобы развивать имеющуюся бизнес-модель и внедрять её в разных местах.

Баев: Мы видели, что органически Bookmate развивается неплохо. Это легко понять по количеству загрузок в App Store и конверсии в платящих пользователей. Значит, мы правильно работаем с комментариями, социализацией и т. д.

Этот бизнес можно развивать в двух направлениях. Поднимать деньги, смотреть на lifetime value (размер прибыли, которую компания получает от своего клиента за всё время. — Прим. «Секрета»), какие инструменты работают, и думать: «Я привлеку 100 000 пользователей, для этого мне нужно $10 млн».

Второй — альтернативный способ. Мы посмотрели, как выходят на рынки Spotify, Netflix, другие подобные сервисы. И решили, что промоутить его на новых рынках и заниматься маркетингом лучше с операторами сотовой связи, производителями устройств, библиотеками. Как и Spotify, мы решили действовать по принципу разделения доходов —операторы дают своим абонентам доступ к Bookmate и получают 20–30% с каждой подписки.

Гаврилов: Как вы начали работать с операторами?

Баев: В прошлом году провели в России пилотные проекты с Tele2 и «Билайном» и увидели хороший результат. Если правильно к этому подходить и вдаваться в мелкие детали — в какой день недели в котором часу отправить СМС, что написать мальчику, а что девочке, — партнёрство получается эффективным. Но дальше дело не пошло — в России это такой бюрократический аппарат, нужно долго согласовывать все условия, очень сложно работать.

Операторы здесь привыкли зарабатывать на гороскопах и эротических картинках и не хотят делать ничего интересного. Мы приходим и говорим: «У нас есть штука, которая ваши KPI поднимет на 2–3% без особого напряга. Повысите лояльность и уменьшите отток абонентов». Мы уже сейчас смотрим дальше, но в России это объяснить невозможно. Два года разговариваем, а воз и ныне там.

Тогда мы подумали: почему бы не попробовать пойти в другие страны — сначала поближе, а потом дальше и дальше. Вышли в СНГ — Казахстан, Белоруссию и Азербайджан.

Несмотря на это, Россия остаётся нашим главным экспериментальным полем. Индонезия, куда мы тоже вышли, — это Россия примерно три года назад. Хотя развиваются они гораздо быстрее. Кажется, что там далеко и по-другому. Но всё очень похоже, и процессы всё те же: надо говорить, объяснять, договариваться.

Да и российские 97% пиратских книг закалили нас. Если бы мы не понимали, как это работает здесь, то в Индонезию идти не было бы смысла. Потому что люди там в такой же ситуации, так же все пиратят, а медийные компании приспосабливаются.

Гаврилов: Кстати, в Индонезии ваш первый пост на Facebook привлёк больше 110 000 лайков, как так получилось?

Баев: В Индонезии про нас по радио сказали, и все пошли смотреть в Facebook, что это такое. Они по-английски понимают не очень хорошо, но нашли нас. Там средний возраст населения — 25 лет. Они молодые, им всё интересно, нравятся модные сервисы. Ну и оператор нас там поддерживает.

Гаврилов: Казахстан вас вдохновил?

Баев: Очень вдохновил! В конце октября запускаемся там с большим оператором, пока не можем сказать, с каким. Проект необычный для всего СНГ. В Белоруссии мы работаем с МТС, они скоро разместят нашу рекламу в вагонах метро. Мы за это не платим, в рамках партнёрства бывают интересные акции, когда оператору самому выгодно нас продвигать.

Операторам сейчас приходится вести ценовые войны — они не хотят демпинговать, а хотят побеждать дополнительными сервисами. Так что предлагают подписку на Bookmate.

Мы подписали большой контракт с TeliaSonera (лидер операторов сотовой связи Швеции и Финляндии), став вторым сервисом в мире после Spotify, который это сделал. Сейчас будем выходить в Азербайджан, Украину и другие страны в рамках соглашения с ними.

Дальше думали, куда идти сначала: в Сингапур или Гонконг. То есть Китай или остальную Юго-Восточную Азию. Мы смотрели в сторону компактного рынка, чтобы была хорошая средняя выручка на одного пользователя (ARPU) и чтобы люди читали в основном по-английски. Мы подумали, что если выходить в Гонконг, то потом надо ориентироваться на Китай, а если в Сингапур — то на всё вокруг. Прошло чуть больше года, и теперь нам понятно, что мы были правы, выбрав второй вариант. Запуск в Сингапуре в декабре был один из самых быстрых в истории оператора: мы за четыре месяца сделали всю техническую работу и полностью запустили сервис. В августе мы уже запустились в Индонезии с Indosat (второй по количеству абонентов оператор Индонезии), сейчас готовим Филиппины, дальше будет Малайзия и Таиланд. Важно, что у нас есть доказанный бизнес-кейс, который легко переносится на соседние территории.

Если б выбрали Китай, не факт, что получилось бы развиваться так быстро. Там рынок всё-таки очень зарегулированный. Пришлось бы работать с государством в лице оператора и издательств. Хотя мы совсем от этого не отказываемся. Отложили на время, когда получим больше опыта. Потому что быть неуспешными в Китае в сто раз хуже, чем неудачно запуститься в Малайзии, поправить всё это и потом в Китае сделать как следует.

Гаврилов: Куда ещё планируете выходить?

Мы для себя делим мир на четыре макрорегиона на ближайший год. Это Латинская Америка: всё, начиная с Мексики и южнее. Северная Европа: Швеция, Дания, Нидерланды, Польша. Мы очень энергично идём в Швецию, работая там без оператора, а в партнёрстве с крупным издателем. Это по всем приметам развивающийся рынок: мало книг, проникновение электронных книг примерно 4%.

Гаврилов: Считается, что там нет рынка потому, что единственный драйвер — это государственные библиотеки, а частный потребитель книг не покупает.

Баев: За пользование библиотекой всё равно надо платить, ну и библиотечная система сама по себе очень старомодная. Если есть новая книжка, то её ограниченное количество экземпляров. Даже если она в электронном виде, нужно встать в очередь и ждать, пока что-нибудь освободится. Мы там заключили контракт с крупным издательством. Все их книги до Рождества появляются у нас в электронной версии на эксклюзивных условиях.

Учитывая, что все пользуются смартфонами и привыкли к идее подписки (в конце концов, именно Швеция — родина Spotify), нам кажется, что это очень перспективно. Издательства уже смотрят в эту сторону.

Мы выбираем рынки по множеству параметров: по проникновению смартфонов, ARPU на абонента, наличию электронных книг (можно ли вообще договориться с издательствами). Всё перемешиваем и складываем — получается, что Филиппины, Индонезия и Малайзия привлекательны со всех точек зрения. Много людей, пустой рынок, все активно пользуются мобильными телефонами плюс полно английского контента, достаточно просто договориться с локальными издательствами. И нам удалось найти операторов-партнёров.

Я понимаю, что для российского бизнеса идти за границу, особенно сейчас, боязно и непривычно. По пальцам одной руки можно пересчитать, какие российские компании добились успехов. Acronis и Parallels? Kaspersky? Мы хотим показать рынку, как стать международной компанией.

Гаврилов: Сколько нужно ресурсов для запуска в новой стране?

Баев: Запуск в одной стране обходится к сотни тысяч долларов, сложно сказать точнее. Над Bookmate сейчас работает 72 человека. Запуск — сложный процесс: нужно перевести интерфейс, подготовить контент, подписать издательства, обновить приложение, написать шлюз к оператору. Мы открыли офисы в Сингапуре, Джакарте, небольшие офисы в Стокгольме, Лондоне и Мехико.

Данлоп: Есть ещё задача, которую мы называем «гиперлокализацией». Заходишь в Bookmate в России и сразу чувствуешь: это русский сервис. Там есть лидеры мнений, какие-то бренды знакомые, авторы, которые пишут, заполняют профили, собирают полки. На каждом рынке пользователь должен рано или поздно чувствовать так. Что это не холодный глобальный монстр Amazon. Нам нужно, чтобы человек, который первый раз входит в Bookmate в Малайзии, чувствовал, что это своё. Как передать это ощущение? Нужен человек, который будет работать с лидерами мнений и групп, чтобы на площадке пользователей ждали местные звёзды. Мы делаем на это большую ставку, потому что только так, если в нашу нишу придёт монстр, мы выстоим.

Баев: Хорошо, когда локализацией занимаются несколько человек. Один выбирает контент, другой занят маркетингом, третий ищет интересные партнёрства на местах и думает, как бы написать про нас на банке Coca-Cola.

Данлоп: Мы видим, что известные компании открыты к работе с нами. В России Airbnb открыл на Bookmate книжную полку «Вокруг света за 80 дней». Люди, бронирующие у них жильё, видят в конце письма с подтверждением баннер: вот тебе бесплатно книги на две недели отпуска. Пользователям Airbnb приятно, нам хорошо — такой симбиоз нам всем помогает. Но это можно делать только, когда ты выходишь на конкретный рынок. Сложно общаться с партнёрами из туманного далека: «Здравствуйте, мы в Москве! Халло! Ви ар ин Раша!»

Гаврилов: Какие ваши ближайшие планы?

Данлоп: Мы сейчас поднимаем новый раунд инвестиций, потому что нам нужно быстрее развиваться. Мы должны выходить на новые рынки и захватывать те, на которые уже вышли: плотнее работать с партнёрами, авторами, издателями, локализовать сервис. Нанимать людей и вкладываться в маркетинг.

Фотография на обложке: Юрий Чичков / «Секрет Фирмы»